网络传播的效果

新传考研|网络传播的效果

1、网络传播与“议程设置”

（1）网络中是否存在“议程设置”

从理论上看，网络以下特点决定了它具有议程设置功能：

第一，网络的传播结构可以使某些信息的传播就像计算机病毒一样，很快繁殖扩散。议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度，而网络传播可以轻易地做到提高对某些事件的报道频率与强度。

第二，在网络中，大众传播、群体传播、组织传播与人际传播是共同作用的。而在议程设置方面，群体传播、人际传播对大众传播是一个有力补充。

网络议程设置主要表现为两个方面，一是完全由网络发起的议程设置，二是由网络对传统媒体议程设置的放大或削弱。

（2）网络议程设置的特点

①议程设置主体的多元化与受众地位的上升

②网络对传统媒体议程设置的能动作用

a.对于传统媒体议题的放大作用，如“孙志刚事件”

b.对于传统媒体议题的削弱作用

c.对于传统媒体议题的重构作用

③网络中“纵”、“横”议程的受众

并不是传统媒体那样的统合社会大多数人的议程。它是由“纵向的”（即贯穿所有人群的“垂直媒体”）议程和“横向的”（只适合于特定人群的“水平媒体”）议程共同编织的议程“网络”。

④网络议程设置作用范围的有限性

⑤网络议程设置的全球化趋向

（3）网络议程设置的基础作用机制

①议题的形成是网络议程设置的特点

网络媒体议程设置中所依托的议题，多是由媒体和公众两种力量提供的，而且网络公众议题的影响越来越大。网络公众议题具有一种强大的“融合”网民的力量。为了达到传播效果，媒体往往需要从公共议题中去寻找议程设置的依托，所以公众议题最终被转化为媒体议题，或者媒体议题有意地融入公众议题中。

②信息与意见的传播是网络议程设置的实施

网络中的议程设置，是在信息传播和意见传播两个层面上实现的：从信息传播层面看，当专业新闻网站试图设置某一“醒目”议程时，它们的主要方法是高效率、高强度地

发布某一主题的新闻或信息；从意见传播层面看，网络媒体为传播者、当事人或受众表达提供了窗口，也为他们的意见直接到达受众提供了通道。这些意见在某些时候有助于加强议程设置的力度。有时也可能产生相反效果。从传播者角度看，受众的意见表达是对设置议程的直接回应；从受众角度看，网络中的意见气候，会影响人们对相应事件的关注程度。

③议程融合是网络议程设置发生作用的内在动因

议程设置的基点是议题的选择，但并非所有媒体设置的议题都能影响公众议题，深层次原因在于议题自身是否具有“融合”人群的能力。

2、网络传播与“沉默的螺旋”

（1）网络中是否存在“沉默的螺旋”

随着互联网的出现和不断渗透，网络传播的特点以及由此而产生对传统媒介结构的冲击，也对该理论提出了挑战。网络传播本身的传播特点，使得受众具有个体性、虚拟性、自主性、参与性、匿名性等等特点，这使得过去相对明朗的“意见气候”变得复杂化。同时，在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”在作用程度上也可能会因为网络时代的到来而有所变化。有相关研究认为“从众心理”在网络传播上有所削弱。

从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失调和对社会孤立的恐惧。群体的压力会产生失调，而从众是减少失调的一种有效方法，但在网络中，网络群体具有流动复杂不稳定性。同时，手中不再是真实的具有现实身份的人，而是不具有身份指向性的ID。网民的发言因此不受到规范，具有极大的自由，在网络上，网民如果感到群体压力，他完全可以转移自己的精力，比如说上别的网站或者寻找其他与自己观点一致的群体，得到心理上的平衡。另一方面，网络传播个性化和互动性特点也使得传统的从众心理表现得相对弱一些。网民在网上交流的需求在前面论述中提到最主要是表达自己的意见，所以在其他意见出现时，他受到的影响比现实中受到的影响要小，因为他完全可以忽略不计。

此外，由于互联网的互动性、匿名性和不受地域的限制，“群体压力”的主、客体从而变得模糊起来。这也是影响到“沉默的螺旋”理论的。

但网络时代“沉默的螺旋”是否存在呢？我们认为，作为研究大众传播、社会心理和舆论关系的庞大理论体系，如果在传统大众媒体环境下引发和支持“沉默的螺旋”的基本条件在互联网环境下依然存在和成立，那么该假说在网络空间中就仍然基本适用。

（2）网络中“沉默的螺旋”的形成机制

与传统媒体时代的“沉默的螺旋”不同的是，网络中的“沉默的螺旋”不是大众传媒一种力量影响的，而是由多种层面、多种空间的传播共同作用的结果。从整体形成机

制来看，网络中的“沉默的螺旋”往往先是在某些局部形成的，然后逐渐扩散，最终形成全局性的效应。

①网络中意见气候的形成

像网络议程设置一样，网络中意见气候的形成，越来越多地依赖于“自上而下”的方式。“自下而上”的方式指的是，意见气候的形成并不是由大众传媒的力量来主导的，而是由某些局部形成的优势网民意见扩散、汇聚后形成的一种意见环境。其意见气候形成的过程为：局部性优势意见的形成；局部性优势意见在网络中的扩散；网络总体意见气候的形成。

②网络中环境压力对个体发生作用的条件

人们在网络中不是封闭孤立的，而是在各种环境中与他人进行互动，这种互动带来的环境压力也会在某些时候对个体发生作用，而这种压力是“沉默的螺旋”形成的一个重要因素。