市场营销学论文

企业营销环境对企业的影响

摘要

企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。

在分析企业营销环境对企业的影响之前，我们首先要了解什么是企业营销环境。企业营销环境的涵义，什么是企业营销环境按照美国着名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

然后我们分析了解，任何企业总是存在于一定的环境之中，而且每一个企业所处的环境也都是不同的，同时，各环境因素也都处在不断变化之中。进入21世纪以后，随着社会经济的不断发展，社会分工越来越细，企业生产规模和活动范围越来越大，环境的变化速度也越来越快，对企业的影响也越来越大。因此，企业在开展营销活动时，必须全面分析·仔细考虑这些环

境因素及其发展趋势的影响，企业的经营活动只有不断的适应环境变化才有生命力。

对企业而言，环境是不可控制、不可改变的因素，营销活动只有适应环境、以来环境，企业的营销活动才能够得以正常运行。营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。

1.营销环境对企业的影响

(1)政治与法律环境

企业市场营销的政治与法律环境包括政治形势经济政策和法律法规等。

沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润亿元，成长为全国保健品行业的执牛耳者，其生产的延生护宝液成为明星产品。然而，天有不测风云，从1994年下半年开始，国内保健品市场一片混乱。到1995年初全国一下子冒出万种保健品，泛滥成灾，严重的冲击了“沈阳飞龙”的销售。经过调查，“沈阳飞龙”找到了根儿：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知道哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检测标准参照食品。标准的放松造成了保

健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检测汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可以生产。

本案例即表现出法律法规的改变对企业的影响：价值药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了翻天覆地的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。但国家在一定时期内调整或改变某项政策、法令时，企业要相应调整经营目标和策略。

(2)经济发展程度

经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异这些差异将使营

销人员在不同的市场导致不同的推销方式。

医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资医药企业以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。

吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。

这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。

本案例表现出企业的市场营销活动要受到一个国家或地区整个经济发

展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。

(3)人口环境和地理因素

人口是构成市场的第一位因素，市场是由有购买欲望与购买能力的人所组成的。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。

以前，中国人的观念是舍得给小孩花钱，成年人和老人的穿着消费相对较少。随着经济发展，时代已有所改变，儿女没有时间陪父母，就用钱来打发，另外就是许多老人已经不再把钱留给子女而求自保，使得“银发族”的钞票多多。眼明手快的商家，许多看准无可限量的老人消费能力，由童装为主要的生产转型为成年老人服装的生产，瞄准市场一举而红。

市场需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，由于地理环境、自然资源、气候条件、风俗习惯等不同，消费需求的内容和数量也存在差异。

山东荣成鞋厂生产了一种海蓝色涤纶跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产