平面广告设计基础知识
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对比是平面广告设计中的基本造型技巧，它是将双方对立冲突的面放置在 一起突出表现的一种创意方式。性质不同的要素放在一起相互比较，从而在相 对统一的空间中达到相辅相成的效果，在对比中求同存异。这样就可以在强烈 的反差中获得鲜明的视觉效果。
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1.5 平面广告设计的构成要素
在平面设计众多应用中，使用最多的就要属广告方面。下面我们就以广告 设计为例，剖析平面设计所传达的要素含义与特点。图形、文案、色彩是构成 平面设计的三大要素。这些要素在平面广告设计中分别担当着不同的角色。图 形要素包括插图、商标、画面轮廓线等元素；文案要素包括标题、广告语、正 文、注释等元素；色彩要素包括色相、明度、纯度等元素。
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1.4.2 夸张
夸张表现方法是为了表达需求对客观的人、事物尽力扩大或缩小的描述。 在平面广告设计中基于客观事实的基础，突出广告对象的特点并加以极端夸大 的方式叫“夸张”，其形式上包括有情节上的夸张、比例上的夸张以及逆反心 理上的夸张等等。较常采用漫画、卡通和摄影图片拼合等形式，使其具有戏剧 性和趣味性，从而给消费者留下极其深刻的视觉印象。
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1.1 广告概述
广告(Advertising)源于拉丁语的Adverture，意为注意、诱导。根据史料记 载，最早的广告雏形出现在公元前三千多年古埃及，当时人们用莎草纸写成悬 赏告示以通缉逃犯。我国是四大世界文明古国之一，其广告形式也较为久远， 早春秋战国时期就有宋人使用“帜”为酒店幌子宣传叫卖。随着社会的进步， 广告已经发展成为多种媒体形式，如报纸广告、电视广告、杂志广告、广播广 告等等。作为引导消费、促进销售的有力手段，广告的作用日渐被人们所重视， 它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个生活环境之中，对社会大 众的价值观形成、生活方式的改变、审美时尚的引导和塑造有着不可估量的巨 大作用。
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1.5.2 文案要素
文字是平面广告设计中不可缺少的构成要素，配合图形要素共同实现平面 广告主题创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。 ? 文案要素的作用 ? 文案要素的表现形式
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1.5.3 色彩要素
色彩在平面广告设计中具有直接视觉刺激的作用。它与人们的生理和心理 反应密切相关。人们对广告的第一印象往往是通过色彩感受而得的。艳丽、典 雅、灰暗的色彩感觉，会影响人们对广告内容的注意力；鲜艳、明快、和谐的 色彩组合会对人们产生较为良好的吸引力；陈旧、破碎、不协调的用色最终会 导致人们对整幅平面广告设计的画面产生抵触情绪。因此色彩在平面广告设计 有着特殊的诉求力。
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1.2 广告设计的分类
广告学科涉及面较广，如经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、 语言学、美学和统计学等等。因此它的种类可以按照各种不同的方法进行分类。 通常分类方式如下。
? 按照广告的目的是否盈利为标准进行分类。 ? 按照广告的传播范围进行分类。 ? 按照广告的诉求形态进行分类。 ? 按照商品进入市场的周期进行分类。 ? 按照广告制作的方式和视觉方式进行分类。
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1.3 平面广告设计的原则
平面广告以强调广告策划为主导，以创意为中心，注重平面广告设计的实 用性、真实性、科学性、艺术性、思想性和政策性的统一。这些是平面广告设 计的基本原则，也是广告设计的基本原则。
? 实用性 ? 真实性 ? 科学性 ? 艺术性 ? 思想性 ? 政策性
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教学目标
通过对本章的学习，读者应了解广告的概念、广告设计的分类。熟悉平面 广告设计的原则、平面广告创意的表现方法以及平面广告设计的构成要素、平 面广告的版面编排和工作流程等方面内容。
教学重点与难点
? 平面广告设计的原则 ? 比喻、夸张和对比性创意的表现方法 ? 平面广告设计的构成要素 ? 平面广告设计的版面视觉流程 ? 版面编排设计的基本规律
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1.4.3 虚构创意
虚构作为创意思维方式的一种，是要发挥想象力对广告对象进行主观分 析，再以具体的形象代替理念的。虚构在创意思维过程中是以假设为前提的， 虚构手法可以将两个实际上并不关联的事物从观念上联系在一起，实现新的创 意形态 。
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1.4.4 对比性创意
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1.4.1 比喻
广告创意的表现方式很多，其中最为常用和被人们所接受的表现方式为 “比喻”表现方法。比喻型的广告创意表现方式是对广告商品的特征进行描绘 或渲染，用通俗易懂的常见道理对深奥的事物和理论予以阐述，从而帮助受众 群能够深入理解、使事物生动具体，给人们以鲜明深刻的印象。比喻型的广告 创意表现方式分为明喻、暗喻和借喻3种形式。
? 图形要素 ? 文案要素 ? 色彩要素
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1.5.1 图形要素
图形(这里的图形是泛指，包括图形与图像)是平面广告设计画面中的主要 构成元素。它能够很形象地展现广告的主题与广告创意的内涵。图形的种类选 择是多样的，它可以是素描图像、油画图像、水彩图像或是摄影图像等等。图 形的表现形式也是多样的，如写实Leabharlann Baidu抽象、写意等技法。近现代以卡通漫画方 式的图形在平面广告设计为较多的使用。
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第01章 平面广告设计基础知识
电脑技术的飞速发展，使得电脑越来越多地在平面广告设计中应用。通过 电脑这个媒介工具，设计者可以将设计创意方便快捷地展示与传递。如今，平 面广告设计被广泛应用于报纸、杂志、海报、招贴、包装等设计制作之中。要 制作出精美的平面广告设计作品，不仅需要掌握好相关软件的操作方法，还需 要了解和掌握相关的平面广告设计基础知识。这样将有助于软件使用者设计与 制作出构图精美、设计别致的平面广告作品。
1.4 平面广告创意的表现方法
平面广告的创意是表现广告主题的重要环节，它是广告主题的一种创造性 的思维活动。同时，广告创意也是科学与艺术结合的产物，还是广告的思想和 灵魂。由此看见，了解和掌握平面广告创意的表现方法尤为重要。下面就介绍 一些常用的平面广告创意的表现方法以供参考和学习。
? 比喻 ? 夸张 ? 虚构创意 ? 对比性创意
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1.5 平面广告设计的构成要素
在平面设计众多应用中，使用最多的就要属广告方面。下面我们就以广告 设计为例，剖析平面设计所传达的要素含义与特点。图形、文案、色彩是构成 平面设计的三大要素。这些要素在平面广告设计中分别担当着不同的角色。图 形要素包括插图、商标、画面轮廓线等元素；文案要素包括标题、广告语、正 文、注释等元素；色彩要素包括色相、明度、纯度等元素。
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1.4.2 夸张
夸张表现方法是为了表达需求对客观的人、事物尽力扩大或缩小的描述。 在平面广告设计中基于客观事实的基础，突出广告对象的特点并加以极端夸大 的方式叫“夸张”，其形式上包括有情节上的夸张、比例上的夸张以及逆反心 理上的夸张等等。较常采用漫画、卡通和摄影图片拼合等形式，使其具有戏剧 性和趣味性，从而给消费者留下极其深刻的视觉印象。
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1.1 广告概述
广告(Advertising)源于拉丁语的Adverture，意为注意、诱导。根据史料记 载，最早的广告雏形出现在公元前三千多年古埃及，当时人们用莎草纸写成悬 赏告示以通缉逃犯。我国是四大世界文明古国之一，其广告形式也较为久远， 早春秋战国时期就有宋人使用“帜”为酒店幌子宣传叫卖。随着社会的进步， 广告已经发展成为多种媒体形式，如报纸广告、电视广告、杂志广告、广播广 告等等。作为引导消费、促进销售的有力手段，广告的作用日渐被人们所重视， 它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个生活环境之中，对社会大 众的价值观形成、生活方式的改变、审美时尚的引导和塑造有着不可估量的巨 大作用。
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1.5.2 文案要素
文字是平面广告设计中不可缺少的构成要素，配合图形要素共同实现平面 广告主题创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。 ? 文案要素的作用 ? 文案要素的表现形式
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1.5.3 色彩要素
色彩在平面广告设计中具有直接视觉刺激的作用。它与人们的生理和心理 反应密切相关。人们对广告的第一印象往往是通过色彩感受而得的。艳丽、典 雅、灰暗的色彩感觉，会影响人们对广告内容的注意力；鲜艳、明快、和谐的 色彩组合会对人们产生较为良好的吸引力；陈旧、破碎、不协调的用色最终会 导致人们对整幅平面广告设计的画面产生抵触情绪。因此色彩在平面广告设计 有着特殊的诉求力。
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1.2 广告设计的分类
广告学科涉及面较广，如经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、 语言学、美学和统计学等等。因此它的种类可以按照各种不同的方法进行分类。 通常分类方式如下。
? 按照广告的目的是否盈利为标准进行分类。 ? 按照广告的传播范围进行分类。 ? 按照广告的诉求形态进行分类。 ? 按照商品进入市场的周期进行分类。 ? 按照广告制作的方式和视觉方式进行分类。
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1.3 平面广告设计的原则
平面广告以强调广告策划为主导，以创意为中心，注重平面广告设计的实 用性、真实性、科学性、艺术性、思想性和政策性的统一。这些是平面广告设 计的基本原则，也是广告设计的基本原则。
? 实用性 ? 真实性 ? 科学性 ? 艺术性 ? 思想性 ? 政策性
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教学目标
通过对本章的学习，读者应了解广告的概念、广告设计的分类。熟悉平面 广告设计的原则、平面广告创意的表现方法以及平面广告设计的构成要素、平 面广告的版面编排和工作流程等方面内容。
教学重点与难点
? 平面广告设计的原则 ? 比喻、夸张和对比性创意的表现方法 ? 平面广告设计的构成要素 ? 平面广告设计的版面视觉流程 ? 版面编排设计的基本规律
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1.4.3 虚构创意
虚构作为创意思维方式的一种，是要发挥想象力对广告对象进行主观分 析，再以具体的形象代替理念的。虚构在创意思维过程中是以假设为前提的， 虚构手法可以将两个实际上并不关联的事物从观念上联系在一起，实现新的创 意形态 。
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1.4.4 对比性创意
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1.4.1 比喻
广告创意的表现方式很多，其中最为常用和被人们所接受的表现方式为 “比喻”表现方法。比喻型的广告创意表现方式是对广告商品的特征进行描绘 或渲染，用通俗易懂的常见道理对深奥的事物和理论予以阐述，从而帮助受众 群能够深入理解、使事物生动具体，给人们以鲜明深刻的印象。比喻型的广告 创意表现方式分为明喻、暗喻和借喻3种形式。
? 图形要素 ? 文案要素 ? 色彩要素
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1.5.1 图形要素
图形(这里的图形是泛指，包括图形与图像)是平面广告设计画面中的主要 构成元素。它能够很形象地展现广告的主题与广告创意的内涵。图形的种类选 择是多样的，它可以是素描图像、油画图像、水彩图像或是摄影图像等等。图 形的表现形式也是多样的，如写实Leabharlann Baidu抽象、写意等技法。近现代以卡通漫画方 式的图形在平面广告设计为较多的使用。
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第01章 平面广告设计基础知识
电脑技术的飞速发展，使得电脑越来越多地在平面广告设计中应用。通过 电脑这个媒介工具，设计者可以将设计创意方便快捷地展示与传递。如今，平 面广告设计被广泛应用于报纸、杂志、海报、招贴、包装等设计制作之中。要 制作出精美的平面广告设计作品，不仅需要掌握好相关软件的操作方法，还需 要了解和掌握相关的平面广告设计基础知识。这样将有助于软件使用者设计与 制作出构图精美、设计别致的平面广告作品。
1.4 平面广告创意的表现方法
平面广告的创意是表现广告主题的重要环节，它是广告主题的一种创造性 的思维活动。同时，广告创意也是科学与艺术结合的产物，还是广告的思想和 灵魂。由此看见，了解和掌握平面广告创意的表现方法尤为重要。下面就介绍 一些常用的平面广告创意的表现方法以供参考和学习。
? 比喻 ? 夸张 ? 虚构创意 ? 对比性创意