价值链管理与市场营销

价值链管理与市场营销

第一章绪论

第一节企业营销环境

一、营销环境的含义：营销环境是指对企业营销活动产生直接或间接影响的各种因素的集合。

二、营销环境的构成要素

（一）宏观环境因素——不可控

1、政治因素

2、技术

3、文化

4、法律

（二）微观环境——可控

1、供应商

2、竞争者

3、用户

4、企业实力（1）研发能力（2）生产能力（3）策划能力（4）营销能力（5）服务能力

三、企业营销环境的新特点

1、竞争范围扩大

本地区——全国——全世界

2、竞争对手越来越多

保险

银行证券

网络金融

3、竞争规则

三流企业——卖力气

二流企业——卖产品

一流企业——卖技术

超一流企业——卖规则、卖标准

4、竞争结果空前残酷

第二节市场营销价值链管理作用与意义

一、价值链理论的提出

归结为九种活动：九中活动构成企业的经营活动，九中活动形成了企业的价值链

二、企业价值链构成

1、基础设施：厂房、生产设备、水电

2、材料采购：供应系统

3、人才资源

4、技术开发：研发能力

5、外部后勤：集中存储将产品发送给买方的各种活动，包括：产品库存的管理、订单处理、生产进度安排。

6、生产经营：是将有关投入转化为最终产品的活动，它有五大构成要素：生产过程、生产能力、生产库存、生产质量和生产人员管理。

7、内部后勤：为企业提高保障活动从购供应商处接收材料原材料质量检验仓储车辆调度

8、市场营销：4P ：产品produce 价格price 渠道place

促销promation 9、服务 售货服务 全寿命周期

9种活动深入分析：显示出特色——优势 形成特色 培育优势

第二章 企业价值链管理

第一节 企业价值链系统

一、企业价值链系统构成

辅助活动 基础设施

利润 材料采购 人力资源 技术开发 外部后勤 生产经营 内部后勤 市场营销 服务 基本活动 生产经营

生产人员管

理

生产质量

生产库存

生产

能力

生产过程

上游价值链

企业价值链

下游价值链

二、企业价值链系统的特征 资金流

物流

信息流

1、增值链

每经过一个结点，价值就得到增加 2、信息链 需求信息 供给信息

管理信息：库存、销售信息、人力资源信息 3、协作链

第二节 企业价值链系统

一、企业价值链管理模型

供应

商 供应商 制造商 用户 用户

供应

制造

用户

企业竞争力

价值链管理 价值链系统 价值链优化

价值链再造 作业 价值链优化 作业成本管理 目标成本管理

适时制造 全面质量管理 虚拟企业

虚拟企业价值链 价值链整合 价值链分解 战略联盟 核心竞争力

提升竞争力 获得竞争优势

二、企业价值链管理内容 （一）企业市场竞争力 1、市场拉动力 2、竞争驱动力 3、市场拓展力 4、生产制造力 5、产品研发力 （二）价值链系统

上游 下游

（三）企业价值链再造 1、价值链分解 五项基本活动：①外部后勤 ②生产运营 ③内部后勤 ④市场营销 ⑤服务 （1）保留核心业务 注意：独特的 不易模仿

与竞争对手错位 （2）非核心业务外包 寻找合作伙伴

让其加入企业价值链中 2、价值链整合

企业加入到其他企业价值链中 (三）企业价值链再造 特色：（1）三个优点 （2）三个缺点 三、企业价值链优化 （一）作业链优化 1、目标成本 价格=成本+利润

目标成本=价格—利润 商品价格上升的途径：①创品牌 ②包装 ③品牌平台——卖场品牌 ④服务好 ⑤文化营销

供应商 顾客 企业

⑥诉求营销

⑦关联营销

2、作业成本管理

（1）严格物资消耗

（2）优化生产流程

（3）生产工艺创新

第三节企业市场营销价值链管理成本动因

1成本动因概念

导致成本发生的各种因素叫做陈本动因

二、结构性成本动因

1、含义：是指决定企业基础经济结构的成本动因，一般只在生产开始之前

2、因素

（1）生产规模：决定单位产品分摊的成本

（2）地理位置：偏远——运输费用高

（3）学习与溢出：下先进经验的积累和扩散

（4）技术：技术先进水平

（5）整合和联系：整合——对外协作、合作伙伴

关联——价值链

三、执行性成本动因

1、含义：是指与企业执行程序相关的成本驱动因素，反映企业业务和管理决策如何运用资源有效达到企业战略目标。

2、执行性成本动因的形式

①生产能力运作模式

流水线生产

②联系

供应商生产商用户

（1）供应商

a.原材料质量

b.原材料数量

c.原材料提供及时行

d.原材料价格

e.财务信誉

（2）用户

a.需求量

b.引伸需求

（3）全面质量管理

a.全过程构思设计制造营销售后服务

b.全员

c.全方位从人力资源、财务管理、技术水平、站略管理、市场营销