广告策划消费者分析与市场细分
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了解消费者把自己的品牌与考虑组中其他品 牌进行比较时，如何看待自己的品牌。
消费者行为模式
购买行为
品牌之间 差别明显
品牌之间 差别较小
费用高投入
费用低投入
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行为
化解失调的购买行为
习惯性购买行为
消费者行为模式
购买行为
1.习惯性购买行为
产品品牌差别不大，购买随意
广告策划
第三节消费者分析与市场细分
消费者分析
市场需要什么？ 为何购买？ 购买者是谁？ 何时购买？ 何处购买？ 如何购买？ 买多少？
消费者分析
你是哪一族？
消费者分析
5W2H分析法
机会点 (、、 )
● 消费者购买8大动机
为何购买
● 用餐、运动、熬夜、 吉庆、休闲、购物
需求与动机
找出消费者的需求与欲望
找出能引起消费者某种需求 兴趣的问题点
找出引起消费最终动机的刺 激因素
消费者行为模式
需求与动机
消费者行为模式
信息收集 个人经验来源： 侧重于个人的亲身经历和体验 人际来源： 通过个人和社会关系征询意见 商业来源： 从广告、橱窗陈列、展销会、推销员等方面收
价格优惠、促销
广告中的视觉符号和形象 2.寻求多样化的购买行为
产品品牌差别明显，但消费者购买时不断变化
和促销活动
消费者行为模式
购买行为 3.化解不协调的购买行为 品牌产品区别不大，但消费者不
常购买。 通过广告使消费者在购买后相信
自己的决策是正确的。
4.复杂的购买行为 品牌产品区别很大，贵重、不常
购买什么
● 红色罐装王老吉
何处购买
● 经销商/批发商/渠道客户
何时购买
& 如何购买 ＆ 购买多少
● A1、A6、A12 ● 礼品装
何人购买
●老少皆宜 ●20-40岁为主 ●怕上火人群
对消费者的理解
消费者的诉求
对消费者的理解
6
对消费者的理解
对消费者的理解
人的基本诉求
贪心 舒适 方便 好奇 自我中心 家庭亲情 恐惧
买、有风险又非常有意义。 帮助消费者了解产品及利益
消费者行为模式
购买后使用与评估 通过强化购买后阶段的巩固活动，比如广告、直邮、
电话，消除认知失调，不断修正改变消费者的行为， 以加强消费者与企业或品牌之间的关系，制造心满意 足的忠实用户。
顾客满意度来自消费者购买后的美好经历。在用过产 品一次后，消费者便可能感到满意，但更多时候要经 历多次使用才能达到满意的程度。
健康 英雄崇拜 慈悲、慷慨、大公无私 爱和性 智力刺激 愉悦 感官诉求
对消费者的理解
马斯洛—人类需求层次示意图
自我实现 受尊重 归属感 安全与保障 生理需求
工作、成就、成长机会 提升、赏识、地位 友情、同盟、爱
自由、人所的胜利与心理感受 个人生理需求、消除痛苦
对消费者的理解
一个男人为其妻子购买皮衣 消费者更喜欢购买较大的汽车 女人喜欢洒香水 男人比女人更喜欢速食品
消费者购买决策
消费者决策模式
经验少 经验多
高度关注 深入型问题解决式
品牌忠诚式
低度关注 有限问题解决式 习惯或变化愿望式
消费主体
个人 消费者个性 消费者的自我概念 消费者的生活方式 消费者工作和休闲方式 消费者的趣味、偏好 消费者的意见，主要指其对社会争议的见解及自
我评价
消费主体
个人
李奥贝纳广告公司对啤酒爱好者的描述： 爱冒险，凭直觉行事，社会责任感较差，喜好体育，不拘传统， 且有英雄崇拜的倾向。
消费主体
群体 消费者个人在做出消费决策时用作参照的群体
可以分为2类 消费者所归属的成员群体 消费者所倾慕的榜样群体
参照群体从3方面影响消费行为 展示一种生活方式，使个人受到新的行为和生
集的信息 公众来源：
消费者行为模式
信息收集
如果消费者在信息收集过
程中没有把品牌列入其中，那 基本就失去销售机会。
全部品牌组 熟知品牌组 考虑品牌组 选择品牌组
消费者行为模式
选择评估 要尽可能全面了解消费者的选择评估标准。 产品的功能、特色 品牌、商标 价值观和产品带来的实际利益 价格和优惠
对消费者的理解
精神分析法 剪杂志描绘汽车 画蟑螂 麦当劳与汉堡王 人脸与产品
对消费者的理解
需要（） 欲望（） 需要——生理 欲望——心理 需要——有限、容易被替代 欲望——无限、很难被替代
对消费者的理解
代价（） 价值（）
“我想要又好又便宜的东西。” “我就是因为它贵，所以才买它。”
买方需要具有支付能力。 买方要认为通过购买行为所得到的能够补偿或
者超过他所支付的。
对消费者的理解
理性（） 感性（） 消费者不会花钱买一件没用的东西。 消费者更不会花钱买一件自己不喜欢的东西。
消费者行为模式
需求与动机 信息收集 选择评估 购买行为 购买后使用与评估
消费者行为模式
诞生于20世纪50年代的宝洁洗涤用品
市场细分
理论基础 1.多元异质性 2.消费者偏好 同质偏好 分散偏好 组群偏好 奶油
奶油
甜度 奶油
甜度
甜度
市场细பைடு நூலகம்——宝洁公司
34
宝洁公司（ & ）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水 、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁 剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。 同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？
活方式的影响
消费主体
家庭——家庭构成对购买行为的影响 传统家庭（血亲家庭、夫妻家庭）、单亲家庭、大家庭、另类家庭……
消费行为和媒介接触行为差异明显 家庭规模变小（导致对食物的需求从“量”转变为“质”“快捷”） 关注家庭中最小孩子的年龄
家庭——家庭文化素养与社会地位 一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭消费方式有很大影
响。 农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭……
消费主体
家庭——家庭的购买决策 发起者 信息提供者 影响者 决策制定者 购买者
孩子的影响力 产品种类是决定谁是家庭决策制定者 的最重要因素
家庭生命周期对消费行为的影响
市场细分
市场细分概念及方法的出现
市场细分，就是根据消费需求的不同特征，把市 场划分成若干有意义的消费者群体的过程。
消费者行为模式
购买行为
品牌之间 差别明显
品牌之间 差别较小
费用高投入
费用低投入
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行为
化解失调的购买行为
习惯性购买行为
消费者行为模式
购买行为
1.习惯性购买行为
产品品牌差别不大，购买随意
广告策划
第三节消费者分析与市场细分
消费者分析
市场需要什么？ 为何购买？ 购买者是谁？ 何时购买？ 何处购买？ 如何购买？ 买多少？
消费者分析
你是哪一族？
消费者分析
5W2H分析法
机会点 (、、 )
● 消费者购买8大动机
为何购买
● 用餐、运动、熬夜、 吉庆、休闲、购物
需求与动机
找出消费者的需求与欲望
找出能引起消费者某种需求 兴趣的问题点
找出引起消费最终动机的刺 激因素
消费者行为模式
需求与动机
消费者行为模式
信息收集 个人经验来源： 侧重于个人的亲身经历和体验 人际来源： 通过个人和社会关系征询意见 商业来源： 从广告、橱窗陈列、展销会、推销员等方面收
价格优惠、促销
广告中的视觉符号和形象 2.寻求多样化的购买行为
产品品牌差别明显，但消费者购买时不断变化
和促销活动
消费者行为模式
购买行为 3.化解不协调的购买行为 品牌产品区别不大，但消费者不
常购买。 通过广告使消费者在购买后相信
自己的决策是正确的。
4.复杂的购买行为 品牌产品区别很大，贵重、不常
购买什么
● 红色罐装王老吉
何处购买
● 经销商/批发商/渠道客户
何时购买
& 如何购买 ＆ 购买多少
● A1、A6、A12 ● 礼品装
何人购买
●老少皆宜 ●20-40岁为主 ●怕上火人群
对消费者的理解
消费者的诉求
对消费者的理解
6
对消费者的理解
对消费者的理解
人的基本诉求
贪心 舒适 方便 好奇 自我中心 家庭亲情 恐惧
买、有风险又非常有意义。 帮助消费者了解产品及利益
消费者行为模式
购买后使用与评估 通过强化购买后阶段的巩固活动，比如广告、直邮、
电话，消除认知失调，不断修正改变消费者的行为， 以加强消费者与企业或品牌之间的关系，制造心满意 足的忠实用户。
顾客满意度来自消费者购买后的美好经历。在用过产 品一次后，消费者便可能感到满意，但更多时候要经 历多次使用才能达到满意的程度。
健康 英雄崇拜 慈悲、慷慨、大公无私 爱和性 智力刺激 愉悦 感官诉求
对消费者的理解
马斯洛—人类需求层次示意图
自我实现 受尊重 归属感 安全与保障 生理需求
工作、成就、成长机会 提升、赏识、地位 友情、同盟、爱
自由、人所的胜利与心理感受 个人生理需求、消除痛苦
对消费者的理解
一个男人为其妻子购买皮衣 消费者更喜欢购买较大的汽车 女人喜欢洒香水 男人比女人更喜欢速食品
消费者购买决策
消费者决策模式
经验少 经验多
高度关注 深入型问题解决式
品牌忠诚式
低度关注 有限问题解决式 习惯或变化愿望式
消费主体
个人 消费者个性 消费者的自我概念 消费者的生活方式 消费者工作和休闲方式 消费者的趣味、偏好 消费者的意见，主要指其对社会争议的见解及自
我评价
消费主体
个人
李奥贝纳广告公司对啤酒爱好者的描述： 爱冒险，凭直觉行事，社会责任感较差，喜好体育，不拘传统， 且有英雄崇拜的倾向。
消费主体
群体 消费者个人在做出消费决策时用作参照的群体
可以分为2类 消费者所归属的成员群体 消费者所倾慕的榜样群体
参照群体从3方面影响消费行为 展示一种生活方式，使个人受到新的行为和生
集的信息 公众来源：
消费者行为模式
信息收集
如果消费者在信息收集过
程中没有把品牌列入其中，那 基本就失去销售机会。
全部品牌组 熟知品牌组 考虑品牌组 选择品牌组
消费者行为模式
选择评估 要尽可能全面了解消费者的选择评估标准。 产品的功能、特色 品牌、商标 价值观和产品带来的实际利益 价格和优惠
对消费者的理解
精神分析法 剪杂志描绘汽车 画蟑螂 麦当劳与汉堡王 人脸与产品
对消费者的理解
需要（） 欲望（） 需要——生理 欲望——心理 需要——有限、容易被替代 欲望——无限、很难被替代
对消费者的理解
代价（） 价值（）
“我想要又好又便宜的东西。” “我就是因为它贵，所以才买它。”
买方需要具有支付能力。 买方要认为通过购买行为所得到的能够补偿或
者超过他所支付的。
对消费者的理解
理性（） 感性（） 消费者不会花钱买一件没用的东西。 消费者更不会花钱买一件自己不喜欢的东西。
消费者行为模式
需求与动机 信息收集 选择评估 购买行为 购买后使用与评估
消费者行为模式
诞生于20世纪50年代的宝洁洗涤用品
市场细分
理论基础 1.多元异质性 2.消费者偏好 同质偏好 分散偏好 组群偏好 奶油
奶油
甜度 奶油
甜度
甜度
市场细பைடு நூலகம்——宝洁公司
34
宝洁公司（ & ）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水 、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁 剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。 同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？
活方式的影响
消费主体
家庭——家庭构成对购买行为的影响 传统家庭（血亲家庭、夫妻家庭）、单亲家庭、大家庭、另类家庭……
消费行为和媒介接触行为差异明显 家庭规模变小（导致对食物的需求从“量”转变为“质”“快捷”） 关注家庭中最小孩子的年龄
家庭——家庭文化素养与社会地位 一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭消费方式有很大影
响。 农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭……
消费主体
家庭——家庭的购买决策 发起者 信息提供者 影响者 决策制定者 购买者
孩子的影响力 产品种类是决定谁是家庭决策制定者 的最重要因素
家庭生命周期对消费行为的影响
市场细分
市场细分概念及方法的出现
市场细分，就是根据消费需求的不同特征，把市 场划分成若干有意义的消费者群体的过程。