消费心理学---第4章--消费者购买过程的心理活动

4.1.1 消费者的需要
2．消费者需要的分类
消费者需要
根据需要的 对象
物质需要
精神需要
图4-1 马斯洛 需求层次
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
（1）需要的发展性
需要的层次发展规律 需要的量变与质变规律
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
对同一类商 品的各种需要
（2）需要的差别性
需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮 乏感和不平衡状态而采取行动，但它并不具有对具 体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动 机、驱动力、诱因等中间变量。
4.1.1 消费者的需要
2．消费者需要的分类
根据需要的 起源
消费者需要
生理性需要 社会性需要
4.2.2 消费者决策过程
2．信息收集
被唤起的需要立即得到满足须有三个条件：一 是这个需要很强烈；二是满足需要的物品很明显； 三是该物品可立即得到。
在很多情况下，被唤起的需要不是马上得到满 足，而是先存入记亿中作为未满足的项目，称为 “累积需要”。随着累积需要由弱变强，可分为 两种情况：一是“高亢的注意力” ；二是“积 极地信息收集” 。
4.2.2 消费者决策过程
2．信息收集 营销人员在这一阶段的任务是： （1）了解消费者信息来源。消费者信息来源
有四：①经验来源；②个人来源；③公共来源； ④商业来源。 （2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。 （3）设计信息传播策略。
4.2.2 消费者决策过程
3．备选产品评估
对不同商品的各种要求
明显的需要 和潜在的需要
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
（3）需要的联系性和 替代性
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
（4）需要的转移性
需要在群体内 的转移规律
需要在群体间 的转移规律
需要的时空转移规律
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
基本原则
最大满 相对满 遗憾最 预期满 意原则 意原则 小原则 意原则
4.2.2 消费者决策过程
4.2.2 消费者决策过程
1．认识需要
认识需要指消费者确认自己的需要是什么。 营销人员在这个阶段的任务是：
（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在 的需要。
（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺 激强弱而波动的规律性，设计诱因，增强刺激， 唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。
感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或 商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复 地、习惯地前往购买的一种行为动机
稳定性
客观性 周密性 控制性 经常性 习惯性
求新 好胜 求名 求美 求实 求廉
偏爱 求信
消费者购买行为示意图
类型 目 的
感情动机类型 表现
核心
求新 时尚、新颖 不大注重商品的价格 动机
1．购买决策类型 （1）战略性决策和策略性决策。 （2）常规性决策和非常规决策。 （3）最优决策和满意决策。 （4）确定型决策、风险型决策和不确定型决策。
4.2.1 消费者购买决策与准备
2．消费者购买决策过程的参与者
发起者
参与者
使用者
影响者 决定者
购买者
4.2.1 消费者购买决策与准备
3．消费者购买遵循的基本原则
时髦
好胜 争强好胜 动机
不注重使用价值
争赢 摆阔
求名 动机
求美 动机
显示自己的 地位和威望
追求商品的 欣赏价值或 艺术价值
追求名牌产品，注重产品的牌号、 显名 产地及声誉，舍得花时间、精力 炫耀 选购
注重商品造型、色彩、包装装潢 美的 等外在美，讲究对人体的美化作 感受 用和对环境的装饰作用
类型 目 的
Biblioteka Baidu
满足个人特殊偏 好
对某一类型的特殊商 品经常和持续地进行 购买
求信动机 追求某一商店或 购买行为由潜意识支 某种商品的信誉 配
4.2 消费者购买决策
案例: 小王购买空调
小王大学毕业后来到广州工作，不久，便建立 了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个 在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台空 调。但他俩对空调不了解，只好到处打听行情， 还跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息， 并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。 最后决定买一台海尔单制冷空调。
4.2 消费者购买决策
案例: 小王购买空调
因为小王是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡 的人和物有特殊的感情。确定了购买海尔空调 后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家 商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖 店，高高兴兴地买了一台海尔空调。
小王购买空调经历了那些过程？
4.2.1 消费者购买决策与准备
4.1.2 消费者的购买动机
2．购买动机的特点
迫切性 内隐性
购买动机的特点
可变性 模糊性 矛盾性
4.1.2 消费者的购买动机
3．购买动机的类型
类型
含义
特点
表现
感情 动机
理智 动机
惠顾 动机
购买动机需求是否得到满足，直接影响到消 费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费 者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不 同的顾客身上，会表现出不同的购买动机 消费者经过对各种需要、不同商品满足需要 的效果和价格进行认真思考以后产生的动机
理智动机类型 表现
核心
求实 动机
追求商品 的使用价 值
注重商品的内在质量和效用， 实用 讲究实惠实用和使用方便， 有效 不过分强调外观、花色、款 式等
求廉 动机
追求物美 价廉
追求廉价，喜欢选购折价、 优惠价商品，不大计较产品 的外观质量，如花色款式及 包装等
求实 求惠
类型
惠顾动机类型
目的
表现
偏爱动机
（5）需要 的周期性。
（6）需要 的可诱导性。
4.1.2 消费者的购买动机
1．动机和购买动机
伍德沃斯认为动机是“引起个体活动，维持已 引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内 在作用”。
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动 的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和 感情上的需求，实质上是消费者为满足需求而采 取购买行为的推动者。
第4章 消费者购买过程 的心理活动
消费心理学
第4章 消费者购买过程 的心理活动
学习要点：
需要的定义及特征 消费者购买动机的定义及具体的购买动机 购买决策的概念及类型
4.1 消费者需求理论
4.1.1 消费者的需要
1．消费者需要的含义
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。