2016年卷烟营销市场化取向分析

2016年卷烟营销市场化取向

改革试点工作要点

2016年卷烟营销市场化取向改革试点工作总体要求是：以党的十八大、十八届三中、四中、五中全会精神为指导，围绕全国烟草工作会议提出的“一个发展目标”、“五个基本定位”，坚持烟草专卖制度，贯彻发展新理念，以“速度服从质量，广度服从深度”为原则，以优化营销流程、遵守营销规则、转变营销方式为重点，突出问题导向，突出精准发力，突出关键节点，突出督导落实，充分调动地市级经营主体的积极性、主动性、创造性，确保改革规定动作全部到位，更好发挥市场在行业资源配置中的重要作用。卷烟营销市场化取向改革试点单位（以下简称试点单位）要着力深化改革，突出营销创新，加快营销转型，切实抓好以下工作：

一、改进需求预测质量

1．规范需求预测流程。试点单位要坚持预测与订单相分离的原则，以消费需求为预测对象，以地市级公司为预测主体，以县级营销部（分公司）为预测起点，积极应用省级卷烟营销平台，按照自下而上流程开展需求预测。

2．完善需求预测方法。试点单位可以选择使用省级卷烟营销平台提供的通用预测模型，也可自主开发新的模型。

要以模型预测值为基础，以专家经验判断为参考，探索一套科学有效的预测方法，不断提高需求预测准确率。

二、优化货源组织模式

1．推广工商网上配货。国家局将总结浙江中烟工业有限责任公司网上配货的工作经验，完善省级卷烟营销平台的工商网上配货模块，以工业为主体，推广“订单驱动、滚动配货、实时合同”的模式。工业企业要积极应用行业统一的工商网上配货软件，加快推进工商网上配货工作。试点单位要加强工商协同，努力构建以工商网上配货为主要形式的货源组织模式，持续提高市场响应速度。

2．加强商业库存管理。试点单位要健全卷烟库存管理规则，对所有在销品牌（规格）设置合理的存销比上、下限，制订明确的限调、减调、停调规则，认真执行卷烟库存管理要求，有效避免商品积压或脱销断档。

三、加强客户分档管理

1．完善客户分档规则。原则上将客户分为30档，试点单位可根据需要增减档位数量。试点单位可结合实际制订分档维度、指标权重、测评周期、每档客户数量划分等规则。分档维度要客观、可量化，测评周期不得短于4个订货周期。

2．强化分档结果管理。以地市级公司为单位，由系统计算零售客户得分，按分值高低统一分档，客观评价客户经营能力。在符合分档规则的前提下，可探索以积分方式进行

客户分档。分档结果生效后，省级卷烟营销平台应自动锁定，严禁人为调整。

四、规范货源投放管理

1．完善货源投放规则。货源投放基本规则分为按需、按档位、按价位段投放3类。按价位段投放的参照周期不得短于4个订货周期。完全满足品牌（规格）按需投放；均衡满足品牌（规格）可按价位段、按档位投放；紧俏品牌（规格）按档位投放，或按档位与价位段结合投放，但按价位段投放量不得超过单次单规格投放量的30%。在按档位投放的基础上，可结合经营业态（7类业态）、市场类型（城镇、乡村）、行政区域（最小单位到县级行政区）等因素制订投放策略。对新品和高价位卷烟，地市级公司可以和工业企业商定货源投放规则，按规则制订投放策略。对自愿将每笔销售流水实时、完整地传送至省级卷烟营销平台的零售客户，试点单位可依据客户实际销售数据开展网上配货，但一个订货周期内限量投放品牌（规格）的配货增加量不得超过该订货周期内同档位客户初始合理定量的50%。

2．改进货源投放策略。试点单位要结合市场特点，针对主销规格制订差异化的限量投放策略，在保持合理订单满足率的同时逐步提高货源订购面、订足率、订足面，不断提升卷烟货源的使用效率和投放策略的精准性。要本着对品牌、客户、市场负责的原则，科学制订货源投放策略，切实将主

销规格的零售价格和社会存销比调整到位，促进市场状态持续向好。要合理设置单次单品牌（规格）投放量上限，做到既满足零售客户的真实需求，又避免因投放量过大而造成社会库存积压或者真烟异常流动。

3．优化零售客户结构。省级局（公司）要认真贯彻“限制大户、发展中户、扶持小户”的方针，明确销量大户标准，督促试点单位加强大户管理。对于存在销量大户比例过高、大户合计订购量占比过高、大户月均订购量异常偏大等情况的，试点单位要积极采取措施，切实解决依靠大户卖烟的问题。要支持中小客户发展，原则上对中小客户不设订货总量上限，帮助中小客户挖掘经营潜力。要高度关注终端生态，保障客户合理利益，维护良好客我关系，推动形成橄榄型的客户结构，促进零售终端稳定健康发展。

4．规范卷烟经营行为。试点单位要严守规范经营底线，必须做到所有品牌（规格）让客户自主选择，确保客户“不要什么，不给什么”，坚决杜绝强制销售、搭配销售、做单改单、货源倾斜、卖大户等问题。要坚持公平、公正、公开的原则，所有卷烟货源投放做到有规则可依、按规则办事，确保经营能力相同的零售客户享受一致的投放策略。紧俏卷烟要公平投放，坚决缩小不同档位客户之间的投放量差。一个订货周期内投放策略生效后，省级卷烟营销平台应自动锁定，原则上投放策略不得调整。要严格落实货源信息公示制

度，自觉接受行业内外监督。对铁路、监狱、军队等所属零售客户、季节性零售客户和直营店，要将客户属性维护到省级卷烟营销平台中。

五、提升品牌培育水平

1．加强品类布局管理。试点单位要认真研究当地市场容量，合理规划辖区市场的可销规格总数和不同价位段规格数。要深入分析本单位品类布局现状，明确品牌培育重点，推动主要价位段形成主导规格、护卫规格、潜力规格有序发展的品类布局。

2．严格执行进退规则。试点单位要结合实际，建立健全可量化的品牌进退规则，面向所有工业企业开放卷烟市场。要将品牌退出规则固化到省级卷烟营销平台，定期（原则上为1年）对所有在销规格进行客观评价。对符合退出条件的品牌（规格），与工业企业协商退出市场。在销规格总数过多的试点单位要认真梳理在销品牌（规格）目录，加快清退不适销品规。国家局将研究制订商业企业品牌引入退出管理办法，明确不同市场容量的在销规格总数，有效发挥市场机制作用，推动重点品牌做大做强。

六、强化市场状态调控

1．实施市场状态评价。试点单位要结合实际，探索行之有效的信息采集途径和状态评价模型，定期开展市场状态评价并将结果维护到省级卷烟营销平台，为市场状态调控提