整合品牌传播服务(ppt53页)3.pptx
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
将以上资料详细分析，下一步就是进行产品策略和创意策略了。
20
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 2、机会扫描（SWOT分析） 3、产品策略——产品定位（营销策略为前提）
• 市场定位 • 品质功能定位 • 价格定位 • 区域定位 • 产品个性（提炼产品诉求点）
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
• 背景分析中，产品研究、消费者研究和竞争对手 的研究几方面是更主要的。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
产品研究
产品的核心价值； 优势和特点。
市场研究
市场行业状况； 竞争对手策略； 竞争威胁分析。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （4）企业实态：
• 企业的发展与文化； • 企业目前存在的问题； • 企业目前所拥有的优势。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （5）产品研究：
• 行业中产品的定位； • 产品的商品化； • 产品的核心价值分析； • 产品的优势和特点； • 产品的生命周期。
1. 竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销 形式、广告力度、区域等）；
2. 成功的药品广告运作经验的搜集； 3. 关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会； 4. 关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机
会；
5. 关注其它新产品的出现；
6. 好的广告创意搜集并分类；
7.
…………
4
品牌传播工作内容和工作方法的思考
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
3）消费者分析： ✓ 影响目标消费者行为因素的研究——文化因素、社会认同因
素、个人性格和价值观…… ✓ 促成消费行为产生的因素的分析——健康的生理需要、情感
的社会需要、被尊重的需要（产品所能体现的社会地位）…… ✓ 消费者进行治疗的行为习惯的研究； ✓ 消费者对此类产品的价值选择及选择权重的分析。
f) 器械号的优势和劣势。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
1、背景分析： 背景分析的一些思路：
2）竞争对手分析： ✓ 佛山德众腰肾膏（膏贴类）； ✓ 汇仁肾宝； ✓ 补肾益寿胶囊； ✓ 六味地黄丸（低端）； ✓ 益肾灵； ✓ 龟鹿补肾丸、壮腰健肾丸 ； ✓ 天光胶囊、岗花牌参桂鹿茸丸 ； ✓ 御苁蓉 ； ✓ 鹿茸胶囊 ； ✓ 椰岛鹿龟酒 （保健酒）。 以上各自的优劣，市场策略及其在市场上形成的影响。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析 2、机会扫描 3、产品定位
6
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （1）行业研究：
• 行业发展与文化； • 未来行业趋势； • 存在的问题与机会。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
1、背景分析：
消费者研究 市场机会扫描
消费者行为习惯； 消费者消费习惯； 行业产品价值选择和判断。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
例如：腰肾贴的背景分析，从以上四个方面进行。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
（一）策略准备——传播资料的搜集
方法： 1. 收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大
众类等）、杂志等公开信息； 2. 平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容； 3. 与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手
和其它企业的动向； 4. 参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；
…………
将收集的信息分类做归纳整理。
1）首先根据腰肾贴已有的基本资料： • 利用远红外线治疗结合天然动植物活性成分治疗，采用先 进工艺研制而成的治疗肾阳虚证的低过敏生物能型贴片。 • 对肾阳虚所致的腰膝酸痛，夜尿频多，畏寒肢冷，耳鸣健 忘，气短乏力，性欲减退，阳痿早泄等有疗效。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
整合品牌传播服务
梅高天和项目组 2003年5月
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目录
一、品牌传播工作内容和工作方法的思考 二、目前的工作项目
2
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（一）策略准备 （二）创意策略 （三）创意表现实施 （四）媒体组合策略 （五）促销策略
3
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（一）策略准备——传播资料的搜集
根据产品基本资料我们从这几个方面进一步进行分析： a) 远红外材料（优缺点，市场运用范围，消费者的看法等）； b) 低敏基质（数据支持和临床资料）； c) 天然动植物活性成分； d) 生物能型贴片； e) 治疗肾阳虚：
✓ 肾病和肾阳虚的状况了解；
✓ 与普通腰痛的区别； ✓ 与壮阳药的区别； ✓Fra Baidu bibliotek与其它剂型药品的区别（膏药的好处是否可以提炼）；
（2）消费者行为研究：
• 消费者对竞品的看待；
• 消费者对企业产品的看待；
• 它们之间的理想看待；
•
预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；
•
预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；
•
消费者对行业产品的价值选择和判断。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （3）竞争对手分析：
• 采用策略（方式方法、战略战术、差异化）； • 市场上反映出的效果； • 论据、数据支持。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
4）最后根据以上分析，进行市场机会扫描发现： ✓ 消费者保健意识增强， 被社会需要和认同的情感意识增强； ✓ 补肾药品市场需求大； ✓ 膏贴类竞争对手不多，目前只有腰肾膏 ； ✓ 高档产品空缺，有价格空间 ； ✓ 器械号产品的机会 。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（三）创意表现实施 1、创意表现：
以创意策略为指导，通过“头脑风暴” 等方法将产品个性展现出来，即“设计沟通 的戏剧化形式”。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
将以上资料详细分析，下一步就是进行产品策略和创意策略了。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 2、机会扫描（SWOT分析） 3、产品策略——产品定位（营销策略为前提）
• 市场定位 • 品质功能定位 • 价格定位 • 区域定位 • 产品个性（提炼产品诉求点）
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
• 背景分析中，产品研究、消费者研究和竞争对手 的研究几方面是更主要的。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
产品研究
产品的核心价值； 优势和特点。
市场研究
市场行业状况； 竞争对手策略； 竞争威胁分析。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （4）企业实态：
• 企业的发展与文化； • 企业目前存在的问题； • 企业目前所拥有的优势。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （5）产品研究：
• 行业中产品的定位； • 产品的商品化； • 产品的核心价值分析； • 产品的优势和特点； • 产品的生命周期。
1. 竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销 形式、广告力度、区域等）；
2. 成功的药品广告运作经验的搜集； 3. 关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会； 4. 关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机
会；
5. 关注其它新产品的出现；
6. 好的广告创意搜集并分类；
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
3）消费者分析： ✓ 影响目标消费者行为因素的研究——文化因素、社会认同因
素、个人性格和价值观…… ✓ 促成消费行为产生的因素的分析——健康的生理需要、情感
的社会需要、被尊重的需要（产品所能体现的社会地位）…… ✓ 消费者进行治疗的行为习惯的研究； ✓ 消费者对此类产品的价值选择及选择权重的分析。
f) 器械号的优势和劣势。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
1、背景分析： 背景分析的一些思路：
2）竞争对手分析： ✓ 佛山德众腰肾膏（膏贴类）； ✓ 汇仁肾宝； ✓ 补肾益寿胶囊； ✓ 六味地黄丸（低端）； ✓ 益肾灵； ✓ 龟鹿补肾丸、壮腰健肾丸 ； ✓ 天光胶囊、岗花牌参桂鹿茸丸 ； ✓ 御苁蓉 ； ✓ 鹿茸胶囊 ； ✓ 椰岛鹿龟酒 （保健酒）。 以上各自的优劣，市场策略及其在市场上形成的影响。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析 2、机会扫描 3、产品定位
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （1）行业研究：
• 行业发展与文化； • 未来行业趋势； • 存在的问题与机会。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
1、背景分析：
消费者研究 市场机会扫描
消费者行为习惯； 消费者消费习惯； 行业产品价值选择和判断。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
例如：腰肾贴的背景分析，从以上四个方面进行。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
（一）策略准备——传播资料的搜集
方法： 1. 收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大
众类等）、杂志等公开信息； 2. 平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容； 3. 与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手
和其它企业的动向； 4. 参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；
…………
将收集的信息分类做归纳整理。
1）首先根据腰肾贴已有的基本资料： • 利用远红外线治疗结合天然动植物活性成分治疗，采用先 进工艺研制而成的治疗肾阳虚证的低过敏生物能型贴片。 • 对肾阳虚所致的腰膝酸痛，夜尿频多，畏寒肢冷，耳鸣健 忘，气短乏力，性欲减退，阳痿早泄等有疗效。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
整合品牌传播服务
梅高天和项目组 2003年5月
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目录
一、品牌传播工作内容和工作方法的思考 二、目前的工作项目
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（一）策略准备 （二）创意策略 （三）创意表现实施 （四）媒体组合策略 （五）促销策略
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（一）策略准备——传播资料的搜集
根据产品基本资料我们从这几个方面进一步进行分析： a) 远红外材料（优缺点，市场运用范围，消费者的看法等）； b) 低敏基质（数据支持和临床资料）； c) 天然动植物活性成分； d) 生物能型贴片； e) 治疗肾阳虚：
✓ 肾病和肾阳虚的状况了解；
✓ 与普通腰痛的区别； ✓ 与壮阳药的区别； ✓Fra Baidu bibliotek与其它剂型药品的区别（膏药的好处是否可以提炼）；
（2）消费者行为研究：
• 消费者对竞品的看待；
• 消费者对企业产品的看待；
• 它们之间的理想看待；
•
预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；
•
预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；
•
消费者对行业产品的价值选择和判断。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （3）竞争对手分析：
• 采用策略（方式方法、战略战术、差异化）； • 市场上反映出的效果； • 论据、数据支持。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
4）最后根据以上分析，进行市场机会扫描发现： ✓ 消费者保健意识增强， 被社会需要和认同的情感意识增强； ✓ 补肾药品市场需求大； ✓ 膏贴类竞争对手不多，目前只有腰肾膏 ； ✓ 高档产品空缺，有价格空间 ； ✓ 器械号产品的机会 。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（三）创意表现实施 1、创意表现：
以创意策略为指导，通过“头脑风暴” 等方法将产品个性展现出来，即“设计沟通 的戏剧化形式”。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考