宝洁企业战略管理分析

给消费者造成困惑 ，到底应该选择宝 洁哪个品牌？
宝洁公司进行差 异化市场定位策 略，就是吧产品 的整体市场划分 为若干个细分市 场，例如针对不 同消费者群体， 将自己的产品划 分为低、中、高 档产品。
低档
汰渍，舒肤佳
中档
沙宣，玉兰油
高档
SK-Ⅱ
SWOT战略匹配
SO战略 1.市场渗透战略：运用品牌 影响力优势和广告宣传力度 ，把战线延伸至中、低端市 场，应用资金的大量进入提 高了更多融资渠道和市场战 线转向农村和二三线市场的 机会 2.横向一体话战略：通过兼 并，扩展高端化妆品市场 3.产品开发战略：运用技术 研发能力和市场分析应变能 力，开发高端化妆品 WO战略 1.合资战略：和拥有强大营 销网络的公司合作，改善自 身营销渠道 2.联盟战略：与服务公司建 立战略联盟，改善善后服务 3.引进先进管理技术，提高 人力资源管理能力，创新能 力，改善企业文化
WT战略 战略收缩：通过裁员并关闭 工厂来减少成本节约开支， 以应对行业竞争激烈的外部 威胁。 剥离战略：出售SK-Ⅱ以应 对SK-Ⅱ事件的重创的外部 威胁。
ST战略 产品开发战略：通过推出新 配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退 期时，其品牌寿命得以及时 延长。应对行业竞争激烈和 宝洁SK-Ⅱ事件的重创的外 部威胁。
3
购买者掌握充分的市场信息
4.替代品的威胁
5. 行业现有竞争者的竞争
宝洁的竞争者有联 合利华、隆力奇、 上海家化、强生， 主要竞争对手还是 联合利华。
内部环境分析
企业的资源
企业的能力
企业核心能力
企业的资源分析
有形资源
• 物质资源
舒肤佳.护舒宝.海飞 丝.沙宣.飘柔.玉兰油 .碧浪.汰渍.伊卡璐. 食品饮料等
2. 供应商的议价能力
宝洁所购进原材 料使用率很高
1
联发模式让保洁 的供应商参与到 公司的研发中受 益
绝对的 优势
2 3
宝洁在追求环保 的同时，也大大 节省了原材料与 运营成本
3. 购买者的议价能力
1
沃尔玛等零售商规模大，分销 商受遏制，但零售量却占宝洁 销售总量份额大
砍价能 力提升
2
日化行业竞争激烈，替代品多
劣势
对于公司
对于 竞争者
拉长战线，遍地开 花意味着可能腹背 受敌；洗发水有夏 士莲、力士、多芬 的围攻，洗发露败 给雕牌，护舒宝霉 变，洁婷趁机抢滩 ；佳洁士决战高露 洁，玉兰油面对欧 洲更专业的“劲敌 ”
对于 消费者
一个品牌的失败可 能对于整个公司形 象造成负面影响 资源调配紧张，某 些有潜力的新产品 可能得不到必须的 资源。
劣势-W
公司文化对新思想的抵制 人力资源管理 重”零售“轻”分销“ 售后服务不够完善
机会-O
资金和技术的大量涌入 中国化妆品市场的急速发展
威胁-T
本土日化企业的崛起
主要竞争者的扩张 宝洁SK-Ⅱ事件的重创
Logo
多品牌战略的特色
1
2
可以细分顾客， 为各个细分的 顾客提供他们 想要的东西
3
各个各品牌可 以相互差异化 竞争，提高客 户购买欲望
无形资源
• 技术 • 商誉 • 文化
人力资源
• 专门知识与技能 • 交流和沟通能力 • 动机 拥有员工140,000 大批技术人员
• 财务资源
在全球销售额达845亿 ，实现净利润120亿 美元，每股收益增长 百分之二十，10美元 品牌达24个
swot分析
优势-S
品牌影响力 产品差异化 技术研发 广告宣传投入力度 生产能力 市场分析应变能力
宝洁在中国市场的品牌管理模式演变过程
单品品牌品类和价位延伸
功能类型品牌多元化交叉
功能细分品牌多元化互补
品类品牌多元化
企业文化
在宝洁，我们着眼于显著的改善，以产生最有意义的影响。 我们承诺源于公司的宗旨、价值和原则。 可持续发展植根于此，在系统性的、着眼于长远的努力方式中发 扬光大 我们力求使我们的行动产生重要的影响 ---------宝洁战略目标
可以按照功 能覆盖更多 的人群范围
优势
公司管 Байду номын сангаас角度
共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源 ，提高回报率自我竞争，提高每个品牌的效 益，优胜劣汰，优化产品组合。 降级经营风险，东边不亮西边亮
市场竞 争角度
吸引消 费者角度
迎合不同细分要求，创造集中形象优势 ，给竞争对手形成全面压力，攻击力和 抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在营销渠道中的地位更高。. 总体目标市场是一致的，各品牌互相影 响造成连带叠加效应，全面提高顾客满 意度和忠诚度 同时顺应消费者求变的心理。
3. 科技环境分析 （1）追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动 了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增 加销售收入。 （2）据了解，宝洁公司计划未来五年内（2008-2012）最少生 产累计价值200亿美元的对环境影响比较小得产品。而在今 年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了 2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳 的结果。 （3）世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求 量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销 ，明天就可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水 平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向， 不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到 世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特 点。首先，降低世界各地存货水平的3%~7%，同时，确保世 界各地产品的满意度在99%以上。这样可以确保宝洁公司的 产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损 失。
宝洁公司
战略管理分析
外部环境分析
1
宏观环境分析
2
产业环境分析
1. 政治法律环境分析 在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水 平大大的提高了，同时也为为日化行业带来商机以及 广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的 轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期 。而从今年4月1日期取消了护肤护发用品的消费税， 高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；则使保洁的 产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整 体来说，这个政策对宝洁来说是有利的。 2. 经济环境分析 随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高 ，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了 一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我 国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同 时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是 很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是 十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化 产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁 克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。
企业愿景是亲近和美化人们生活
企业精神是创新，团队 企业使命是提供名优产品，真正改变客户的日常生活
BCG矩阵
High 相对市场占有率 low High 销 售 增 长 率 low
Star ☆ 沙宣 Cash cow 飘柔 海飞丝
Question？
Dog 润妍<3%
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产业环境分析
1. 潜在进入者分析
可能进入者和进入方式
a.外资本纷纷介入b.多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌 c.一些日化行业的从业人员渴望拥有自己的品牌。d.部分技术发明人或 专利持有者，着手组建自的工厂。
进入壁垒
a.规模经济 b.差异化 c.资金需求 d.获得分销渠道 e.转换成本 f.有关法律和政策的限制。
4. 社会文化环境分析
由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响， 保洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资 源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活水平 的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变 ，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加 重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市 为主向城乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣 传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力 与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重 视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是 人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌 价值。