第三章 服务传递系统设计(二) 流程

服务流程图的作用——时间分析
1.瓶颈 • 瓶颈是服务流程分析的重点，它是限制 产量的关键因素，通常是由最慢（或耗 时最长的）作业造成，从而限制了任务 完成和整个流程的作业时间。 • 瓶颈可以分为无规则的突发性瓶颈和循 环多次发生的慢性瓶颈。 2.时间分析过程 • 这和生产运作中的时间分析原理相同
第三节 设计服务流程
第三节 设计服务流程
设计服务流程需要界定三个 关键要素： • 服务概念：强调满足顾客需要。 • 服务内容：即服务本身包括哪些部分。 • 服务风格：即服务是如何交付的。
第三节 设计服务流程
• 一．服务概念 • 服务设计是从服务概念开始的。 • 服务概念（service concept）是对顾客的需要是 什么及如何满足这些需要的具体描述。“什么” 强调了解目标顾客的需要，而“如何”是要了解 组织在服务方面的竞争优势及具体细节。 • 服务概念包含以下四个方面： • 服务运营——服务交付的方式。 • 服务体验——顾客的直接服务体验。 • 服务结果——顾客从服务中所得到的利益与成果。 • 服务价值——顾客从服务中所感知的利益与服务 成本的对比。
收 到 零 钱
离开 餐馆
安 排 就 座
提 供 菜 单
服 务 点 菜
提 供 饮 料
上 菜
清 理 碟 子
服 务 人 员
可视线
提 供 甜 点 菜 单
服 务 点 菜
上 甜 点
给出 帐单
找 零 钱
后台
检查可 用餐桌
送菜单 到厨房
端 出 饭菜
送菜单 到厨房
端出 甜点
处 理 结帐
内部互动线 支 持 过 程 准 备 饭菜 通知服 务员 准 备 甜点
服务蓝图的关键点分析
• 顾客等待点 顾客等待点只是容易造成顾客长时间等 待的环节。它发生在顾客消费行为事件 上，可能由服务员工、其他顾客等造成。 比如图3-6 中？ • 体验点 体验点是指由可能增加或强化顾客美好 感受的环节。企业应在可能的体验点进 行针对性的设计，以提升顾客满意度。 比如图3-6 中？
图3 - 3 餐厅服务流程图： 餐厅服务流程图：顾客角度
进 入
通报 姓名
等候 就座
浏览 菜单
等候 点菜
点菜
等候 上菜
进餐
等候 结帐
结帐
等候 找零
离 开
前台接待员 直接到 等候区
通知排在 首位的顾客 核对顾客名单 没有
顾客进 入
有 有空 桌吗？ 桌吗？ 安排顾客 就座 提供菜单 接受点餐
把菜单送到厨 房
图表3 图表3-6 餐馆服务的服务蓝图
思考：
• 如何把图3-6和图3-3、3-4进一步融合起来 绘制更详细的流程图，既展示了服务流程图 中的所有决策及其相互关系，又说明了服务 蓝图中所展示的概念？
服务蓝图的关键点分析
• 关键点是指对服务过程具有重要影响的环节， 分为4种：决策点 失败点 顾客等待点 体 决策点、失败点 顾客等待点、体 决策点 失败点、顾客等待点 验点。 验点 • 决策点 决策点是指需要员工判断、选择和决策的环节。 可以通过两种方式提高员工决策水平：1，专 业培训员工的素质和判断决策能力；2，授权 增加员工提供服务、处理顾客问题的自主权。 比如图3-6 中？ • 失败点 失败点是指易引起顾客不满的环节。它可能发 生于整个服务过程的每个行为步骤上，企业应 尽量减少服务失误的出现。比如图3-6 中？
服务蓝图 V.S 服务流程图
• 你会发现它们各有优点： • 服务流程图展示了决策点与等候环节，而这 在服务蓝图中却没有被展示出来。在设计服 务流程时，决策点尤为重要，因为这是需要 做出决策与判断的地方，同时也是最可能出 错的地方。 • 另一方面，服务蓝图展示了不同成员在新服 务流程中的相互作用，即表明每个参与新服 务的成员在理解流程、业务交付及彼此关联 方面的重要程度。可视线使每个参与服务的 人能够明晰哪些是顾客可见的服务，哪些是 顾客不可见的服务。
第二节 设计顾客服务接触
• *矩阵的战略应用 • 2．提供了灵活性。该矩阵有助于理解企业究竟 应该提供单个服务产品还是综合服务产品。 • 3．表明公司实际提供的是哪种服务项目。当公 司业务涵盖对角线上所列示的项目时，这意味 着公司服务生产流程的多元化。 • 4．允许与其他公司在特定服务的方式上进行比 较。这有助于突显一个公司的竞争优势在何处。 • 5．指出在公司成长过程中，其业务需要随之演 变，生命周期也需要变革。服务项目的演化可 以沿着对角线上的任何地方进行，而该方向是 对生产率和销售潜能两者之间进行权衡的结果。
第三节 设计服务流程
• 在确定服务概念时，管理者必须了解员工队伍 所具备的技能、资质与兴趣。 • 比如，实习护士能够给病人做体检和治疗，而 在过去只有内科医生才有资格这样做。 • 要求实习护士从事护理工作可以实现两种目标： 一方面给患者提供优质的护理服务，使内科医 生能够专心解决更复杂的和他更感兴趣的病症， 从而提高其专业技能的运用效率；另一方面， 利用实习护士提供过去只能由内科医生才能完 成的服务也可以降低护理服务的总成本。
第三节 设计服务流程
• 瓦莱丽·蔡斯莫尔（Valerie Zeithaml）和玛 丽·乔·比特纳（Mary Jo Bitner）将服务蓝 图与服务流程图的区别归结为其四个具体部分 （见图3-5）： （a）顾客行为； （b）前台员工行为； （c）后台员工行为； （d）支持过程。 • 在服务蓝图中，这些要素用三条线划分开： • 互动线、可视线和内部互动线。 • 服务蓝图的顶端是服务中的有形要素，比如酒 店里的门廊、房间钥匙以及电梯等。
有 形 展 示
顾客 互动线 前台
服 务 人 员
可视线
后台 内部互动线
支 持 系 统
图3-5 服务蓝图构成
第三节 设计服务流程
• 顾客行为（customer action）包括顾客在购买、消费 和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。 • 前台员工行为（on-stage contact employee action） 那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤；这 部分则紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开。 • 后台员工行为（backstage contact employee action） 那些发生在幕后，支持前台行为的雇员行为；它围绕 支持前台员工的活动展开。 • 支持过程（support process）包括内部服务和支持服 务人员履行的服务步骤和互动行为。这一部分覆盖了 在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部 服务、步骤和各种相互作用。 • 图3-3和图3-4的服务蓝图就是图3-6。
有 形 展 示 顾 客
停 车 场
进 餐 馆
等 候 区 通 报 姓 名
迎 候 顾 客
用 餐 区
入 座
菜 单 特 价 公 告 板 浏 览 菜 单
服 务 盘 菜 碟 食 品
菜 单 特 价 公 告 板
服 务 盘 菜 碟 食 品 点 叫 甜 点
帐单
点 菜
互动线 前台
收 到 饭 菜
进 餐
浏 览 菜 单
进 餐
结 帐
第三节 设计服务流程
（一）服务流程图 • 服务流程图是描述服务步骤的有效工具。 流程中的活动用方框表示，从一步到另 一步的运动用箭头表示，等候过程用倒 三角表示，决策点用菱形表示。 • 服务流程图可以从顾客和员工两个不同 角度绘制，目的在于展示服务区域或服 务部门间的活动。 • 图3-3与图3-4分别是从顾客角度与和员 工角度绘制的餐馆服务流程图。
第三节 设计服务流程
三．服务风格 • 服务风格（service style）是指服务交付是 “如何”进行的。顾客在接受一项服务的过程 中，可能期望得到某种特定的心境或氛围。直 接接触服务的氛围涉及所有感官：视觉、听觉、 嗅觉和触觉。 • 例如，一家高级餐厅可能通过令人舒适的装饰 与烛光，播放轻柔的背景音乐，提供香气四溢 的食物以及准备舒适的带坐垫的椅子来营造良 好的氛围，以期吸引顾客。 • Q：你最难忘的一次服务体验的风格？ ：你最难忘的一次服务体验的风格？
第三节 设计服务流程
• 顾客最关心的是他们可以直接接触的服 务运营部分。“接触”并不意味着顾客 必须亲自在场，顾客参与服务系统有多 种途径：个别面对面接触、语音联系、 电子邮件及其他一些无需与服务者接触 的服务（如自动柜员机）。 • 无论是何种服务，顾客都希望从前台服 务运营中获得即刻关注（效率）、适当 行动（效果）以及殷勤的服务。
第二节 设计顾客服务接触
• *矩阵的战略应用 矩阵的战略应用 • 服务系统设计矩阵可以应用于运营与战略两个 方面。运营性应用体现在对员工要求、运营重 点及先前讨论的创新的确认上。其战略性应用 体现在： • 1．系统整合运营过程与营销战略。矩阵使运 营与营销之间的权衡问题变得更加清晰、至少 明确了一些主要的设计变量。比如矩阵表明， 如果某个服务流程对高技能员工进行大量投入， 但又让他们从事严格的规范性运营，则不可能 提高销售额。
第三章 服务传递系统设计
• 第二节 设计顾客服务接触 • 第三节 设计服务流程 • 第四节 设计流程中的运营决策
第二节 设计顾客服务接触
• 服务接触（service encounter）可以通 过不同的方式构建。图3-2的服务系统设 计矩阵给出了六种常见的方法。矩阵上端 展示了顾客与服务者的联系程度： • 缓冲中心——顾客被人为隔离； • 可渗透系统——顾客可以通过电话或面对 面联系参与服务； • 反应系统——对顾客的要求既有渗透性又 有反应性。
图3-2 顾客 / 服务员联系程度
高
缓冲中心
可渗透中心 一些人） （一些人）
反应系统 许多人） （许多人） 面对面 全面定 制
低
销 售 机 会 邮件 联系 上门技 术服务
电话 联系
面对面 严格规 范
面对面 宽松规 范
生 产 效 率
低
高
第二节 设计顾客服务接触
• 当顾客联系时间增加时，生产效率会随 之降低，因为顾客会给系统带来影响。 然而与此相抵的是，面对面联系同时也 为销售其他产品提供了更多机会。 • 相反，低度联系（如邮件）可使系统运 行效率更高，因为顾客不能对系统产生 重大影响（或干扰），但它几乎没有销 售其他产品的机会。
图3 - 4 餐厅服务流程图： 餐厅服务流程图：员工角度
厨师 烹饪食物 装盘 通知服务员
提供饮料
等候 备餐
核对菜单
饭菜备好？ 是
端出饭 菜
核对顾客
服务员
提供其他服务
否 是
需要其他服务？
上菜
通知接待 员 上甜点 清理桌面 把菜单送 到厨房
顾客 离开
否
清理碟子
接受点餐
提供甜点菜 单
是Baidu Nhomakorabea
需要甜点？
否 找零钱 接受付款 提供帐单
第三节 设计服务流程
• 在医院里，患者可能对不同感官刺激习以为常， 然而成功的医院服务设计可能将一些高级餐馆 或酒店的某些要素借鉴过来，从而创造一种高 附加值服务的感觉。 • 例如，位于波士顿的马萨诸塞总医院和布里格 姆妇女医院（Brigham and Women’s Hospital） 都添加了美食间服务项目，房间内布置一些令 人心仪的东西，比如亚麻布装饰的手推车与鲜 花，以此提高女性产后、术后的服务质量。这 些医院还把产科病房布置得像宾馆客房一样， 有放着彩电的大衣橱和配有淋浴器与墙置电吹 风的私人浴室。
（二）服务蓝图 • 当服务流程图具体用于服务运营设计时，通常 被称为服务蓝图。 • 作为服务设计的计划工具，服务蓝图有助于明 确服务流程中需要特别关注的方面：如顾客可 能混淆的地方，员工必须做出决策而又容易出 错的地方，可能出现顾客等候或工作等候的地 方，以及可能需要额外干涉（比如管理者关注 的地方）的地方。 • 服务蓝图通常用来显示服务运营中哪些部分是 顾客可以看到的（即前台运营），哪些部分只 有员工才能看到的（即后台运营）。
第二节 设计顾客服务接触
• “面对面严格规范”是指服务流程几乎不发 生变动的情况，无论顾客还是服务者都必须 严格遵守服务流程规范，比如快餐店和迪斯 尼乐园。 • “面对面宽松规范”是指服务流程基本不变， 但可以选择实施方式及其所包含的有形商品， 比如提供全面服务的餐馆或汽车销售代理处。 • “面对面全面定制”是指必须通过顾客与服 务者的互动才能制定规范的服务体验，法律 与医疗服务就属于这种类型。
第三节 设计服务流程
二．服务内容 • 设计服务内容（service content）是指设计 “什么”服务，这包括： （a）为顾客服务的步骤； （b）流程中的员工决策点； （c）流程中的顾客等候点。 • 服务流程图（service flow diagram）和服务蓝 图（service blueprint）是服务设计的基础工具。 • 服务流程图是从顾客角度对服务系统的描述， 而服务蓝图是从企业角度对服务系统的描述。