第10章 动机、个性和情绪
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介入度还会影响营销策略的选择。
10.3 个性
个性是个体在面临相似情况时做出特殊反 应的倾向。
特质论把个性看做一种个体差异，从而允 许营销者赋予个体差异函数来进行市场细 分。
特质论假设：
所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特 性
个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。
10.3.1 多特质方法
10.2.3 基于动机冲动的营销策略
双趋型动机冲突：一个必须在两件吸引人 的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲 突，而且这两件事物越是同样吸引人，冲 突就越大。
趋避型动机冲突：当消费者的某种购买行 为会同时导致一正一反两种结果时，他就 面临这种动机冲突。
双避型动机冲突：选择所产生的各种结果 均是消费者所不希望发生的，这种冲突就 出现了。
执行因素：指核心信息内容之外的关于如 何进行沟通的因素。
10.5 情绪
情绪是一种相对难以控制且影响行为的强 烈情感。
情绪与需要、动机和个性紧密相关，没有 被满足的需要会产生激发某种情绪成分的 动机。
没有被满足的需要往往会激发负面的情绪， 而被满足的需要则激发正面的情绪。
情绪体验的特点
随和性 同情的、亲切的、对他人礼貌
开放性 责任心
富于想象、对艺术有欣赏力、能发现 新的解决方案
细心、精确、高效
10.3.2 单一特质方法
单一特质理论强调某一种个性特质在解释 某组特定行为上特别有效。
与营销有关的单一特质理论包括神经过敏、 虚荣心、特质性焦虑、控制、凭感觉搜寻、 冲动型购物、物质主义、情感强度以及自 我监控。
10.2.1 发现购买动机
消费者意识到并承认的动机，称为显性动 机。
消费者未意识到或是不愿意承认的动机， 称为隐性动机。
隐性动机与显性动机
大汽车更舒适
它有上佳表现的 高品质汽车
我的好几位朋友 都开这个车
它能显示我的成功
购买凯迪拉克
它能显得我有身份
动机研究技术——投射技术
动机研究技术——利益链方法
归属动机： 爱情、友谊、亲情、归属感 产 品： 个人饰品、服装、娱乐与休闲
食品 尊重动机： 地位、优越感、自尊、声望、
成就感 产 品： 衣服、家具、酒类、收藏品、
汽车 自我实现的动机： 全面发展、充分发挥潜
能、实现所能实现的一 切 产 品： 教育、嗜好、运动、度假、美 食、博物馆
10.1.2 麦圭尔的心理动机理论
富裕阶段 小康阶段 温饱阶段
自我 实现 尊重需要
归属需要 安全需要
生理需要
营销战略和马斯洛需求层次
生理动机：对食物、水、睡眠的需要 产 品：健康食品、药品、饮料、健身
器材等。
安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境 产 品： 烟火报警器、预防性药物、保
险、社会保障、养老投资、汽 车安全带、防盗报警器、保险 箱。
一些特质研究试图用一组相对全面的维度 来考查消费者的个性组合
多特质个性理论识别出某几个特质，用其 组合较全面的刻画个体个性。
核心特质互相作用并通过各种情境下出发 的个体行为而展现
个性的五个要素模型
核心特质 外向性
不稳定性
表现
喜欢和一大群人在一起，而不是独处； 健谈、大胆
情绪化、喜怒无常、易受刺激
品牌百度文库性
现实
激动
能力
精致
粗犷
实际 诚实 全心全意 愉快
大胆 英勇 有想象力的 现代的
可以信赖的 聪明的 成功的
上流阶层 有魅力的
户外的 坚强的
品牌个性沟通的三个重要的广告战术
名人代言：使某个品牌人格化的常用方式， 因为名人的特点和意义能够转移到该品牌 上。
使用者形象：该方法展示典型的使用者及 其使用该品牌时的活动情境。
消费者的民族主义：反映了不同个体消费 者在购买外国产品时带有偏见倾向的差异。
认知需要：反映了不同个体消费者对产品 进行思考并从中获得乐趣的倾向的差异。
消费者对独特性的需要：反应了不同个体 消费者通过获取、利用和处置消费品而获 得与他人不同倾向的差异。
10.4 个性在营销实践中的运用
某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性。 品牌个性是与某个品牌相联系的一组人的特性。
10.2.4 动机与消费者介入程度
介入程度是决定消费者如何处理信息和学 习的一个重要因素；
同时也是决定消费者如何形成态度和做出 购买决策的重要因素，它是消费者感知某 个产品、品牌或广告是有关或有趣的而导 致的一种动机状态。
介入度对营销者的重要性
对某种产品类别高度介入的消费者可能： 1、关注相关的营销信息 2、在处理和学习新信息是进行分析性推理 3、在做决定之前从无数来源中找出信息 4、充当有关产品的意见领袖
第10章 动机、个性和 情绪
10.1.1 马斯洛需求层次理论
四个前提： 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一
系列相似的动机。 某些动机比其他动机更基本、更重要。 只有当基本的动机得到最低限度的满足之
后，其他动机才会被激活。 基本的动机得到满足后，更高级的动机才
出现。
马斯洛需求层次模型
让一个消费者列举出某种产品或品牌所能 提供的利益，再列出这些利益所能提供的 好处，继续下去直到消费者列不出好处为 止。
维生素
10.2.2 基于多重动机的营销策略
首先需要考虑的是多种动机的重要性。
其次要考虑的是动机是显性的还是隐性的。
总之，整个传播活动必须与目标市场的显 性及隐性购买动机相配合，以使产品在人 们的记忆中占据一个合适的位置。
10.2 动机理论和营销策略
消费者并不是购买产品本身，而是使需要得到 满足或使问题得到解决。
营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的 动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
动机在消费者行为以及营销策略中具有重要作 用。
①如何发现购买行为背后的动机； ②根据多种起作用的动机序列制定营销策略； ③怎样减少不同动机之间的冲突； ④动机和消费者介入程度之间的关系。
认知性保持动机
追求一致性的需要 归因的需要 归类的需要 客观化的需要
认知性成长动机 自主的需要 求新猎奇的需要 目的论的需要 功利主义的需要
情感性保持动机
缓解紧张的需要 表达的需要 自我防御的需要 强化的需要
情感性成长动机 果断的需要 人际关系的需要 身份认同的需要 模仿的需要
10.3 个性
个性是个体在面临相似情况时做出特殊反 应的倾向。
特质论把个性看做一种个体差异，从而允 许营销者赋予个体差异函数来进行市场细 分。
特质论假设：
所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特 性
个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。
10.3.1 多特质方法
10.2.3 基于动机冲动的营销策略
双趋型动机冲突：一个必须在两件吸引人 的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲 突，而且这两件事物越是同样吸引人，冲 突就越大。
趋避型动机冲突：当消费者的某种购买行 为会同时导致一正一反两种结果时，他就 面临这种动机冲突。
双避型动机冲突：选择所产生的各种结果 均是消费者所不希望发生的，这种冲突就 出现了。
执行因素：指核心信息内容之外的关于如 何进行沟通的因素。
10.5 情绪
情绪是一种相对难以控制且影响行为的强 烈情感。
情绪与需要、动机和个性紧密相关，没有 被满足的需要会产生激发某种情绪成分的 动机。
没有被满足的需要往往会激发负面的情绪， 而被满足的需要则激发正面的情绪。
情绪体验的特点
随和性 同情的、亲切的、对他人礼貌
开放性 责任心
富于想象、对艺术有欣赏力、能发现 新的解决方案
细心、精确、高效
10.3.2 单一特质方法
单一特质理论强调某一种个性特质在解释 某组特定行为上特别有效。
与营销有关的单一特质理论包括神经过敏、 虚荣心、特质性焦虑、控制、凭感觉搜寻、 冲动型购物、物质主义、情感强度以及自 我监控。
10.2.1 发现购买动机
消费者意识到并承认的动机，称为显性动 机。
消费者未意识到或是不愿意承认的动机， 称为隐性动机。
隐性动机与显性动机
大汽车更舒适
它有上佳表现的 高品质汽车
我的好几位朋友 都开这个车
它能显示我的成功
购买凯迪拉克
它能显得我有身份
动机研究技术——投射技术
动机研究技术——利益链方法
归属动机： 爱情、友谊、亲情、归属感 产 品： 个人饰品、服装、娱乐与休闲
食品 尊重动机： 地位、优越感、自尊、声望、
成就感 产 品： 衣服、家具、酒类、收藏品、
汽车 自我实现的动机： 全面发展、充分发挥潜
能、实现所能实现的一 切 产 品： 教育、嗜好、运动、度假、美 食、博物馆
10.1.2 麦圭尔的心理动机理论
富裕阶段 小康阶段 温饱阶段
自我 实现 尊重需要
归属需要 安全需要
生理需要
营销战略和马斯洛需求层次
生理动机：对食物、水、睡眠的需要 产 品：健康食品、药品、饮料、健身
器材等。
安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境 产 品： 烟火报警器、预防性药物、保
险、社会保障、养老投资、汽 车安全带、防盗报警器、保险 箱。
一些特质研究试图用一组相对全面的维度 来考查消费者的个性组合
多特质个性理论识别出某几个特质，用其 组合较全面的刻画个体个性。
核心特质互相作用并通过各种情境下出发 的个体行为而展现
个性的五个要素模型
核心特质 外向性
不稳定性
表现
喜欢和一大群人在一起，而不是独处； 健谈、大胆
情绪化、喜怒无常、易受刺激
品牌百度文库性
现实
激动
能力
精致
粗犷
实际 诚实 全心全意 愉快
大胆 英勇 有想象力的 现代的
可以信赖的 聪明的 成功的
上流阶层 有魅力的
户外的 坚强的
品牌个性沟通的三个重要的广告战术
名人代言：使某个品牌人格化的常用方式， 因为名人的特点和意义能够转移到该品牌 上。
使用者形象：该方法展示典型的使用者及 其使用该品牌时的活动情境。
消费者的民族主义：反映了不同个体消费 者在购买外国产品时带有偏见倾向的差异。
认知需要：反映了不同个体消费者对产品 进行思考并从中获得乐趣的倾向的差异。
消费者对独特性的需要：反应了不同个体 消费者通过获取、利用和处置消费品而获 得与他人不同倾向的差异。
10.4 个性在营销实践中的运用
某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性。 品牌个性是与某个品牌相联系的一组人的特性。
10.2.4 动机与消费者介入程度
介入程度是决定消费者如何处理信息和学 习的一个重要因素；
同时也是决定消费者如何形成态度和做出 购买决策的重要因素，它是消费者感知某 个产品、品牌或广告是有关或有趣的而导 致的一种动机状态。
介入度对营销者的重要性
对某种产品类别高度介入的消费者可能： 1、关注相关的营销信息 2、在处理和学习新信息是进行分析性推理 3、在做决定之前从无数来源中找出信息 4、充当有关产品的意见领袖
第10章 动机、个性和 情绪
10.1.1 马斯洛需求层次理论
四个前提： 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一
系列相似的动机。 某些动机比其他动机更基本、更重要。 只有当基本的动机得到最低限度的满足之
后，其他动机才会被激活。 基本的动机得到满足后，更高级的动机才
出现。
马斯洛需求层次模型
让一个消费者列举出某种产品或品牌所能 提供的利益，再列出这些利益所能提供的 好处，继续下去直到消费者列不出好处为 止。
维生素
10.2.2 基于多重动机的营销策略
首先需要考虑的是多种动机的重要性。
其次要考虑的是动机是显性的还是隐性的。
总之，整个传播活动必须与目标市场的显 性及隐性购买动机相配合，以使产品在人 们的记忆中占据一个合适的位置。
10.2 动机理论和营销策略
消费者并不是购买产品本身，而是使需要得到 满足或使问题得到解决。
营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的 动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
动机在消费者行为以及营销策略中具有重要作 用。
①如何发现购买行为背后的动机； ②根据多种起作用的动机序列制定营销策略； ③怎样减少不同动机之间的冲突； ④动机和消费者介入程度之间的关系。
认知性保持动机
追求一致性的需要 归因的需要 归类的需要 客观化的需要
认知性成长动机 自主的需要 求新猎奇的需要 目的论的需要 功利主义的需要
情感性保持动机
缓解紧张的需要 表达的需要 自我防御的需要 强化的需要
情感性成长动机 果断的需要 人际关系的需要 身份认同的需要 模仿的需要