市场营销案例分析范本

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大雷物流贸易：放大经销商的连接价值

“去中间化”“消灭中间商”已经成为这个互联网时代的主流声音，但是大连大雷物流贸易有限公司总经理、中国调味品经销商商

会会长刘大雷却不这么认为。

在他看来，作为厂家与终端的中间环节，经销商的连接价值恰恰是其最大的价值，这种价值是任何企业、任何时代都取代不了的。

大雷物流贸易有限公司成立于2003年，主要从事调味品的代理，起初凭借自身的物流服务能力赢得了家乐福、沃尔玛等大型KA卖场

的合作，并跟随它们的脚步快速将网络遍布东三省。但随着现代渠

道的不断发展，大型卖场特别是国际KA系统如沃尔玛、家乐福等在

东北地区也完成了区域性总仓的建立。面对这一变化，刘大雷对公

司网络的整体布局进行了调整，各地分公司的职能从客户开发、物

流配送转变为日常的市场维护。但是没过多久，随着市场发展，成

熟品牌和成熟产品的利润逐渐降低，整个经销商群体再次面临转型

的抉择，但与上次的情况不同，这一次仅仅靠内部调整是不够的，

必须寻找新的突破点。

经销商做品牌更有优势

这个突破点后来刘大雷找到了，就是“品牌化+平台化”。为什

么选择这个方向转型?刘大雷的解释是经销商做品牌比厂家有优势：

第一，经销商长期服务终端、直面市场，比厂家更了解终端商和消

费者的需求，知道市场的需求点在哪里，尤其是对于调料这种区域

性很强的产品而言，这一点非常重要;第二，经销商的渠道开发和服

务维护能力是厂家不具备的，尤其是与夫妻小店的点对点对接能力，厂家谈一单销售没有管理，而经销商本身就有导购员、理货员，所

以无论是推大单品还是促销都有优势;第三，成熟品牌由于渠道费用

的增长，给予终端的利润越来越低，而新创品牌却不一样，还有很

高的利润空间，这对于终端拓展来说很有说服力。

当然与厂家相比也有劣势，那就是产品。不过在刘大雷看来，这也不算问题，因为可以用自己的渠道资源换取优质厂家的合作，进

行贴牌生产。刘大雷创立的调味品品牌叫“中调”，定位于中高端

调味品，采用的就是代工贴牌模式，自身只负责品牌的运营和渠道

维护，目前已经有榨菜、酱油、醋、麻油、腐乳等300个产品品类。

为什么刘大雷能建立起这么庞大的渠道资源?这就得说一下他的

另一个转型思路——平台化。他认为，作为个体的经销商都是分散的、力量微弱的，面对这种变局必须抱团合作，共同搭建起一个共

赢的平台。刘大雷除了是调味品经销商，还担任着另外一个职务，

就是中国调味品经销商会的执行会长，通过这层关系，他逐渐吸纳

商会会员入股成为战略合作伙伴，共同运营中调品牌，这些会员经

销商的渠道资源自然就纳入了进来，刘大雷讲，他要找的经销商不

像厂家找代理那样只是卖货的，而是找合伙人，通过股权的形式捆

绑在一起。持股联销体、平台化、扁平化、局部市场化是刘大雷品

牌化和平台化运作的几个核心。

做品牌商选品很关键

对于经销商转型品牌商，刘大雷认为需要把握最关键的一点，那就是产品，一定要品质过硬，而且形成差异化特色。比如中调在选

品上非常严格，前期对市场和终端充分调研，了解他们各自的需求，然后寻找资源，再对接生产厂家，最后根据市场反馈的信息来设计

包装和定价。如何选品?刘大雷的做法就是发掘原产地的产品，比如

中调的腐乳是找咸亨生产的，大家都知道王致和，其实咸亨是腐乳

的原产地，比王致和还早，是受国家非物质文化遗产保护的。醋他

们找恒顺生产，料酒去绍兴寻找生产厂家。刘大雷非常注重原产地

的价值，他认为这样的产品本身有历史，会说话。

《太阳的后裔》大热背后的推手

韩剧《太阳的后裔》很火，演员宋仲基更火。可你确定能叫得出他在剧中的名字吗?

这个问题是芒果TV的一个小伙伴对笔者提出来的，除了有那么

一丝对爱奇艺收视狂潮的醋意外，其实也透露出了一个信息——在

韩剧大热的背后，有一股营销力量在左右。

讲个励志故事，刷爆款的最佳路径

2月24日，以中韩首次同步周播方式上线的《太阳的后裔》，

在爱奇艺上才播了4集，话题量已经接近20亿，而视频的点击量则

超过了3亿。到3月14日第6集上架，已经成功实现平均每集1亿

点击量的空前热力。

这还仅仅是一个开始……

然而，就这么一部讲述特战部队海外派兵组组长刘时镇和外科医生姜暮烟，在韩国和派兵地区之间往返相爱故事的韩剧，为何能够

激发如此强大的话题量呢?

颜值够高?男女主角宋仲基和宋慧乔，国人并不算陌生，早前剧

集也未见如此火爆;剧情够棒?第一集刚出来，话题就在网上火爆，

这1/16的剧情就如此有看点吗?

其实除了在上架前后，播出方通过结合微博、微信上的意见领袖进行KOL(关键意见领袖)营销外，更为关键的是，它运用了刷一个

爆款所惯用的法则——讲一个剧情以外的故事。

这个故事就是中韩首次同步周播。而在舆论的演绎中，这个故事里被重点释放出了以下几个元素：爱奇艺以单集约150万元，总计2400万元的版权价格引进该剧，创下韩剧引进价格新纪录;为打开

中国市场，采取同步周播，打破韩剧边拍边播的传统模式，配合广

电“限外令”中“先审后播”的规定;国内影视公司通过入股的方式，渗入韩方制作工作在剧集的创作流程中……

而这些元素通过传媒的有效释放，更加增强了剧集和国内观众之间的亲密度，而且难免会在潜意识中夹杂一定的自豪感：“看，连

韩剧都中国造了，而且造得这么好!”类似这样的“励志”故事，先

期为剧集的火爆做好了预热铺垫。哪怕中方公司对这部剧集其实没

有什么实质贡献。