梅高唐山啤酒品牌行销策略规划
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 人员上
– 受过职业化的培训 – 他们是一群正在改变的人
• 包装上：
– 活力的、年轻的、都市化的全新包装
为什么他们会相信
• 唐山啤酒的口感我习惯了 • 水质是得到国家地矿部认可的地下矿泉水 • 唐山啤酒与**集团合作，实力大增，不是一般小
企业可以比的 • 全新的包装、全新的产品、全新的企业形象 • 给我认同感广告、公关、促销活动，让我喜欢
品牌 TUNG 唐泉 TUNG TUNG
TUNG 大唐 TUNG
零价 1.50
1.50 2.00 3.00~4.00 1.80~2.00 5.00~6.00 10.00
作用 获利金牛 防御狙击手 获利金牛 希望明星
形象明星 战略性产品 希望明星
1、开发战术性副品牌，结合市场管理，外科手术式的打击外来品牌 ，维护12 °市场地位
星星数量正在减少 巨星已经诞生
产业趋势
• 青啤→强势品牌+资本扩张+管理模式 • 燕京→资本扩张+管理模式 • 珠江→强势品牌+突出产品 • 华润→强势资本+政策公关
中小啤酒品牌 出路在哪里？
出路：
掌握机会的条件：
➢并入强势品牌集团 1. 战略要地 ➢与强势品牌联盟 2. 良好的品牌忠诚度
3. 可控的市场网络
第三年 星光普照
星光普照
• 建立强势品牌
成为唐山强势品牌 京东有影响的品牌
• 建构20万吨市场
销量达成20万吨
2001-02年（三部曲） 品牌推广规划
行销目的
• 通过品牌形象的提升、调整产品结构以及 渠道管理的调整，达成巩固唐山市区、拓 展唐山周边市场，打击竞争品牌的目的
传播目的
• 建立消费者对“唐山啤酒”品牌美誉度，
星星点灯--品牌提升换装活动
• 传播支持（换标）
– 换标电视广告 – 报纸广告 – 终端海报 – 终端人员沟通推介
➢ 传播支持（新品牌）
➢ 新识别标识的全面应用 ➢ 大型路牌品牌广告 ➢ 道路灯箱广告 ➢ 软新闻系列报道
星光闪烁----春季促销
• 目的：利用淡季以及春节，进行促销，新形象、 新表现，为来年市场启动打好伏笔
• 化疗式的打击，打击竞品，也冲击12°
• 强力促销，稀释12°品牌势能
重新界定
10 °
核心原因：产品结构有待完善
市场占
• 明星在哪里？
– 未来市场的主力
有高 金牛
• 谁来分担12°的重任
12°
– 县级市场主力产品 – 餐饮市场主力产品
问题
外埠产品
– 谁来抵御外来的冲击
金、极唐山
明星
狗
10°
低
培养市场明星，完善产品结构
• 时间：01年12月----02年2月28日 • 促销主题：“实在好玩、痛快游” • 促销产品：12°瓶、听 • 促销对象：消费者、终端
星光闪烁----春季促销活动组合
• 12°瓶装促销 • 12 °罐装促销 • 终端促销
12°瓶装促销
• 促销策略：
– 主题性、活动性、参与性 – 避免价格敏感
• 促销方式：
– 开盖有奖
• 奖项设置：
认为公牛口味第一,燕泉第二, 唐啤第三,开始抱怨,并有一部 分转换品牌
认为这种包装高档、优雅、卫 生抱怨唐啤的包装低档、简陋 ，部分转换品牌
被这种即开即奖的方式吸引， 认为比抽奖的方式直接，透明 度高，转移消费 “外观较好、较为清晰、新颖、 高档优雅、色彩鲜明”
唐山啤酒的品牌忠诚度实际是一种消费习惯， 一旦受到竞争就容易转移
消费者是谁？
销售的目标人群
18~65岁，男性消费者
传播的目标人群
18~45岁，男性消费者
沟通的关键人群
25岁，男性 年轻的意见领袖
他们是什么样的人
• 共同的特征
– 性别：男性 – 实际、心理年龄：25岁 – 性格：幽默、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳
、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有着 影响力、喝酒很痛快
星光普照
建立强势品牌 建构20万吨市场
成为强势品牌、20万吨
第一年 星火燎原
星火燎原
• 建构品牌
– 建构唐山啤酒核心认同 – 推广品牌 – 打好品牌基础
• 完善产品结构
– 提升产品线 – 重振、整合12°产品 – 开发11°产品 – 开发副品牌战术产品
星火燎原
• 建立渠道模式
– 逐步理顺市区市场管理模式 – 建立10县市场的销售模式 – 确定新市场开发模式
• 健全组织管理
– 全面建立市场管理基层单位 – 成立公司功能化管理部门
• 开发新市场
– 进入京东地区关键市场
第二年 星光灿烂
星光灿烂
• 全面提升品牌
– 在主要市场基本建立品牌认同 – 成为京东地区，表现第一的品牌
• 巩固老市场
– 完善对唐山市区的改造 – 建立10县市场的控制
• 深耕新市场
– 新市场全面开始收获
终端推广服务 实在形象：国际化、中国心、唐山情 实在口号：做人要实在、喝酒要痛快
产品上的痛快 纯正、爽口
情感上的痛快
国际化、中国 心、唐山情
地域上的痛快
为唐山企业自 豪，产生品牌 忠诚
产品 全球观 广告 中国心 公关 唐山情 促销 都市化 人员 活力体现 新闻
“唐山啤酒”是谁？
• 品牌如何视觉化？
– 原则：继承、发掘原有元素中的精华 表现全球观、中国心、唐山情
唐山 区域性、小地方、没有什么特殊、受同情
中国
唐
盛唐
TUNG
CHINA
消费者需要 什么样的 “唐山啤酒”产品？ （产品策略）
产品结构
极品唐山 金唐山
12 °瓶、听 10°瓶
产品策略
开发水资源提升产品线竞争力
产品线概念；纯天然矿泉水酿造 卖点：水纯酒清爽 利益点：纯天然、无污染、酒质清冽、品味更纯正 支持点：采自地下400米深处、经国土资源部认同
产品策略
• 重振12°
– 开发水资源：取自400米地下，纯天然矿泉水酿制，专 业部门认证
– 新标志、新包装
• 培养明星产品
– 开发11°清爽系列产品 – 进入餐饮市场、逐步渗透家庭市场 – 高端产品，开发新产品名：“大唐” – 迎合新的消费趋势
产品策略
• 取消10°唐山啤酒，开发副品牌
– 品牌“唐泉”（暂拟）、10 ° – 在市区跟随对手，大力度促销 – 在十县作为市场开拓产品
2、培养明日之星从餐饮市场提高价位进入，逐步渗透家庭市场、提 高企业的获利能力
产品策略
周边十县
市场 家庭零售
中低餐饮
产品 12° 10° 12° 11°（特酿清爽）
包装 640ml 640ml 640ml 640ml
礼品 11°（特酿清爽） 330ml罐
品牌 TUNG 唐泉 TUNG TUNG
TUNG
“唐山啤酒”是谁？
品牌定义：
年ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的、有活力、注重品质并符合潮流、实实在在给消费者 带来痛快感受的，深受大众喜爱的中国啤酒品牌
品牌 DNA： 实在
痛快
活力
实在理念：实实在在酿好酒 实在原料：新鲜、活性、分量足 实在的水：取自400M以下天然矿泉水 实在产品：口味纯正、泡沫洁白 实在价格：唐山消费者长期认同 实在服务：关心消费者每个声音
唐山啤酒的核心问题
市调发现:
• 基于多年的消费习惯，唐山啤酒在唐山地区已形成了消费惯性 • 由于消费者与唐啤的高频次接触，对唐啤的整体印象还是正面的 这两点正是支持唐啤目前销售的支柱，同时也是我们实现企业设想的保证
大部分消费者对唐山啤酒的拟人化描述 是正面的：
30-40，大学文化；工薪阶层；本地人 、大众型；友善、亲切
1999年排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
企业 山东省青岛啤酒集团有限公司
燕京啤酒集团公司 珠江啤酒集团公司 蓝剑（集团）有限责任公司 金星啤酒集团有限公司 哈尔滨啤酒有限公司 沈阳华润雪花啤酒有限公司 重庆啤酒（集团)有限责任公司 金龙泉集团股份有限公司 武汉东啤酒有限公司
产量 1071531 1041478 714619 426998 408360 402668 370534 350971 305805 291792
逐步建立与消费者的关系，
引导消费者从习惯向忠诚度转化
01—02年整合传播框架
02年三部曲 实在人，痛快喝！
星星点灯 星光闪烁
星光燎原
品牌提升
唐山啤酒 换靓装
春节促销 主题促销
实在“重”礼 实在“大”奖
痛快送
痛快喝
传播
品牌TVC 海报 路牌
公关
“实实在在 痛快事”
“实在开心 痛快来”
欢乐啤酒节
推出核心概念，建立品牌美誉度
产品形象老化 品牌模糊
核心问题
唐山啤酒 缺乏真正意义上的品牌
带来后果
2000年统计
• 企业获利下降
2001年上半年统计
原因分析
核心原因：品牌长期缺乏表现
• 产品形象老化 • 企业形象老化 • 品牌缺乏与消费者沟通 • 品牌缺乏个性 • 品牌缺乏核心认同
核心原因：产品结构有待完善
• 10°战术目标分散
• 周县市场开发12°差异化包装，配合城市网络整 顿
产品策略
唐山市区
市场 家庭零售
中低餐饮
产品 12° 10° 12° 11°（特酿清爽）
包装 640ml 640ml 640ml 640ml
高档餐饮 礼品
11°（全麦清爽） 11°（精酿清爽） 11°（特酿清爽）
500ml 500ml 330ml罐
• 不同点：
– 工作：分布在每个行业、从事职业
他们需要什么样的啤酒品牌
• 对产品：
– 一种必备品， – 有着比较合适的价格、 – 口味比较清淡，不太浓烈， – 干净卫生、泡沫洁白细腻， – 水质好
• 对企业：
– 有实力的，现代化企业 – 工艺技术 – 大集团背景 – 媒体上经常有他们的消息
他们需要什么样的啤酒品牌
• 对人员
– 具有职业化的素质 – 受过职业化的培训 – 他们不是一群卖酒的
• 对包装：
– 象个大城市的产品、有洋气
唐山啤酒能满足他们什么？
• 产品上：
– 合适的价格、 – 纯正的口感， – 泡沫洁白细腻， – 优质水源酿造
• 对企业：
– 大集团背景 – 有实力的，现代化企业
唐山啤酒能满足他们什么？
11°特酿清爽
10°唐泉
12°瓶
小结
造星工程
品牌星
产品星
唐山啤酒漫天星
创意提报
“星光工程”
达成20万吨目标的推广纲要
行销目的
• 2-3年成为在京东有影响的唐山强势品牌 • 销量到达20万吨
推广纲要框架
星火燎原
建构品牌 完善产品结构 建立渠道模式 健全组织管理
开发新市场
星光工程
星光灿烂
全面提升品牌 巩固老市场 深耕新市场
品牌与商标
企业 产品
人 标识
品牌
清晰认同 带来利益 关系建立
品牌忠诚度
消费者
唐山啤酒的核心问题
消费习惯的构成
市场上的冲击和自身的不足 消费者的反应
价格 口味
包装 购买方式
商标
竞品的低价竞争
新口味的进入、唐山啤酒口味 的不稳定 竞品的加了瓶冒和锡箔纸的包 装 针对消费者的开盖有奖
图形化的商标
当竞品价格比唐啤低0.3元的时 候,消费者纷纷转向
发展趋 势高
唐啤的资源优势 消费习惯
独特水资源
400米以下天然矿泉水
核心策略
造星工程
品牌星
产品星
唐山啤酒满天星
消费者需要 什么样的 “唐山啤酒”品牌？ （品牌策略）
消费者是谁？
唐山啤酒的市场在哪里？
• 目前：唐山本地 • 未来：20万吨市场→京东地区
主导市场是什么？
– 家庭啤酒消费市场 – 中低档餐饮市场
零价 1.50
1.50 2.00 3.00~4.00 1.80~2.00
作用 获利金牛 市场先锋 获利金牛 希望明星
希望明星
周边市场主要用10°唐泉开拓市场，抢占市场分额 11°产品全面进入餐饮市场 12°产品全面保持其原有的状况
新产品结构
极品唐山 金唐山
12 °瓶、听 10°瓶
11° 精酿清爽
11°全麦清爽
星星点灯--品牌提升换装活动
目的：
利用换装以及告之纯天然矿泉水酿造的事实，使消 费者对唐山啤酒有一个全新的认识
活动主题：
唐山啤酒换靓装
时间：
2001年11月中旬
产品：12°（瓶、听）、11 °清爽型（瓶） 11 °全麦清爽（500ML）
星星点灯--品牌提升换装活动
• 主体活动：
– 新产品换标新闻发布会 – 经销商推介会 – 新包装产品上市
梅高唐山啤酒品牌行销策略 规划
提报架构
背景分析 •行业趋势 •核心问题 •资源优势
品牌策略 •品牌策略 •产品策略
品牌传播规划 •传播目标 •传播框架 •实施方案
市场管理建议 •渠道建设 •组织管理
背 景分析
中国啤酒市场星光灿烂！！
1995年排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
企业 北京燕京啤酒集团公司
青岛啤酒股份有限公司 珠江啤酒集团公司
沈阳华润雪花啤酒有限公司
重庆啤酒集团有限公司
河南金星啤酒集团有限公司 哈尔滨啤酒有限公司 武汉欧联东西湖啤酒(集团) 股份有限公司 钱江集团股份有限公司 宣化钟楼啤酒集团有限公司
产量 733468 414767 350541 297167 272404 268610 252931 247111 235365 229423
– 受过职业化的培训 – 他们是一群正在改变的人
• 包装上：
– 活力的、年轻的、都市化的全新包装
为什么他们会相信
• 唐山啤酒的口感我习惯了 • 水质是得到国家地矿部认可的地下矿泉水 • 唐山啤酒与**集团合作，实力大增，不是一般小
企业可以比的 • 全新的包装、全新的产品、全新的企业形象 • 给我认同感广告、公关、促销活动，让我喜欢
品牌 TUNG 唐泉 TUNG TUNG
TUNG 大唐 TUNG
零价 1.50
1.50 2.00 3.00~4.00 1.80~2.00 5.00~6.00 10.00
作用 获利金牛 防御狙击手 获利金牛 希望明星
形象明星 战略性产品 希望明星
1、开发战术性副品牌，结合市场管理，外科手术式的打击外来品牌 ，维护12 °市场地位
星星数量正在减少 巨星已经诞生
产业趋势
• 青啤→强势品牌+资本扩张+管理模式 • 燕京→资本扩张+管理模式 • 珠江→强势品牌+突出产品 • 华润→强势资本+政策公关
中小啤酒品牌 出路在哪里？
出路：
掌握机会的条件：
➢并入强势品牌集团 1. 战略要地 ➢与强势品牌联盟 2. 良好的品牌忠诚度
3. 可控的市场网络
第三年 星光普照
星光普照
• 建立强势品牌
成为唐山强势品牌 京东有影响的品牌
• 建构20万吨市场
销量达成20万吨
2001-02年（三部曲） 品牌推广规划
行销目的
• 通过品牌形象的提升、调整产品结构以及 渠道管理的调整，达成巩固唐山市区、拓 展唐山周边市场，打击竞争品牌的目的
传播目的
• 建立消费者对“唐山啤酒”品牌美誉度，
星星点灯--品牌提升换装活动
• 传播支持（换标）
– 换标电视广告 – 报纸广告 – 终端海报 – 终端人员沟通推介
➢ 传播支持（新品牌）
➢ 新识别标识的全面应用 ➢ 大型路牌品牌广告 ➢ 道路灯箱广告 ➢ 软新闻系列报道
星光闪烁----春季促销
• 目的：利用淡季以及春节，进行促销，新形象、 新表现，为来年市场启动打好伏笔
• 化疗式的打击，打击竞品，也冲击12°
• 强力促销，稀释12°品牌势能
重新界定
10 °
核心原因：产品结构有待完善
市场占
• 明星在哪里？
– 未来市场的主力
有高 金牛
• 谁来分担12°的重任
12°
– 县级市场主力产品 – 餐饮市场主力产品
问题
外埠产品
– 谁来抵御外来的冲击
金、极唐山
明星
狗
10°
低
培养市场明星，完善产品结构
• 时间：01年12月----02年2月28日 • 促销主题：“实在好玩、痛快游” • 促销产品：12°瓶、听 • 促销对象：消费者、终端
星光闪烁----春季促销活动组合
• 12°瓶装促销 • 12 °罐装促销 • 终端促销
12°瓶装促销
• 促销策略：
– 主题性、活动性、参与性 – 避免价格敏感
• 促销方式：
– 开盖有奖
• 奖项设置：
认为公牛口味第一,燕泉第二, 唐啤第三,开始抱怨,并有一部 分转换品牌
认为这种包装高档、优雅、卫 生抱怨唐啤的包装低档、简陋 ，部分转换品牌
被这种即开即奖的方式吸引， 认为比抽奖的方式直接，透明 度高，转移消费 “外观较好、较为清晰、新颖、 高档优雅、色彩鲜明”
唐山啤酒的品牌忠诚度实际是一种消费习惯， 一旦受到竞争就容易转移
消费者是谁？
销售的目标人群
18~65岁，男性消费者
传播的目标人群
18~45岁，男性消费者
沟通的关键人群
25岁，男性 年轻的意见领袖
他们是什么样的人
• 共同的特征
– 性别：男性 – 实际、心理年龄：25岁 – 性格：幽默、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳
、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有着 影响力、喝酒很痛快
星光普照
建立强势品牌 建构20万吨市场
成为强势品牌、20万吨
第一年 星火燎原
星火燎原
• 建构品牌
– 建构唐山啤酒核心认同 – 推广品牌 – 打好品牌基础
• 完善产品结构
– 提升产品线 – 重振、整合12°产品 – 开发11°产品 – 开发副品牌战术产品
星火燎原
• 建立渠道模式
– 逐步理顺市区市场管理模式 – 建立10县市场的销售模式 – 确定新市场开发模式
• 健全组织管理
– 全面建立市场管理基层单位 – 成立公司功能化管理部门
• 开发新市场
– 进入京东地区关键市场
第二年 星光灿烂
星光灿烂
• 全面提升品牌
– 在主要市场基本建立品牌认同 – 成为京东地区，表现第一的品牌
• 巩固老市场
– 完善对唐山市区的改造 – 建立10县市场的控制
• 深耕新市场
– 新市场全面开始收获
终端推广服务 实在形象：国际化、中国心、唐山情 实在口号：做人要实在、喝酒要痛快
产品上的痛快 纯正、爽口
情感上的痛快
国际化、中国 心、唐山情
地域上的痛快
为唐山企业自 豪，产生品牌 忠诚
产品 全球观 广告 中国心 公关 唐山情 促销 都市化 人员 活力体现 新闻
“唐山啤酒”是谁？
• 品牌如何视觉化？
– 原则：继承、发掘原有元素中的精华 表现全球观、中国心、唐山情
唐山 区域性、小地方、没有什么特殊、受同情
中国
唐
盛唐
TUNG
CHINA
消费者需要 什么样的 “唐山啤酒”产品？ （产品策略）
产品结构
极品唐山 金唐山
12 °瓶、听 10°瓶
产品策略
开发水资源提升产品线竞争力
产品线概念；纯天然矿泉水酿造 卖点：水纯酒清爽 利益点：纯天然、无污染、酒质清冽、品味更纯正 支持点：采自地下400米深处、经国土资源部认同
产品策略
• 重振12°
– 开发水资源：取自400米地下，纯天然矿泉水酿制，专 业部门认证
– 新标志、新包装
• 培养明星产品
– 开发11°清爽系列产品 – 进入餐饮市场、逐步渗透家庭市场 – 高端产品，开发新产品名：“大唐” – 迎合新的消费趋势
产品策略
• 取消10°唐山啤酒，开发副品牌
– 品牌“唐泉”（暂拟）、10 ° – 在市区跟随对手，大力度促销 – 在十县作为市场开拓产品
2、培养明日之星从餐饮市场提高价位进入，逐步渗透家庭市场、提 高企业的获利能力
产品策略
周边十县
市场 家庭零售
中低餐饮
产品 12° 10° 12° 11°（特酿清爽）
包装 640ml 640ml 640ml 640ml
礼品 11°（特酿清爽） 330ml罐
品牌 TUNG 唐泉 TUNG TUNG
TUNG
“唐山啤酒”是谁？
品牌定义：
年ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的、有活力、注重品质并符合潮流、实实在在给消费者 带来痛快感受的，深受大众喜爱的中国啤酒品牌
品牌 DNA： 实在
痛快
活力
实在理念：实实在在酿好酒 实在原料：新鲜、活性、分量足 实在的水：取自400M以下天然矿泉水 实在产品：口味纯正、泡沫洁白 实在价格：唐山消费者长期认同 实在服务：关心消费者每个声音
唐山啤酒的核心问题
市调发现:
• 基于多年的消费习惯，唐山啤酒在唐山地区已形成了消费惯性 • 由于消费者与唐啤的高频次接触，对唐啤的整体印象还是正面的 这两点正是支持唐啤目前销售的支柱，同时也是我们实现企业设想的保证
大部分消费者对唐山啤酒的拟人化描述 是正面的：
30-40，大学文化；工薪阶层；本地人 、大众型；友善、亲切
1999年排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
企业 山东省青岛啤酒集团有限公司
燕京啤酒集团公司 珠江啤酒集团公司 蓝剑（集团）有限责任公司 金星啤酒集团有限公司 哈尔滨啤酒有限公司 沈阳华润雪花啤酒有限公司 重庆啤酒（集团)有限责任公司 金龙泉集团股份有限公司 武汉东啤酒有限公司
产量 1071531 1041478 714619 426998 408360 402668 370534 350971 305805 291792
逐步建立与消费者的关系，
引导消费者从习惯向忠诚度转化
01—02年整合传播框架
02年三部曲 实在人，痛快喝！
星星点灯 星光闪烁
星光燎原
品牌提升
唐山啤酒 换靓装
春节促销 主题促销
实在“重”礼 实在“大”奖
痛快送
痛快喝
传播
品牌TVC 海报 路牌
公关
“实实在在 痛快事”
“实在开心 痛快来”
欢乐啤酒节
推出核心概念，建立品牌美誉度
产品形象老化 品牌模糊
核心问题
唐山啤酒 缺乏真正意义上的品牌
带来后果
2000年统计
• 企业获利下降
2001年上半年统计
原因分析
核心原因：品牌长期缺乏表现
• 产品形象老化 • 企业形象老化 • 品牌缺乏与消费者沟通 • 品牌缺乏个性 • 品牌缺乏核心认同
核心原因：产品结构有待完善
• 10°战术目标分散
• 周县市场开发12°差异化包装，配合城市网络整 顿
产品策略
唐山市区
市场 家庭零售
中低餐饮
产品 12° 10° 12° 11°（特酿清爽）
包装 640ml 640ml 640ml 640ml
高档餐饮 礼品
11°（全麦清爽） 11°（精酿清爽） 11°（特酿清爽）
500ml 500ml 330ml罐
• 不同点：
– 工作：分布在每个行业、从事职业
他们需要什么样的啤酒品牌
• 对产品：
– 一种必备品， – 有着比较合适的价格、 – 口味比较清淡，不太浓烈， – 干净卫生、泡沫洁白细腻， – 水质好
• 对企业：
– 有实力的，现代化企业 – 工艺技术 – 大集团背景 – 媒体上经常有他们的消息
他们需要什么样的啤酒品牌
• 对人员
– 具有职业化的素质 – 受过职业化的培训 – 他们不是一群卖酒的
• 对包装：
– 象个大城市的产品、有洋气
唐山啤酒能满足他们什么？
• 产品上：
– 合适的价格、 – 纯正的口感， – 泡沫洁白细腻， – 优质水源酿造
• 对企业：
– 大集团背景 – 有实力的，现代化企业
唐山啤酒能满足他们什么？
11°特酿清爽
10°唐泉
12°瓶
小结
造星工程
品牌星
产品星
唐山啤酒漫天星
创意提报
“星光工程”
达成20万吨目标的推广纲要
行销目的
• 2-3年成为在京东有影响的唐山强势品牌 • 销量到达20万吨
推广纲要框架
星火燎原
建构品牌 完善产品结构 建立渠道模式 健全组织管理
开发新市场
星光工程
星光灿烂
全面提升品牌 巩固老市场 深耕新市场
品牌与商标
企业 产品
人 标识
品牌
清晰认同 带来利益 关系建立
品牌忠诚度
消费者
唐山啤酒的核心问题
消费习惯的构成
市场上的冲击和自身的不足 消费者的反应
价格 口味
包装 购买方式
商标
竞品的低价竞争
新口味的进入、唐山啤酒口味 的不稳定 竞品的加了瓶冒和锡箔纸的包 装 针对消费者的开盖有奖
图形化的商标
当竞品价格比唐啤低0.3元的时 候,消费者纷纷转向
发展趋 势高
唐啤的资源优势 消费习惯
独特水资源
400米以下天然矿泉水
核心策略
造星工程
品牌星
产品星
唐山啤酒满天星
消费者需要 什么样的 “唐山啤酒”品牌？ （品牌策略）
消费者是谁？
唐山啤酒的市场在哪里？
• 目前：唐山本地 • 未来：20万吨市场→京东地区
主导市场是什么？
– 家庭啤酒消费市场 – 中低档餐饮市场
零价 1.50
1.50 2.00 3.00~4.00 1.80~2.00
作用 获利金牛 市场先锋 获利金牛 希望明星
希望明星
周边市场主要用10°唐泉开拓市场，抢占市场分额 11°产品全面进入餐饮市场 12°产品全面保持其原有的状况
新产品结构
极品唐山 金唐山
12 °瓶、听 10°瓶
11° 精酿清爽
11°全麦清爽
星星点灯--品牌提升换装活动
目的：
利用换装以及告之纯天然矿泉水酿造的事实，使消 费者对唐山啤酒有一个全新的认识
活动主题：
唐山啤酒换靓装
时间：
2001年11月中旬
产品：12°（瓶、听）、11 °清爽型（瓶） 11 °全麦清爽（500ML）
星星点灯--品牌提升换装活动
• 主体活动：
– 新产品换标新闻发布会 – 经销商推介会 – 新包装产品上市
梅高唐山啤酒品牌行销策略 规划
提报架构
背景分析 •行业趋势 •核心问题 •资源优势
品牌策略 •品牌策略 •产品策略
品牌传播规划 •传播目标 •传播框架 •实施方案
市场管理建议 •渠道建设 •组织管理
背 景分析
中国啤酒市场星光灿烂！！
1995年排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
企业 北京燕京啤酒集团公司
青岛啤酒股份有限公司 珠江啤酒集团公司
沈阳华润雪花啤酒有限公司
重庆啤酒集团有限公司
河南金星啤酒集团有限公司 哈尔滨啤酒有限公司 武汉欧联东西湖啤酒(集团) 股份有限公司 钱江集团股份有限公司 宣化钟楼啤酒集团有限公司
产量 733468 414767 350541 297167 272404 268610 252931 247111 235365 229423