超级创意：超级符号之调研方法

第八章：调研方法论： 一切调研都在现场
华与华调研方法，创意测试四大问 题
是谁？ 为什么？
他要你做什 么？
你做不做？
华与华调 研方法， 创意测试 四大问题
是谁？
01
第一个问题就是超级试金石，很多你自鸣得意的创意给人 家看过之后，人家连你是谁都不知道，但如果你问他喜不
调研方法论：一切调研都在现场
消费者行为是调研的关键
A
关于信息 渠道的问
题
B
消费者之 间的传播
行为
C
不要问需 要消费者 思考和总 结的问题
D
调研消费 者如何使 用我们的
产品
消费者行为是调研的关键
关于信息渠道的问题
关键看问题是什么，如何 正确的发问
调研消费者如何使用我们的产品
12 43
消费者之间的传播行为
ZARA老板每周都会打电话给8个店长，直接问店 长店内的情况
丰田汽车的高层，每年都会亲自到4S店蹲点几天， 观察顾客，观察购买行为
调研的关键是要了解消费者的 故事，故事里有时间、地点、 过程、情绪
英国瑞安航空公司的老板，从来不用调 研公司也不看调研报告，但是每星期会 搭四次他自己公司的航班，直接接触消 费者
超级创意：超级符 号之调研方法
演讲人
2021-02-27
调研方法论：一切调研都 在现场
ห้องสมุดไป่ตู้
调研方法论：一切调研都在现场
1
调研是找参考，找启发， 不是找依据
4
调研要下到基层去和电源 交谈，创意就在现场，观 察消费的整个过程会让你
受启发
2
调研的关键是要了解消费 者的故事，故事里有时间、
地点、过程、情绪
5
调研是找参考，找启发，不是找依据
所有的调研都是盲人摸象，所有的调研都是不可靠的， 特别是调研数据，往往是已经错误的问题决定了错误的 答案
调研方法论：一切调研都在现场
调研的关键是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
英国瑞安航空公司的老板，从来不用调研公司也 不看调研报告，但是每星期会搭四次他自己公司 的航班，直接接触消费者
愿意尝试下或者感兴趣，并不 一定要相信。但是很多问卷的 设计都是问“你是否相信？” 这就是设计错误
03 问题的选项不在一个级别，不
在一个层面上，就不能放在一
起作为选项，否则它永远是最
优先或者最末尾的
04 很多设计存在定义不清的问题。
比如提问：民主好不好？有个 选项是：不能一概而论，要看 是不是适合国情，你设定了一 个“适合国情”的选项，那不 就把另一个选项定义成了“不 舍和国情”？这让别人怎么选？
你要知道从行业过去的历史中偷什么样 的创意才有用，才合适
你的实力要和你偷的对象相当，照搬刘 翔的跨栏技术，你得跟他跑一样快，否 则就是东施效颦
正确道路一定有人走过，坚持走正确的 道路，比找到正确的道路要难得多
一切智慧都在历史，行业竞争 史调研
你要知道从行业过去的历史中偷 什么样的创意才有用，才合适
调研的四大陷阱
颠倒了企业责任和消费者的责任，这个是本质根源
决策和创意的责任在企业，不在消费者。经常有 人说我们的意见不重要，消费者的意见才重要， 这创意好不好，要去问消费者。这是胡说八道。 创意好不好，是决策者的责任
调研有一个“角色代入”问题，你不哟把消费者 代入决策者的角色。代入决策者的角色，他就已 经不是消费者角色了，他成了决策者。
ZARA老板每周都会打电话给8个店长， 直接问店长店内的情况
丰田汽车的高层，每年都会亲自到4S店 蹲点几天，观察顾客，观察购买行为
调研方法论：一切调研都在现场
一切智慧都在历史，行业竞争史调研
9,300 Million
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在“朋友介绍”占了购买 商品最大来源之后，绝大 多数调研设计者都错过了 一个问题：他是怎么跟您 说的呢？他说的这句话就 可以被当做广告语
不要问需要消费者思考和总结的问 题
调研方法论：一切调研都在现场
调研的四大陷阱
0 1
调查提问的形式
0 很 多3调 研 忽略了普通 人
对问卷课题的理解，大 多数问卷设计都是错的
消费者行为是调研的关 键
3
一切智慧都在历史，行 业竞争史调研
6
调研的四大陷阱
调研方法论：一切调研都在现场
华与华调研方法，创意测试四大 问题 调研即策划 最大的调研，是生活的积累
调研方法论：一切调研都在现场
调研是找参考，找启发，不是找依据
所有的调研都是盲人摸象，所有的调研都是不可靠的，特别是调研数据， 往往是已经错误的问题决定了错误的答案
你的实力要和你偷的对象相当， 照搬刘翔的跨栏技术，你得跟他 跑一样快，否则就是东施效颦
正确道路一定有人走过，坚持走 正确的道路，比找到正确的道路 要难得多
调研方法论：一切调研都在
现场
调研要下到基层去和电 源交谈，创意就在现场， 观察消费的整个过程会
让你受启发
问店员：今天来了几 个客人？卖了多少？ 她问你什么？你怎么 回答的？购买过程是
自己根本不可能直接表达出来。你怎么指望问几个为什么就能深入了解呢
调研的四大陷阱
定量调查掩盖了观念形成的过程
调研的四大陷阱
很多调研忽略了普通人 对问卷课题的理解，大 多数问卷设计都是错的
如：你是否相信电视广告？
01 很少有人会选相信，因为人家
没有相信的理由
相信是一件很严肃的事情。但
02 人们买东西的很多时候，只是
怎么样的？
观察消费者：在他的 购买行为结束之后， 询问他每这些行为的 每一个动作，脑海里
都在想什么？
调研要下到基层去和电源交谈，创意就在 现场，观察消费的整个过程会让你受启发
问店员：今天来了几个客人？卖了 多少？她问你什么？你怎么回答的？ 购买过程是怎么样的？
观察消费者：在他的购买行为结束 之后，询问他每这些行为的每一个 动作，脑海里都在想什么？
0 2
定量调查掩盖了观念形 成的过程
0 颠 倒4了 企 业责任和消 费
者的责任，这个是本质 根源
调查提问的形式
为什么问了“为什么”却得到令人难以置信的回答？
因为人只愿意讲述对自己有利或社会所喜欢的动机 用直接询问“为什么”的方法去了解被访者的动机，实际上是让其回忆过去的行
为动机，而回忆往往是不准确的，甚至可能是错误的 人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机可能是没有意识到的，