第四章消费者的知觉-消费心理学.doc

第四章消费者的知觉

教学要求：

消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧；学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。

教学重点：

感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。错觉的产生、种类及营销应用。知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。

教学难点：

展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。

教学方法：

案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法

教学内容：

消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。

第一节消费者的感觉和知觉

感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。

一、消费者的感觉

（一）感觉的概念

所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。

（二）感觉的分类

人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。

多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。

（三）感觉的基本特征

(1)适宜刺激。(2)感受性。(3)适应性。(4)关联性。

（四）感觉在市场营销中的作用

1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上，

才能获得对商品的全面认识。俗话说：“耳听为虚，眼见为实”，在市场营销中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。购买商品时，消费者首先相信的是自己的感觉。因此，有经验的工商企业在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的特色。

2、感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。因为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。工商企业营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配，营业员的仪容仪表，都会让消费者产生不同的感觉，从而引起不同的心境，进而影响购买的可能性。

3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。不同的人感觉阈限是不同的，厂商企业在调整价格和进行广告宣传时，向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。

二、消费者的知觉

（一）知觉的概念

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。通常人们总是以知觉的方式比较完整地看待事物。消费者通过知觉活动，加深了对商品的认识，由对个别属性的认识，上升到整体的认识。

（二）感觉与知觉既紧密联系又相互区别。

知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品的颜色、形状、

气味、重量等各方面的属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。但不能把知觉理解为是感觉的简单相加，因为知觉是在过去知识和经验的参与下，对感觉到的信息进行综合和加工的过程。因此，知觉是比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。通常把感觉和知觉称为感知，是认识的感性阶段。

（三）知觉的分类

知觉是对客观事物综合的、带有主观色彩的认识活动，可从不同角度进行分类。

1、根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。

2、根据某个分析器官在反映活动中所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。

（四）知觉的特征及其在市场营销中的意义

1、知觉的主观性与商品的宣传。

2、知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。

3、知觉的理解性及整体性在广告中的应用。

4、知觉的连贯性与系列产品的销售。

5、知觉的误差性与推销商品的艺术。

第二节知觉过程

知觉由个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义这样一类活动所构成。知觉从展露开始。展露发生于刺激物进入我们某个主要感觉接收系统之时。展现于我们感觉器官下的刺激物仅仅是所有刺激物

中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我选择”的结果。

一、刺激因素

刺激因素是指刺激物本身的物质特征。刺激物的一些特征会不依赖于个体的特征独立地吸引我们的注意力。

1.大小和强度

2.插播频率

3.色彩和运动

4.位置

5.隔离

6.格式

7.对比

8.信息量

二、展露

当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。刺激物在个人面前展现仅需刺激物置放在个人相关环境之内。展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。

三、注意

1、定义。注意是指心理活动对一定事物的指向和集中。

2、特点：它有两大特点，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基础，而集中性则是指向性的体现和发展。注意不是一种独立的心理过程，也不属于个性心理特征，它是各个心理过程之中的一种共同特征。

3、功能。注意对人的活动有重大影响。它有如下功能

（1）选择功能

（2）保持功能

（3）调节和监督功能

4、注意的外部表现。包括适应性运动、无关运动的停止等。

5、注意的两种类型及影响因素。

6、注意的品质

（1）注意的范围

（2）注意的稳定性

（3）注意的转移

（4）注意的分配。

四、知觉

1、定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。

2、知觉与感觉的重要区别：知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。

3、知觉过程

4、知觉特征

企业总要努力把一切有利于自己的信息传递给消费者，但面对同