目标市场与市场定位

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企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优
势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象
使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和
偏爱本企业的市场定位
强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形
象
注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或
由于企业市场定位宣传上失误而造成目标顾客 模糊、混乱和误会，以及矫正与市场定位不一 致的形象
拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额； 有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在
购买力，以作为企业市场营销发展的方向； 市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能 乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞 争中取胜。
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二 市场定位 －（确定产品在目标市场中的地位及功能诉求）
例如，现阶段我国城乡居民对照像机的需求，可分为
高档、中档和普通三种不同的消费者群，据典型调查 表明，33%的消费者需要物美价廉的普通像机，52%的 消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16% 的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多 镜头像机。国内各照像机生产厂家，大都以中档、普 通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求， 而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货，如果 某一照像机厂家选定16%的消费者目标，优选推出质优、 价格合理的新型高级像机，就会受到这部分消费者的 欢迎，从而迅速提高市场占有率。
“八点以后”巧克力薄饼声称“适合八点以后吃 的甜点”，米开威(Milky way)则自称为“可在两餐之 间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。八点以后， 想吃甜点的消费者会自然而然地想到“八点以后”这 个品牌。
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比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附 定位的目的是通过竞争提升自身品牌的价值与知名度（比附定位）
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一、目标市场选择（确定哪一类客户作为市场）
目标市场概念
是企业要进入或占领的市场
选择目标市场的原因
满足消费者需求 根据自身优势选择市场 有效选择市场
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目标市场策略种类
顾客
甲
乙 乙A 乙B 乙C
丙 丙A 丙B 丙C
A
产品
甲A 甲B 甲C
牌中的至尊，是财富与地位的象征。拥有它，无异于 展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。
酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，是档次定位的另
一个例子。广州五星级白天鹅宾至如归其高档的品牌 形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设 施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地 位的人士。
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60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽 车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得 成功的经典个案。由于巧妙地与市场领导者建 立了联系。 艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点， 大大拉开了与行业排行老三的国民租车公司的 差距。

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文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费 者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高（文化定位）
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依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点 是其它品牌无法提供或没有诉过的，是独一无二的（卖点 定位）
摩托罗拉向目标消费者提供的利益是它具有
“小”、“薄”、“轻”的特点；而诺基亚则 声称它“无辐射”。
在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐
用”，Toyota Honda则突出它的“经济与可 靠”，菲亚特说“精力充沛”，奔驰说“高贵、 王者、显赫、至尊”，绅宝(SAAB)则说“飞行 科技”。
定位的概念
市场定位的必要性 市场定位的步骤 市场定位的方法 重新定位
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市场定位方法
市场定位概念
确定产品与企业在目标消费者中的地位
市场定位的前提
产品差异 个性化差异 服务差异
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如力士香皂的定位
不是清洁、杀菌，而是美容
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竞争优势一般有两种类型：
一、价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低 的价格，这就要求采取一切努力，力求降低单位成本； 二、偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特 定偏好。
企业市场定位的全过程就可以通过以下三大步骤来 完成： 确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势
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某服装公司细分市场价值分析估计
：
总销售额 45万元
消费者产品类别
低收入顾客 10万元
中等收入顾客 20万元
高收入顾客 15万元
男装
女装
10万元
12万元
27万元
49万元
童装
5万元
15万元
3万元
23万元
小计
25万元
47万元
45万元
117万元
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选择目标市场应具备的条件:
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集中性营销
细分市场 Ⅰ 营销组合 Ⅲ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ
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企业在选择目标市场时，通常可采用策略有如下三种：
无差异性市场策略 ：采用此种策略时，企业对
构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的 共同点，而不管差异点。
差异性市场策略 ：采用此种策略时，企业承认
通过国际影星推荐，力士很快
获得全球认知 7 0多年来，力士与世界著名影星签约
奥 德 丽 赫 本
包括索菲亚·罗兰简·芳达
伊丽莎白·泰勒
·
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如：舒肤佳香皂定位
舒肤佳香皂含有抗菌活
性成份迪保肤 清洗过程能有效去除皮 肤表面的暂留微生物 清洗后，能有效抑制皮 肤表面细菌的再生
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营销大师科特勒在1988年对产品市场定位所作的定义： 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标 顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司 能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。
联 想
目标消费者
定 位
竞争对手
差异性
图
定位的概念
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从广义而言，定位的必要性体现在以下几个方面
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市场专业化 －各种产品向某类顾客
顾客
甲
乙
丙
A
产品
甲A 甲B
乙A 乙B来自百度文库
丙A 丙B
B C
甲C
乙C
丙C
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选择专业化 －企业同时进入不同市场
顾客
甲
乙
丙
A
产品
甲A
乙A
丙A
B C
甲B
甲C
乙B
乙C
丙B
丙C
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全方位进入 －为所有的消费者生产各种产品
顾客
甲
乙
丙
A
产品
甲A 甲B 甲C
乙A 乙B 乙C
丙A 丙B 丙C
B C
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无差异营销
营销 组合
整体市场
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差异化营销
营销组合 Ⅰ 营销组合 Ⅱ 营销组合 Ⅲ 营销组合 Ⅳ 营销组合 Ⅴ
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ
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：
定位能创造差异 定位是基本的营销战略要素 定位是制定各种营销策略的前提和依据 定位形成竞争优势
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营销的一个基本观念是：
每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以 市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提 供更有效的服务。
例如： 喜力(Heineken)，以喜爱清闲感受的消费者作 为其目标市场，该品牌以“使人心旷神怡的啤 酒”为定位以令目标消费者觉得喜力是满足他 们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐。

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情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起 来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想（情景定位）。
雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查，发
现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡： (1)早晨起床之后；(2)午餐和晚餐之间；(3)午餐时； (4)晚餐时；(5)与客人进餐时；(6)洽谈业务时；(7) 晚间为了保持清醒；(8)与同事进餐时；(9)周末。 上述9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强劲的品 牌联想。
由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华、社会地位显赫
的生活方式。
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类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产 品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者 有了某类特定需求时就会联想到该品牌（类别定位）。
七喜汽水“非可乐”的定位就是借助类别定位的 一个经典个案。可口可乐与百事可乐是市场的领导品 牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。 “非可乐”的定位使七喜处于与“百事”“可乐” 对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅 避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩， 使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使七 喜在龙争虎头的饮料市场占据了老三的位置。
麦氏(Maxwell)咖啡是文化定位极为成功的一个例子
它在进入台湾市场时，对中国传统文化和消费者 心理进行了深入调查和研究。结果发现中国人极为重 视友情，有在节假日与朋友聚会畅饮这一文化风俗， 而这对麦氏咖啡作为一种较高档的饮品而言，无疑是 良好机会。与中国传统文化风俗相结合，麦氏提出了 “好东西要与好朋友分享”，拉近了与陌生的台湾消 费者的距离，得到他们的心理认同，创造出极佳的市 场效果。
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营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应 考虑以下因素：
企业资源实力 市场类似性，或市场同质性 产品同质性
产品寿命周期
竞争者市场策略 竞争者的数目
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市场营销就是针对目标市场上的顾客运用营销策略的过程。 所以选择什么样的目标市场作为企业的营销对象、并且针对这些 顾客选择什么样的营销策略非常重要。企业营销不能成功的一个 重要原因可能就是这种经营不看目标顾客。
不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点， 分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市 场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得大 销量。
密集性市场策略 ：明智的企业家宁可集中全力
争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、 财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥 有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道 的份额。
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市场定位的方法
档次定位
独特卖点（Unique Selling Point）定位
使用者定位 类别定位
情景定位
比附定位 文化定位
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依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同 的档次。这是最常见的一类定位（档次定位）。
如：价格高达几万元人民币的劳力士表是众多手表品
B C
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产品市场集中化 －企业决定只生产某一种产品，只供应某一顾客群
顾客
甲
乙
丙
A
产品
甲A 甲B
乙A 乙B
丙A 丙B
B C
甲C
乙C
丙C
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产品专业化 －某种产品向不同的顾客群
顾客
甲
乙
丙
A
产品
甲A 甲B
乙A 乙B
丙A 丙B
B C
甲C
乙C
丙C
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第九讲 目标市场与市场定位
教材：《市场营销学》 主编：王有全 出版：北京师范大学出版社 教材类型：21世纪高职高专系列规划教材
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学习目标：



掌握目标市场的概念与特征 掌握市场定位的概念与差异化前提 认识影响目标市场选择的因素 如何进行企业与产品的市场定位 了解企业选择目标市场范围模式以及目标市 场策略
品牌认知度： “舒肤佳”为79.8％，力士为68.7％
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市场定位举例：

“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；
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使用者定位：
以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而是英国
富豪式生活方式的一种标志。90多年来，劳斯莱斯和 本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达 34万美元。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者有 以下5大特征：
(1) 他们中的三分之二的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙 人。 (2) 几乎每一个人都有数处房产。 (3) 每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要 是奔驰轿车。 (4) 百分之五十的人有艺术收藏，百分之四十的人拥有游艇。 (5) 平均年龄在50岁以上。