广告创意与表现教学设计方案

广告创意与表现教学设计方案

广告创意与表现课程是广州电大广告专业的必修课。

本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识

广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，

着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性

才能和在实践中操作的能力。

本课程的前导课有：广告概论、优秀广告作品评析、美学原理、平面广告设计、数字广告设

计、POP广告设计等。

1．“广告创意与表现”是学期课，一学期完成创意与表现的讲授。 2．系统了解广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。 3．了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论和经验。

4．理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广

告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告创意

与表现的能力。

“广告创意与表现”是一门专业性、应用性强的课程。在教学过程中应注意：1．要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务； 2．增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出对典型案例的剖析，

注意从实例引述理论，以实例验证理论；

3．建议每学期布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30％。

本课程的教学要求大致可分为四个层次：

1．了解认识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的具体事实、概

念、方法、理论，并能正确认识和表述。

2．掌握：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领会有关概念、

原理、方法的区别与联系。

3．运用：在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关

广告创意与表现的有关理论问题和实际问题，指把它们应用于广告创意与表现的实践中去。 4．分析、评价：根据所学原理、理论对实际广告作品的创意与表现特点、成功与失败等进

行分析与评价。

1．文字教材

文字教材含主教材与辅助教材。

主教材为《广告创意与表现》，主教材是本课程教学的基本依据。

1

辅助教材为《广告创意与表现学习指导书》。辅助教材是自学、复习和知识拓展的必要补充。

2．录像教材

录像教材共18课时，是文字教材的导读、补充、拓展与深化。

录像教材拟采用专题讲座、访谈、外拍等形式，与文字教材相配合，旨在帮助学生从其它角

度把握广告创意与表现的内容，了解广告界不同创意人员的不同创意观念与创意实践，通过

创意案例的剖析把握广告创意与表现的本质。

1．网上教学

网上教学内容主要包以讨论的形式使学生们理解广告创意与表现的知识要点，并以大量

生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；

2．面授辅导

面授辅导由各地电大教师担任。辅导教师应认真备课，熟悉教学大纲、文字教材及音像

教材，把握重点、要点，注意搜集优秀广告作品。辅导课可采用重点讲解、作业讲评、案例

分析评介，组织讨论、参观、访谈等方式，帮助学生学好本课程。

3．自学

自学是电大学员十分重要的学习方式。学员应该保证必要的自学时间，努力培养自学的

习惯，提高自学的能力。平时注意观看报刊、电视等媒体中的广告，并对照所学理论进行分

析。可与同学结成学习小组，讨论交流学习心得。自学中遇到的难题、疑点应及时向面授教

师请教。

4．作业

建议完成三次作业，创意部分一次，表现部分两次。

5．考核与考试

三次作业作为平时成绩来考核。通过作业考核学生掌握相关知识情况和实际操作能力。

建议作业成绩折合占期末考试成绩的20％期末均组织考试，考试由广州电大统一命题。考试均达到合格，方可获得本课程全部学分。

上编

一、广告创意概说

教学内容：

1．广告创意的涵义

（1）从战略、策略上理解广告创意（2）从广告活动特征上理解创意

（3）为广告创意下定义

2．广告创意的思维方式

（1）三分法思维方式

（2）广告创意以人为本

3．广告创意的特征

（1）主题构想单纯

（2）表现方式构想新颖

（3）广告形象构想确切

（4）情感效应构想自然

4．广告策略与广告创意

（1）广告战略的全局观念和战略目标

2

（2）广告战略与策略的关系

（3）广告创意策略

教学重点：广告创意的概念思维方式、特征、广告创意与广告策略的关系教学要求：

1．能用自己的话阐述广告创意的概念； 2．理解广告创意的思维方式与思维角度； 3．掌握广告创意的特征；

4．认识广告战略与策略的关系； 5．掌握广告创意策略。

二、广告创意的不同观念

教学内容：

1．“艺术派”广告创意念

（1）伯恩巴克与创意指南

（2）李奥•贝纳与“戏剧性”理论 2．“科学派”广告创意观

（1）雷斯与USP理论

（2）奥格威的“神灯”与“品牌形象论” 3．“混血儿派”创意观

（1）定位理论

（2） CI理论

（3） IMC理论

教学重点：西方广告创意哲学的主要流派和观点教学要求：

1．理解“艺术派”创意观念；

2．理解“科学派”创意观；

3．理解“混血儿派”创意观；