冰糖雪梨策划方案

目录

摘要 (1)

引言 (1)

一、市场分析 (2)

（一）市场背景 (2)

（二）温州果汁饮料市场简介 (2)

（三）消费者的调查分析 (2)

（四）康师傅冰糖雪梨swot分析 (2)

（五）竞争对手分析 (3)

（六）康师傅冰糖雪梨产品分析 (4)

（七）新促销方案可行性分析 (5)

二、促销活动主题 (5)

三、促销活动方案设计 (5)

（一）“以老推新” (5)

（二）“赞助.合作.赠饮活动” (6)

四、赠饮活动费用预算 (7)

五、效果预测 (8)

附件1：调查问卷 (9)

康师傅冰糖雪梨促销策划方案

摘要：通过传统口味与现代工艺的结合，康师傅新推出针对秋日养生的冰糖雪梨饮料，其产品特选新鲜雪梨压榨成汁，融合晶莹剔透的特级冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳、润肺滋养。为给新产品打开市场，康师傅已经进行了大量的促销，而若想在竞争激烈的冷饮业中扩大市场，则离不开进一步的促销活动的开展。随着冰糖雪梨即将迈入产品生命周期的成长阶段，为避开其他竞争，将利用传世新饮的概念，在温州各大高校进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。

关键词：康师傅、冰糖雪梨、传世新饮、温州高校促销推广

引言

果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向. 果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。在中国国内市场中，冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。康师傅冰糖雪梨在温州销售以来一直受到消费者的青睐，但是其他商家也相继推出冰糖雪梨这款饮品，为避开其他竞争，本次促销将通过“传世新饮”这一概念，明确产品诉求重点——秋日养生饮品，在温州各大高校进行一系列促销推广，以此来树立良好的企业形象，来稳定老顾客，吸引新顾客。

一、市场分析

（一）市场背景

早在2010 年，康师傅曾一举推出酸梅汤、酸枣汁两款经典新饮品，广受消费者赞誉。为了更好地满足消费者的口味，康师傅再创流行新品，把传统口味和现代工艺的结合，打造出了新一代饮品——冰糖雪梨。为给新产品打开市场，康师傅已经进行了大量的促销，而若想在竞争激烈的冷饮业扩大市场，离不开进一步的促销活动的开展。随着冰糖雪梨即将迈入产品生命周期的成长阶段，则需要一系列新的促销策划来应对环境的变化。

（二）温州果汁饮料市场简介

康师傅通过最早推出的冰糖雪梨，占领了温州冰糖雪梨市场的大部分市场份额。但是果汁饮料竞争日趋激烈，温州市场上还存在两股较大的竞争力量：一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业。

（三）消费者的调查分析（调查问卷详见附件一）

消费者决定了产品的市场，同时也是影响促销方式选择的最重要的因素。消费者对价格的敏感程度、对饮品口味的偏好及对品牌的忠诚度，都将影响着促销方案的设计。通过问卷调查的方式，对消费者进行了简单的调查。调查结果显示，年龄在15-35 岁的人更喜欢喝饮料；99%的人有能力购买冰糖雪梨；已经品尝过冰糖雪梨的消费者中，60%的消费者认为冰糖雪梨口味很好；为了冰糖雪梨更好地畅销，许多消费者建议在温州各大高校开展促销活动。

（四）康师傅冰糖雪梨Swot 分析

优势劣势

1、康师傅冰糖雪梨上市早，拥有一部分忠实的消费者。

2、清甜润泽、生津止渴的保健功能可缓解秋日咽侯不适的症状。1、康师傅冰糖雪梨果汁饮料容易被模仿，行业进入门槛低，产品易受冲击。2、未在温州各大高校开展过促销活动。

机会威胁

1、保健养生饮品的市场正在快速发展，先进技术的不断创新。

2、市场有很大前景，目标群体空间大。1、行业门槛低，其他品牌的冰糖雪梨抢占市场份额取材方便，易被模仿 2、现有竞争对手多，竞争激烈

由此可以看出，康师傅冰糖雪梨进行进一步的促销活动是有必要的，并要着重在高校中进行推广，赢得青少年群体的亲睐，培养品牌忠诚度。

（五）竞争对手分析

1.竞争对手的判定:中国果汁饮料市场的领先者

（1）统一——飞进健康快乐的21世纪！

（2）哇哈哈——要做全世界的娃哈哈！

2.竞争对手相应产品

（1）统一冰糖雪梨

产品介绍：

A：简介：根植于饮养四季的养生理念，统一饮养四季注重雪梨功效，在饮品选材上的体现营养健康，让饮品回归食材原生态的自然本质。

B:宣传标语：我们采集养份，从天然果实中，汲取营养与健康；我们回归简单，以质朴的形式，焕然轻松无负担；我们感受生活，调和身心，以平和的态度与环境相处这，就是统一轻养系。

统一轻养系—冰糖雪梨

传统的港式风格饮品，单晶冰糖炖上香甜雪梨，温润滋养。常喝冰糖雪梨可以润肺止咳，自然健康。

C:代言人：梁静茹

D:广告欣赏网址：[/u/vw/16740009

（2）娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨

产品介绍：

A:简介：娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。

B:广告欣赏网址：/product/44

（六）康师傅冰糖雪梨产品分析

A:作用：清热驱燥，润肺滋养

B:市场细分：康师傅冰糖雪梨为果汁饮料。

C:市场定位：康师傅冰糖雪梨做为果汁饮品，最开始的目标定位群体为女性。因为康师傅冰糖雪梨不仅有清热驱燥，润肺滋养等效果还具有美容养颜的效果,但后期重新定位为大众消费饮品，男女均可，老少皆宜。