DSP广告平台知识分享-20150731

中国DSP广告投放规模（单位：亿元）
Non-RTB的购买方式发展迅速
2014年，通过RTB方式投放的广告规模占比66.3%，通过non-RTB的方式投放的广告规模则占到33.7%，较 2013年的5.7%有较大幅度的提升。预计到2017年，这一比例将进一步提升到47.2%。 2014年，non-RTB的购买方式在国内市场广告主、媒体以及产业链各方角色中的认知度和接受度均有了较大幅 度的提高，成为拉动中国DSP市场增长的重要动力，未来也将成为与RTB相抗衡的主要DSP投放方式。
RTB
Real-Time Bidding，实时竞价。是一种利用第三方技术在数以 百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞 价技术。实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费 用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一 旦竞价成功，广告就会立刻出现在网络媒体的网站中。
PC端发展特点 背景
PC端网站流量及网络广告市场规模均高于 移动端
移动端发展特点
移动端流量及移动广告市场规模增长迅速 定向技术各类相对PC端而言较少，在行为定向 方面有待进一步提升，需要更多移动端数据的 支持 主要基于IDFA、IMEI等设备标识，更新周期长， 能够根据设备锁定具体的受众，移动端的行为 数据具有较高的私密性，但尚待挖掘 起步较晚，但目前各大公开广告交易平台均已 开放移动资源，各大视频媒体几乎都已开放移 动端资源的程序化购买，大型媒体对于移动程 序化购买的支持力度较大
Second Tier: 首选交易
Third Tier: 私有竞价 Fourth Tier: 公开竞价
发布商
固定价格交易
一家买方
发布商
设有底价的次高 出价竞价
选定的部分买方
与所有买方进行标 准竞价。
许多发布商 次高出价竞价 所有买方
程序化购买的不同方式对广告主的意义
程序化购买本身具有机器自动化投放、受众购买等特点，可以提升整个广告管理及投放过程的效率以及广告位 带来的价值。不同的程序化购买方式能够覆盖广告主不同方面的需求，广告主可以根据自身的营销诉求来选择 一种或几种合适的投放方式，以从中获得最大的益处
能购买到十分优质的资源，不改变原有的广告投放链条 以及广告主在媒体端的投放优先级，主要在于提升广告 管理和投放的效率 能够以相对较高的固定价格购买到相对优质的媒体，在 一定程序上保障广告投放的稳定性和优先级
基于定价的程序 化购买方式
直接购买 首选交易 私有竞价
品牌广告主
基于竞价的程序 化购买方式
能购买到的媒体资源相对公开竞价更好，广告投放的优 先级也相对比公开竞价更高，但同时价格也相对公开竞 价更高
DSP相关的名词解释
DSP
Demand Side Platform，意为需求方平台，是面向广告主的广 告投放管理平台。DSP通过对数据的整合及分析，实现基于受众 的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广 告主进行供跨媒介、跨平台、跨终端的的广告投放，并对广告投 放效果进行实时监测及优化。
RTB竞价监听器
4.User ID、 IP、广告位信 息
•
100 毫秒内完成每一次竞价交易 人群数据库
5.User ID、IP、广 告位信息
备注：在中国大陆打开网页的速度最 快是1秒，1秒=1000毫秒。
竞价引擎
DSP平台上non-RTB广告展现原理
广告主与媒体直接谈判购买的优质广告位，根据人群标签识别出不种类型的访客，采取相应的投放技术，兼顾 品牌与效果营销。
对媒体资源有较高需求的效果广告服务。 更优质、更有会对性的媒体资源 可控的位置与价格
PMP的 优势
多元化的程序化购买交易方式 PMP能为广告主解决的问题 具有高优先级：PMP当中进行的程序化购买方式包括直接购买、首选交易、私下竞价等，因此在媒体方具 有与传统广告投放方式相似的高优先级，即广告位置确定、广告价格相对固定； 能够实现受众购买及程序化创意：在拥有与传统媒体购买方式相同优先级的前提下，广告主能通过PMP实 现受众购买及程序化购买，如能够实现针对不同人群投放不同产品的广告、跨媒体频控及程序化创意等。 较高的进入门槛
DMP
Data Management Platform，即数据管理平台。是把分散 的数据进行整合纳入统一的技术平台。数据管理平台能够帮 助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便 地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回 数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。
DSP平台上的程序化购买方式分类
9.返回竞价成功的链接 8.竞拍价 格和物料 链接 3.发起实时 竞价请求 （User ID、 IP、广告位 信息）
11.返 回广告
10.请 求广告 物料
毫米级的响应速度
• • 20 毫秒内完成广告请求响应 30毫秒内完成实时分析人群属性
广告素材 存储服务 器
DSP
7.竞拍价 格(CPM) 6.用户数据
私下竞价
• 特别适合注重效果同 时对网站和展示位置 较为敏感的营销活动。 • 希望扩大覆盖范围的 品牌广告系列。 • 有具体的受众群体定 位和目标（非 CPM 目标）的品牌广告系 列。
首选交易
• 只购买固定媒体上的 标准广告位，但同时 考核广告位的投放效 果 • 有非常严格的网站和 展示位置要求的品牌 广告系列。 • 需要有保证的广告投 放和CPM 价格的广告 系列。
ATD
Agency Trading Desk代理商交易平台，供广告代理公司内 部使用的程序化受众购买平台。通过与不同的DSP平台对接， 整合不同DSP平台的资源与数据，相比较DSP而言，Agency Trading Desk优势主要在于服务，可实现投放管理、品牌安 全保护、媒体直投、定制服务等功能。
DSP的角色定位
DSP并不等于程序化购买或RTB，程序化购买是一个过程，牵涉 到整个产业链上下游的所有角色；RTB是程序化购买当中的一种 交易方式；DSP是一种工具，是为广告主包括其广告代理公司提 供的一套广告投放管理系统。通过DSP，广告主可以实现程序化 购买，购买的方式可以是RTB，也可以是non-RTB，广告主可以 根据自己的需求选择某一种或者多种交易方式进行程序化购买。 整个程序化购买的过程不一定全部是在DSP平台上完成的，其中 的一些购买方式需要广告主事先与媒体沟通，但实现程序化购买 最终都需要通过DSP进行管理和投放。
各种各样的访客人群
广告主自主购 买的广告位
各品牌各车型的广告
购买倾向 / 汽车 / 汽车品牌 / 别克 购买倾向 / 汽车 / 汽车车型 /中型车
购买倾向 / 汽车 / 汽车车型 / SUV 购买倾向 / 汽车 / 汽车报价 / 10-15万
?
……
……
(无法识别，或还未打上标签)
目录
DSP广告的定义及特点 中国DSP广告发展现状及趋势
DSP广告发展趋势2：移动和跨屏程序化购买
尽管移动端程序化购买起步较晚，当前发展程度相对还不成熟，但发展迅速，趁着移动互联网的发展浪潮，移 动程序化购买在形式和技术上紧跟海外趋势，其重要性不断追赶PC端。 此外，实现在不同设备上识别同一受众并进行跨屏投放，也是程序化购买的一个重要议题，现阶段实现这一目 标主要依靠UID，但未来在技术上还存在进一步发展的空间。
DSP广告投放 是 RTB
是否竞价
否 Non-RTB
是
竞价是否公开
否
Baidu Nhomakorabea私有竞价
否
库存是否预定
是 直接购买
公开竞价
首选交易
DSP平台上的程序化购买方式对比
定价 定价 买方数量 说明
First Tier: 直接购买
发布商
固定价格交易
一家买方
在竞价前与一家买 方以商定的固定价 格进行交易。 在竞价前与一家买 方以商定的固定价 格进行交易。 与选定的部分买方 进行次高出价竞价。 设有底价的竞价模 式。
媒体资源库存的类型与购买资源采取的出价方式是判定某次交易属于哪种购买方式的重要依据。
- 出价方式包括竞价与定价，竞价的方式即RTB, 定价的方式则是买方与卖房事先约好一个固定的价格；
- 库存的类型则包括预定库存与非预定库存。预定库存是指买方与卖方事先约定好某一特定广告位固定比率的 曝光量，反之则是未预定库存，即按时间购买某一特定广告位。
Ad Exchange
广告交易平台，是一个开放的、能够将网络媒体和广告商联系在 一起的在线广告市场（类似于证券交易所）。交易平台里的广告 存货并不一定都是溢价库存，只要网络媒体想要提供的，都可以 在里面找到，而且广告交易平台中都是按照人群去购买流量的。
程序化购买
程序化购买指的是通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告 媒体购买的流程。与之相对的是传统的人力购买的方式。程序化 购买的实现通常依赖于需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange。它包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模 式。
如何选择合适的DSP平台
DSP相关的常见问题
中国DSP广告投放市场发展现状
2012年是中国程序化购买的元年，逐渐得到人们的广泛认可并以140%的增长率飞速发展，预计到2015年，中 国DSP广告投放规模将达到68.9亿元； 当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，其高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长，另一方面是受到 non-RTB的程序化购买方式以及视频广告程序化购买的推动。
直接购买
• 一直只购买固定的某组 网站上的标准广告格式 的广告客户 • 有非常严格的网站和展 示位置要求的品牌广告 系列。 • 需要有保证的广告投放 和CPM 价格的广告系列。
DSP平台上RTB广告展现原理
1.访问网站 2.通知广告交易平台
用户
12.显示广告
Ad Exchange 广告交易平台
媒体网站
技术
数据
定向技术相对成熟，定向方式多元化
主要基于cookie, 已有大量积累，能够支 持多元化的定向方式 已有数量繁多的广告交易平台、私有交易 市场及SSP，媒体对于程序化购买的重视 度较高
资源
DSP广告发展趋势3：视频程序化购买
2014年，大量的视频资源开始进入程序化购买市场当中；从整个网络广告领域来讲，视频贴片广告都是十分优 质的资源，特别是品牌广告主。随着优酷土豆、PPTV、爱奇艺、PPS先后开放了自己的私有广告交易市场，风 行、暴风影音等20多家视频媒体也通过建立SSP等方式陆续跟进。
DSP广告平台知识分享
目录
DSP广告的定义及特点 中国DSP广告发展现状及趋势
如何选择合适的DSP平台
DSP相关的常见问题
目录
DSP广告的定义及特点 中国DSP广告发展现状及趋势
如何选择合适的DSP平台
DSP相关的常见问题
DSP的定义及角色定位
DSP的定义
DSP全称“Demand Side Platform”,意为需求方平台，是面向 广告主的广告投放管理平台。DSP通过对数据的整合及分析，实 现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资 源，帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对 广告投放效果进行实时监测及优化。
价格相对低廉，能将相对长尾的广告位资源的价值通过 受众购买来转化提升，以获得更高的ROI。广告主可以 随时进行购买，投放形式、投放时间、预算分配均更加 灵活。
公开竞价
效果广告主
根据投放目标选择最适合的交易类型
公开竞价
• 有严格的 CPA、CPC 或 收入目标且注重效果的 广告系列。 • 希望获得广泛覆盖面的 广告客户。 • 希望吸引具体的受众群 体，且不太需要预先确 定网站或发布商的广告 系列。
80 70 60 50 40 30 20 10 0 6.7 2012 16.0 2013 34.8 2014E 68.9 2015E DSP广告投放增长率 数据来源：易观智库， 2014中国DSP市场洞察 140.6% 117.6% 97.9% 1.6 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0
数据来源：iResearch-2014中国DSP行业发展研究报告
DSP广告发展趋势1：私有交易市场PMP
私有交易市场全称为private marketplace, 简称为PMP，是相对于公开广告交易平台的交易场所，其交易方式
以受邀竞价和non-RTB为主，PMP的买方进入门槛更高，媒体资源更加优质，主要是面向品牌广告主以及部分