对北京市烟草公司营销模式市场化取向改革的认识与理解——浙江中烟徐勇20140331180515

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烟草实现税利情况
烟草作为非生活必需品，在满足需求的同时，为增加国 家财政收入做出了很大贡献。2012年烟草行业实现税利 8572.38亿元，其中实现税收6056.97亿元，占税利总额的 70%以上。以卷烟消费税为例，作为烟草的主要税源，单一 税种全年实现税收3970.18亿元，占税收总量的65.55%。目 前卷烟消费税政策是：
2013年上半年，北京烟草的新营销模式得到了行业领导的高度关注，姜局长、凌局长、何局长、李局长、杨 局长、高组长先后调研了北京烟草，他们都对新模式进行了高度评价。
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凌局长《2014年全国烟草工作会议上的报告》摘要
• “第三，千方百计推进市场化取向改革。我们必须冲破思想观念障碍、突破 利益固化的藩篱，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、 新举措。” “一是改革卷烟交易管理方式。积极推行“按订单组织货源、按需求衔接计 划、按价格调整策略”，在坚持“总量控制、稍紧平衡”前提下，今年先拿 出2%的计划资源来“打擂台”，作为行业市场化取向改革的突破口。工业调 出计划与商业调入计划发生的差额部分，依据工业计划基数不变、各地利益 格局不变的原则，通过合作生产方式自愿协商。” “二是改革卷烟订单采集方式。健全完善卷烟营销网络，加快零售终端建设 ，全面推行网上订货，切实尊重零售客户自主订货权利，有效避免人为做单 、删单、改单等不规范行为。加快形成全国统一开放、竞争有序的市场体系 ”。 “三是完善卷烟货源供应规则。坚持所有货源供应政策及货源信息向零售客 户公开，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的要求，实现品牌 规格全部由客户自主选择，坚决杜绝强制销售、搭配销售。” “为积极稳妥地推进市场化取向改革，今年先在北京、天津、河北三省（市 ）进行试点，积累经验后再全面推开。 ”
的33.8%
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忆往昔－－“大市场、大企业、大品牌”，行业十年改革“三大辉煌”
3、按订单组织货源，构建市场化运行机制，为大品牌成长营造竞争环境。按 客户订单组织货源，其本质就是以市场的力量，通过订单的拉动，进一步推动 跨主体之间的存量资源的优化配置。至2012年，全行业八家品牌输出型中烟 公司从十家输入型中烟公司获得695.2万箱的存量计划，既推动了知名品牌的 成长，又支持了共同发展。“利群“品牌深受改革之利，2012年较之2005年， 年销量增加141万箱，其中合作生产贡献的计划资源增量为64.4万箱，占增量 的45.6%。 中国烟草行业十年改革，创造了“三大辉煌“。卷烟年销量从2002年的
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•
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2、北京新营销模式的主要内容
按订单组织货源 按需求衔接计划 按价格调整策略
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按订单组织货源
一、按订单组织货源 关注点：工商的半年度协议。 改革点：在一个“调”字，即 协议是根据市场动态调增调减。 分水岭：不能调就是计划经济，
能调就是市场取向。
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一、按订单组织货源
核心是调整工商企业之间的中期协议关系，改革的重心
天，省际间市场的销量占到了”利群“总销量的63.7% 。
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忆往昔－－“大市场、大企业、大品牌”，行业十年改革“三大辉煌”
2、工业重组，构建大企业，为大品牌成长提供企业内部资源优化配
置的条件。大企业为大品牌创造了资源优化配置的主体条件。2006年
重组之初，浙江中烟即制定了“分层发展，错层发展，逐层发展“的 品牌战略，从原有的八个品牌，集中到三个品牌，进而重点突出”利 群“品牌。2006年以来，”利群“品牌的年销量规模增加了141.2万 箱，其中有47.7万箱的计划资源来自于内部资源的优化配置，占增量
上述矛盾皆由市场动力受限所至，行业当前的发展已遇到一定的瓶颈。
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行业近10年来的发展轨迹（2003-2012年的中国烟草总销量增长速度）
数 据 源 ： 国 家 局 网 站 年 报 数
前五年复合增速线4.8%
十年复合增速线3.9%
后五年复合增速线3.1%
从行业最近十年来的总销量增速变化看，呈现增速下降的趋势。前5 年平均增速达到4.8%，后五年平均增速降到3.1%
地方保护抬头（市场封锁） 共同发展走偏（市场分割）
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二 、 北 京 市 场 化 取 向 改 革 的 主 要 内 容
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改革的红利在哪里？
北京市场化取向营销模式改革－－行业市场化改革的“升级版”
行业当前运行中遇到的挑战呼唤改革； 北京烟草营销模式创新不断探索改革； 国家局凌局长明确的行业改革导向
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2月14日，时任局长姜成康视察调研北京烟草 4月9日，何泽华副局长视察调研北京烟草 4月11日，杨培森副局长视察调研北京烟草


5月29日，李克明副局长视察调研北京烟草
6月7日，凌成兴局长、赵洪顺副局长视察调研北京烟草 6月17日，国家局纪检组高林组长视察调研北京烟草
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资 料 来 源 ： 北 京 烟 草
年，浙江中烟继续跟进调整，增加协议8300箱，全年实现
增补9700箱，在所有工业企业中排名第一位。
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按需求衔接计划
二、按需求衔接计划
关注点：关注工业调拨。
改革点：推动工业企业建立以 市场为导向的生产、调运快速 响应的供应链管理。 分水岭：协议执行按时间切割是 计划，按销售跟进就是市场取向。
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二、按需求衔接计划
准备的，预测一次管不了全程。
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二、按需求衔接计划
由商业所提出的这一衔接需求，本质上是推动工业企业
建立起市场化的生产组织机制，以进一步提高市场响应能 力。浙江中烟在跟进北京烟草新营销方式的过程中，充分 发挥市场驱动型经营管理方式的优势，进一步优化了实时 货源响应，从原来的一周一发，到七八月间一周两发，到 当前实行每天到货的保障机制，进一步密切了工商协同。
“改革的红利在哪里？”－－改革的红利要从深化改革来创 造。北京烟草从2013年1月份以来实施的新营销模式，以“按订单 组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”为基本方针，以 “遵从市场”为核心，为中国烟草进一步深化改革探索了一条有
效的途径。
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1、国家局领导的肯定
国家局领导对北京烟草新营销模式的高度关注和充分肯 定。凌成兴、姜成康、何泽华、李克明、杨培森、赵洪 顺、高林等国家局领导先后前往调研指导。 北京市局在行业半年度座谈会上作了“营销方式创新” 的主题介绍； 凌成兴局长给予了充分的肯定。2014年1月16日，国家局 凌成兴局长在全国烟草工作会议上的报告中高度肯定了 北京的市场化取向的改革，提出行业2014年工作要千方 百计推进市场化取向改革，并率先在京津冀试点，积累 经验后再全面推开。
核心是调整工商企业之间的实时合同关系，改革的重心是 将以往工业按协议进度调拨发货，改为按批发销售进度和当时 的批发销售水平依工商约定的存销比签订实时合同，并要求工 业企业有效的组织好物流。每一单实时合同，由商业控制上
限，以防止工业各种原因导致的多发货倾向；由工业保障下
限，以避免货源的脱销断档。预测的作用是有限的源自文库预测是做
3499万箱增加到2012年的4945万箱，行业年税利从2002年的1459.9亿元增加
到2012年的8572.38亿元。
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行业近10年来的发展轨迹（2003-2012年中国烟草行业批发销售规模）
数 据 源 ： 国 家 局 网 站 年 报 数
从2002年以来，行业批发销售规模在逐年扩大。
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行业近10年来的发展轨迹（2002-2012年的中国烟草行业税利总量）
放在协议的过程调整上。在与北京市局的学习交流过程中， 形成了一个共识，工商既要重视预测，更要尊重市场，尊重 市场的发展与变化。通过预测所形成的中期协议，不能成为 固化的任务，当市场在过程中表现出差异与变化时，必须及 时加以调整，使协议动态的适应市场，而不是市场适应协 议。
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一、按订单组织货源 北京烟草2013年上半年调增调减累计操作128636.2箱 （调增73280.6箱，调减55355.6箱），从协议货源层面动 态的满足了市场需求。浙江中烟则根据北京市场的需要，先 后两次在4个产品上跟进调整，增加协议1400箱。到下半
2000
1000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
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看今朝－－当前行业市场改革发展面临的挑战与压力
从市场化改革的角度来看当前行业运行的压力，主要面临两大矛盾的挑战。 1、知名品牌发展对大市场的要求与新一轮地方保护、市场分割的矛盾。2012
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数
据
源
：
１
号
工
程
下
行
数
2014年1-2月份，行业平均增速为-0.03%，其中有12个省出现了负增长。
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行业当前运行中遇到的挑战呼唤改革
1－2月份运行状态不良
销量增长明显回落，增速历年来首次出现负增长； 三分之一的省级公司出现销量同比下降； 税利增长余地不足。
非市场因素明显抬头
年，全国知名品牌销量已经占到总销量的61.3%，三类及以上的集中度更是高
达80.5%，在这样的平台上要进一步发展，大市场空间是必要条件。省际间交 易比重这个市场化改革指数发生了一些需要关注的变化。2013年上半年全国
三类及以上产品的省际间交易比重较去年有所回落；有9个中烟公司所在省的
省际间交易比重同比下降；有12个知名品牌的省际间交易增速慢与省内增速。
2002-2012年全行业工商税利情况表
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 单位：亿元
2012年全行业工商税 利已达到8572.38亿元，比 2002年的1459.90亿元增 长487.18%。
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 1459.90 1691.70 2234.70 2532.07 3053.44 3880.63 4499.41 5021.87 5953.05 7390.03 8572.38
对“北京市场化取向的营销模式改革” 的认识与理解
浙江中烟工业公司
1
提
纲
进 市 场 化 取 向 改 革
1 2 3 4
为
什
么
要
推
北 京 市 场 化 取 向 改 革 的 主 要 内 容
推
进
市
场
化
取
向
改
革
的
意
义
对 市 场 化 取 向 改 革 进 一 步 跟 进 的 认 识
2
凌成兴局长在行业2013年上半年
税金 消费税
12.44%
18.03%
工业
商业
工业
商业
81.97%
87.56%
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看今朝－－当前行业市场改革发展面临的挑战与压力
2、知名品牌发展对资源配置的要求与存量资源调整乏力的矛盾。随 着行业总量接近5000万箱大关，在控烟和市场的双重约束下，计划 资源的增量空间逐步缩小。知名品牌的进一步发展，对跨主体间存 量资源优化配置提出了更加迫切的要求。但是今年以来，行业存量 资源配置的主要方式——合作生产的增长显得十分乏力，上半年合 作生产的增量只有区区6.7万箱，存量资源配置明显动力不足。
度会议上向全行业提出“我们要思考、 谋划、实践三大课题”，三大课题向 全行业发出了改革发展新的动员令。 用深化改革的动力，释放行业发展的
潜力，在高平台上追求新目标。三大
课题首问——改革的红利在哪里？近 年来，行业保持持续健康发展，关键 在于改革。要继续保持行业持续健康 发展，关键还在于改革。
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一 、 为 什 么 要 推 进 市 场 化 取 向 改 革
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忆往昔－－“大市场、大企业、大品牌”，行业十年改革“三大辉煌”
1、工商分设，构建大市场，为大品牌成长开放市场空间。中国烟草
以省际间交易为主要标志的大市场建设取得突破性进展。省际间交
易比重从2002年的26.6%提高到2012年的55.7%，十年间，提高了 29.1个百分点。大市场为知名品牌发展提供了市场机遇。以浙江中 烟“利群“品牌为例，十年间，”利群“总规模从13.7万箱发展到 173.8万箱，其中省际间市场增加了99万箱，占总增量的61.8%。今
一、工业企业从价征收：甲类卷烟｛调拔价70元/条（含）以上 ｝税率为56%，乙类卷烟的消费税税率为36%；从量征收：每 大箱征税150元。 二、商业企业：在卷烟批发环节加征一道从价税，税率5%。从 2012年消费税实现情况看，工业企业应缴消费税占87.56%。
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2012年烟草工商企业实现税金对比表