市场调查概论

3.2.2电话访问调查法
• 计算机辅助电话访问（）
• 的缩写
• 它是由电话、计算机、访问员三种资源组成 一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
• 计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人 用计算机来设计生成，访问员坐在终端（与 总控计算机相连的带屏幕和键盘的终端设备） 对面，头 戴小型耳机式电话。代替了问卷、 答案纸和铅笔。
第三章
市场调查概论
调查方法
• 案例：日本有一家三叶咖啡馆为了扩大销 售，曾做过这样一个试验。用红色、咖啡 色、黄色和青色4中不同颜色的杯子分别装 入浓度相同的等量咖啡，请消费者试品尝， 结果有90%以上的消费者认为红色的杯子 里咖啡太浓，咖啡色杯子里咖啡较浓，黄 色杯子的适中，青色杯子的太淡。
• 请问 1）日本三叶咖啡采用怎样的调查方 法开展市场调查的？
10086客服•电通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后， 话、各新闻媒体访问员就读出屏幕上显示出的问答题并直接
的热线电话 将受访者的回答（用号码表示）用键盘记入 计算机的记忆库之中。
3.2.2电话访问调查法
• 计算机辅助电话访问（）特征 • □访问员计算机操作素质要求高 • □准确度高 • □速度快 • □费用较高
3.2.2电话访问调查法
• （一）电话访问的优点 • 反馈速度快 • 花费较低 • 适宜访问不易接触到的被调查者 • 现场容易控制
明显的优势高速 度、低成本、强 大的辐射范围
3.2.2电话访问调查法
• （二）电话访问的局限 • 拒答率高 • 访问问题不易深入 • 先天性母体不完整的缺陷 • 不能使用视觉辅助手段 • 难以判断所获信息的准确性和有效性
3.2.3邮寄调查法
• 邮寄访问是将问卷寄给事先选择好的访问对 象，访问对象完成问卷之后将问卷寄给访问 员的一种调查方法。
• 一个典型的邮寄调查包裹，由如下几部分组 成：邮出信封、封面信、问卷、回邮信封和 邮票以及可能附上的小礼品或其他谢礼。
3.2.3邮寄调查法
• （一）邮寄访问的优点 • 调查区域较广 • 费用低 • 被访者自由度大 • 调查信息量大 • 调查方式容易被接受
• 2）给我们的启示。
文案调查的含义
• 二手资料：特定的调查者按照原来的目的已收 集、整理的各种现成的资料（次级资料）
• 年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库报表 等
3.1.1 文案调查的特点和功能
• （一）优点
中
国中
• 操作简单
人国 口市 统场
计统
年计
• 适用范围广
鉴年 鉴
• 成本低廉
• 速度快
二、企业外部资料来源
• 存在于企业外部的各种相关信息资料的总称 • 如： • 政府机构和国际组织的资料 • 各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调
查机构、各行业协会和联合会等提供的市场信 息。 • 新闻媒体资料 • 互联网与市场信息网络提供的信息
ห้องสมุดไป่ตู้、互联网资料来源
• 一般网页查询 • 数据库查询
• 可以超越时间和空间的限制
• 有一定辅助价值（为调查提供辅助信息）
• 相对可靠、比较实用
• （二）缺点 • 信息筛选的工作量大 • 缺乏可得性 • 缺乏时间性 • 缺乏准确性 • 缺乏相关性 • 缺乏专业技术人员
3.1文案调查
• 3.1.2文案调查资料的来源
一、企业内部资料来源
• （一）有关企业生产经营活动的资料 • 业务 • 生产经营业务活动的原始记录的资料 • 财务 • 统计 • 各类统计报表 • 其他资料 • 各种对市场调查有帮助的资料
3.1.3文案调查的方式
• 1、查找法。 • 2、索取法。 • 3、收听法。 • 4、咨询法。 • 5、采集法。
6、购买法。
7、互换法。
8、委托法。
9、计算机网络检索法。即利用计算机网络检索、搜寻调 研者所需要的有关资料。
10、情报联络网法。是指企业在一定范围内设立情报联 络网，用以搜集市场情报、竞争情报、技术经济情报等。
3.1.4文案调查资料的评估
• 确定信息需求 • 确定资料收集的内容 • 拟定详细市场调查计划 • 评审企业现有的内部资料 • 确定外部资料的来源渠道 • 确定收集资料的方法 • 实施与评审 • 对各种不同资料间的调整和衔接
访谈调查法
市场调查方法
访谈调查
观察调查 实验调查
访电邮 留 网 问话寄 置 络 调调调 调 调 查查查 查 查
一、企业内部资料来源
• （二）市场环境方面的资料： • 宏观环境方面资料 • 顾客方面资料 • 竞争方面资料 • 市场容量方面资料 • 营销渠道方面资料
补充：内部二手资料的构成
• 内部二手资料可以分为：
• 公开的二手资料
•
机构对外发布的介绍资料和研究报
告
• 非公开的二手资料
非公开的二手资料
• 例如： • 企业发展战略 • 营销计划 • 活动方案 • 专业调查研究报告 • 产品供销存数据 • 各种记载详细原始记录的企业数据库等
• 适用范围：要求访问样本能够代表城 市整体人口的研究。
3.2.1面谈访问调查法
• （一）入户访问 • 优点： • 问卷回答的完整率高 • 调查结果较为准确 • 可获得较多资料 • 易于回访复核 • 缺点： • 费用高
3.2.1面谈访问调查法
• （二）拦截访问 • 1.优点： • 访问效率高 • 费用低 • 便于对访问员进行监控 • 2.缺点： • 事后回访较难实现 • 被访者的选取受访问者的影响较大
小 组 座 谈
深 度 访 问
投 射 法
定性 调查
3.2访问法
• 面谈访问调查法
• 也成为“面谈访问”
• 又指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有 关问题的方法。
• 人员访问的交谈方式：
•
入户访问和拦截访问
3.2.1面谈访问调查法
• （一）入户访问 • 指访问员到被访者的家中或单位，利
用结构式问卷与被访者一对一开展面 访，逐个问题地进行询问，并记录回 答。
3.2.1面谈访问调查法
（三）小组座谈 操作流程： （1）准备工作； （2）确定主持人； （3）编写讨论指南； （4）撰写小组座谈报告。
3.2.1面谈访问调查法
• （四）深度访谈
3.2.2电话访问调查法
• 是指调查人员借助电话工具向被调查者询问， 了解意见和看法的一种方法。
• 在电话调查中，调查人员可以电话簿为基础， 进行随机抽样；也可以和计算机辅助电话访 问（）