策略训练

竞争分析
阿强
他认识美女已有三年,住在她家隔壁,每周会 遇见美女两次,善于拍拖,美女对他印象不错. 但是不是很信任阿强,因为他看来有点“花”
小力
美女的新同事, 风度翩翩的纯情小生, 虽然 初相识,但美女对他的印象很好,而且天天见 面, 值得注意. 小力还没有密集地发挥攻势, 美女对小力也不是很了解, 但是个实力雄厚 的敌手
目前市场处于什么状态? 我们的品牌在市场及消费者心目中处于 什么状态? 每一个主要的竞争品牌目前处于什么 状态?
为什么我们在这里?
行销组合中的哪些因素决定了我们品牌 处于现在的状态 又有哪些因素可以解释每个竞争品牌 所处的状态 每一个竞争品牌相互比较各自有什么 优势和劣势
市场考虑
大小和方向 季节性 地区性 通路 购买动机 购买和使用模式 不使用的原因
所有策略不外乎归纳！
策略是什么?
策略是行动的方向和蓝图
什么目的? 做什么? 如何做? 什么时机做? 在什么地方做?
策略是行动前思考的结果,但也需要 事后的评估和修正
策略形成的思考过程
我们现在在哪里
我们是否到达那 里
为什么我们在这里 我们可以去到哪里
我们如何到达那里
品牌策略发展的思考过程
我们在哪里?
如果我们把焦点集中在曾经使用者身上, 又会怎么样? 如果我们离开现有的使用者,又会怎么 样?
如果我们重新检定产品或广告诉求 是否真实可靠,又会怎么样?
如果我们把焦点放在情感而不是产品上, 又会怎么样? 如果我们强调消极的一面,又会怎么样? 如果我们为自己诉求基本的利益点, 又 会怎么样? 如果我们找到新的证据表明这个产品类 别一直是过分的承诺,又会怎么样?
wk.baidu.com
我们可以去到哪里? (续)
实际上可能去到哪里? 如果考虑到:
目前的市场状态及趋势 目前自己的优/劣势对比竞争对手的优/劣势 品牌对消费者的动员力 付出的代价(成本)会是什么? 时间表
我们如何才能到达那里?
我们需要改变什么才能达到我们的行销 目的?
产品的成分或大小 包装(结构,大小,风格, 设计) 价格(升还是降) 通路 陈列 传播:策略/创意/媒介/花费 ......
如果我们......又会怎么样?
一个很有用的思考工具,帮助我们分析如果 改变现有的游戏规则时可能会面对的风险 和机会 有助于打破思考的惯性 需要让自己的思路自由地漫游 而实际上,新的想法总是来自意料不到的 地 方
如果我们再检视一下生意的来源/ 目标消费群,会怎么样?
如果把竞争范畴收窄,会怎么样?如果放 宽呢?又会怎么样? 如果我们将焦点集中在早期采用者身上, 又会怎么样? 如果我们把焦点集中在购买者而不是使 用者身上,又会怎么样?
品牌考虑
竞争 市场定位 销售模式 分销模式 品牌的突出特点 品牌如何诉求 行销和广告活动
我们可以去到哪里?
期望去到哪里?
市场地位:多少市场份额?哪些目标市场?
购买者/使用者:让现有的使用者使用更多? 吸引新的使用者?还是拉回走掉的使用者?
消费者的反应:品牌能够被重新定位吗? 我们可能得到什么不同的反应?
消费者
原因
广告扮演的角色
流失的产品类/ 习惯性遗忘 品牌使用者
喜欢别的品牌 但说不出原因
提醒他曾经使用品 牌所得到的满足
改变态度/克服偏见/ 作吸引再次试用的行 销活动
喜欢别的品牌 而且能分辨出 其中的差异
没有实际可行的角色
广告策略的思考过程
我们现在在哪里?
(消费者现在怎么想 -如何看待我们和竞争品牌)
我现在在哪里? (消费者对我的看法)
“帅哥?我知道,憨憨傻傻,很老实的, 好象对我不错,见了我就脸红.”
“小力和阿强也不错,但是,谁才是我 可以托付终身的伙伴呢”
希望去哪里?
(广告后希望消费者对我的看法)
“啊! 我不知道帅哥是这样爱我的, 好幸福的感觉,真的该考虑嫁给他”
我们如何到达哪里? ( 按钮)
我们需要准确地定义各种传播工具将如何 扮演自 己的角色去帮助达成行销目标
对不同目标消费群,广告所扮演的角色
未尝试过产品类
尝试过产品类, 但未 尝试我们的品牌
尝试过我们的品牌, 但又离开了
目前使用者: - 重度使用者
- 轻度使用者 - 忠实使用者 - 混合使用者
为什么?
广告对他们 扮演什么
角色?
例子
让目标消费者(群)考虑和本
帅哥对美女的广告策略
我是谁? (品牌定义)
帅哥是一个有为的年青人, 憨厚实在, 脚踏实地, 虽不是貌似潘安, 但心地善良,学识丰富, 平时也有些小幽默, 有别于时下浮夸的男性.
目标消费者
她是25-30岁居住在烟台的女性, 大专以上教育程度, 月收入约2000元. 高挑,会做家事,娴熟。 她叫美女 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上, 她一直在 寻找自己的另一半.读爱情小说时, 她时常留泪 -- 是为 了故事还是自己? 她也弄不懂. 她相信世界上会有真爱, 她也不停地寻找那个能用心打动她的白马王子, 一个她 可以信任的终身伴侣
帅哥的真爱会让美女幸福一生
为什么我可能到哪里? (支持点)
帅哥已为美女买了一幢房子 帅哥现在每天都替美女买早餐 帅哥每天都写一封信给美女 帅哥每天在美女窗下徘徊, 不见她面睡不 着 帅哥在众人心中的形象是一名好青年
在思考策略时一些很有用的思考工具
逆向思维法 自我问答法 脑力激荡法 心智地图法
1.逆向思维法(What if ...?)
如果我们利用自己不是领导品牌的好处, 又会怎么样? 如果我们令这个产品类别变得更加重要, 又会怎么样?
如果我们重新检定自己的诉求方式, 又会怎么样?
真的去夸大利益点或态度,会怎么样? 阿谀奉承我们的消费者,会怎么样? 想象一下生活中没有这个品牌,会怎么 样? 改变语气语调,会怎么样? 将焦点集中在解决方法而不是问题上,会 怎么样?
我们是否到达该处?
( 广告效果评估)
为何我们在此?
( 竞争分析/目标消费者分析)
我们如何到达该处?
我们可能去到哪里?
(广告讲什么可以改变消费者看法) (市场机会/市场目标/广告角色)
我们希望去到哪里?
( 看完广告后,希望消费者有何反应)
广告好比求婚的过程
行销目的
和目标消费者(群)结婚
广告目的
人结婚
2.自我问答法
人们对外部世界的学习有两种途径
经验 (找答案)
过去
自我思考 (问问题)