消费心理学---第4章--消费者购买过程的心理活动
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消费心理学之消费者购买心理(PPT 45张)
提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇 心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收 到意想不到的效果。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。
消费者购买心理
4.1 消费者需要心理
目录
4.2 消费者购买动机心理
4.3 消费者购买决策和购买行为心理
知识要点
需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；
购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征
2．购买动机的概念和特征
（1）购买动机的概念
是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征
（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能
最新5-消费心理学-(第四章)ppt课件
方法：1、开发新产品 2、升级原有产品
（三）风险知觉学说
消费者可能遇到的4种类型： 第一种：是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费，这是 消费支出性风险。 第二种：当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系 带来不利影响甚至损害，这称为社会性风险。 第三种：消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来 直接损害和危险，称为象性风险。 第四种：消费者认为购买了某种商品之后，商品本身会带来 麻烦甚至潜在的危险称为功能风险。
其特点是以效用解释价值形成过程，指出商品的价值是 人对物品效用的感觉和评价;效用随着人们消费的某种商品 的不断增加而递减;边际效用就是某物品一系列递减的效用 中最后一个单位所具有的效用，即最小效用，它是衡量商品 价值量的尺度。
举例
当你极度口渴的时候，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，但 随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不 渴的时候即是边际，这时候再喝下去会感到不适，再继续喝下去会越来越 感到不适。
两个影响因素：消费者的购买介入程度和备选产品品牌差异程度 购买介入程度: 消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小
高度介入购买行为
价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经 验，具有较大的风险。如购买股票、购买电 子产品等
低度介入购买行为 价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，
风险低。如日常生活用品等
钻石与水的悖论
从人生存的需要程度来说，空气、水、食物、钻 石的重要性是依次替减的，但现实中它们的价格却是 依次替增的，这是为什么？
A、要区分总效用与边际效用: 水的总效用要比钻石大。如果水 资源跟钻石一样稀少，保命水的总效用和边际效用都将大大高 于钻石。 B、但水资源比较充足，尽管最初几升保命水的边际效用非常高， 但是由于水较多，人们可以把它用于一些次要的用途，最后一 单位水的边际效用极低。 C、而钻石因为极其稀缺，只能在极少数最有价值的场合使用， 其边际效用很高。正因为价格等于边际效用，所以在正常情况 下，水的交换价值（价格）自然远低于钻石。
（三）风险知觉学说
消费者可能遇到的4种类型： 第一种：是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费，这是 消费支出性风险。 第二种：当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系 带来不利影响甚至损害，这称为社会性风险。 第三种：消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来 直接损害和危险，称为象性风险。 第四种：消费者认为购买了某种商品之后，商品本身会带来 麻烦甚至潜在的危险称为功能风险。
其特点是以效用解释价值形成过程，指出商品的价值是 人对物品效用的感觉和评价;效用随着人们消费的某种商品 的不断增加而递减;边际效用就是某物品一系列递减的效用 中最后一个单位所具有的效用，即最小效用，它是衡量商品 价值量的尺度。
举例
当你极度口渴的时候，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，但 随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不 渴的时候即是边际，这时候再喝下去会感到不适，再继续喝下去会越来越 感到不适。
两个影响因素：消费者的购买介入程度和备选产品品牌差异程度 购买介入程度: 消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小
高度介入购买行为
价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经 验，具有较大的风险。如购买股票、购买电 子产品等
低度介入购买行为 价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，
风险低。如日常生活用品等
钻石与水的悖论
从人生存的需要程度来说，空气、水、食物、钻 石的重要性是依次替减的，但现实中它们的价格却是 依次替增的，这是为什么？
A、要区分总效用与边际效用: 水的总效用要比钻石大。如果水 资源跟钻石一样稀少，保命水的总效用和边际效用都将大大高 于钻石。 B、但水资源比较充足，尽管最初几升保命水的边际效用非常高， 但是由于水较多，人们可以把它用于一些次要的用途，最后一 单位水的边际效用极低。 C、而钻石因为极其稀缺，只能在极少数最有价值的场合使用， 其边际效用很高。正因为价格等于边际效用，所以在正常情况 下，水的交换价值（价格）自然远低于钻石。
消费者购买过程中的心理活动课件
忍耐、宽容
52
顾客购买行为的全过程
1 引起需要 2 收取信息 3 比较评估 4 购买决策 5 购后感受
53
购买动机对购买行为的作用
1 始发作用 2 选择作用 3 维持作用 4 强化作用 5 中止作用
54
强迫犹豫不决的人下决心，心理负担反而更重， 更犹豫萎缩。使这类人减轻压力，让他轻松选择会 更有利于己方，如此诱导对方倾向于自己
14
激发顾客购物的心理需求
⒈激发顾客生理需要 ⒉激发顾客安全需要 ⒊激发顾客归属与爱的需要 ⒋激发顾客尊重的需要 ⒌激发顾客自我实现的心理需要 ⒍激发顾客健康安全的心理需要
15
激发顾客购物的心理需求
⒎ 激发顾客改善环境的心理需要 ⒏ 激发顾客情绪性的心理满足需要 ⒐ 激发顾客嗜好性的消费心理需要 ⒑ 激发顾客宣传性的心理需要 ⒒ 激发顾客价廉物美的心理需要
42
顾客接待的语言艺术
— 称呼技巧 二 招呼技巧
1 分析顾客的不同目的 2 掌握恰当的时间 3 运用不同的语式 三 介绍商品的技巧 1 根据不同的商品特点 2 针对顾客的消费心理 3 针对顾客在购买瞬间的心理
43
顾客接待的语言艺术
四 赢得顾客信任的技巧 1 以服务员的身份说话 2 以权威的身份说话 3 以朋友的身份说话
⒉ 认知商品阶段 ⒋ 获得印象阶段 ⒍ 欲想拥有阶段 ⒏ 确立信心阶段 ⒑ 购后感受阶段
11
消费心理的一般规律
1 购前心理 是否所需的商品，购物环境、服务气氛（
各方面信息、经验的综合评价） 2 购中心理
是否确实需要；是否有支付能力；其他人 的意见和评价
3 购后心理 周围人对商品的议论与评价，决定消费者
二 外部因素 1 家庭 2 群体 3 文化 4 经济因素
52
顾客购买行为的全过程
1 引起需要 2 收取信息 3 比较评估 4 购买决策 5 购后感受
53
购买动机对购买行为的作用
1 始发作用 2 选择作用 3 维持作用 4 强化作用 5 中止作用
54
强迫犹豫不决的人下决心，心理负担反而更重， 更犹豫萎缩。使这类人减轻压力，让他轻松选择会 更有利于己方，如此诱导对方倾向于自己
14
激发顾客购物的心理需求
⒈激发顾客生理需要 ⒉激发顾客安全需要 ⒊激发顾客归属与爱的需要 ⒋激发顾客尊重的需要 ⒌激发顾客自我实现的心理需要 ⒍激发顾客健康安全的心理需要
15
激发顾客购物的心理需求
⒎ 激发顾客改善环境的心理需要 ⒏ 激发顾客情绪性的心理满足需要 ⒐ 激发顾客嗜好性的消费心理需要 ⒑ 激发顾客宣传性的心理需要 ⒒ 激发顾客价廉物美的心理需要
42
顾客接待的语言艺术
— 称呼技巧 二 招呼技巧
1 分析顾客的不同目的 2 掌握恰当的时间 3 运用不同的语式 三 介绍商品的技巧 1 根据不同的商品特点 2 针对顾客的消费心理 3 针对顾客在购买瞬间的心理
43
顾客接待的语言艺术
四 赢得顾客信任的技巧 1 以服务员的身份说话 2 以权威的身份说话 3 以朋友的身份说话
⒉ 认知商品阶段 ⒋ 获得印象阶段 ⒍ 欲想拥有阶段 ⒏ 确立信心阶段 ⒑ 购后感受阶段
11
消费心理的一般规律
1 购前心理 是否所需的商品，购物环境、服务气氛（
各方面信息、经验的综合评价） 2 购中心理
是否确实需要；是否有支付能力；其他人 的意见和评价
3 购后心理 周围人对商品的议论与评价，决定消费者
二 外部因素 1 家庭 2 群体 3 文化 4 经济因素
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费心理学PPT(免费)
精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
精选课件
72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
精选课件
20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
精选课件
21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
精选课件
22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
精选课件
24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
精选课件
25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
精选课件
40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
精选课件
41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
精选课件
42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
《消费心理学》第四章消费者的购买
• ★技能目标
• 通过学习，具备诱发消费者购买需求的能力； 能够针对不同消费者的购买动机进行营销；具备 针对消费者的购买行为过程进行干预的能力。
第一节 消费者需求
• 消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在 的消费对象的渴求或欲望。消费需求是推动消费 者购买行为的内在驱动力。同时，它以一定的方 式影响消费者的情绪体验、思维和意志，使消费 者根据需求的满足与否而产生肯定或否定的情绪， 形成各种不同的动机，促使人们实施各种购买行 为。
第四节 消费者的购买行为
• （四）霍华德—希思模式
• 霍华德—希思模式重点从投入因素（刺激 因素）、内在因素、外在因素和产出因素 这四大因素去 买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种 选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因 素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响， 开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产 生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，
第四节 消费者的购买行为
• （二）科特勒的购买行为模式
• 美国著名营销学家菲利普﹒科特勒对以 上理论进行了细化。他认为购买者行为模 式一般由三部分构成：外界刺激、购买者 “黑箱”和购买者反应。刺激作用于消费 者，经消费者本人内部过程的加工和中介 作用，最终使消费者产生各种外部的与产 品购买有关的行为。
第四节 消费者的购买行为
• （三）马歇尔的购买行为模式
• 英国经济学家马歇尔认为，消费者的购买 决策基于理性判断和清醒的经济计算，即 每个消费者都根据本人的需求偏好、产品 的效用和相对价格来决定其购买行为。他 还指出，消费者购买商品是为了满足需求， 获得最大效用，而要达到这个目的，消费 者通常要经过仔细的经济计算权衡，才决 定其购买行为。
影响其购买决策。营销人员必须针对每一阶段的特点采 取适当的营销措施，积极地诱导消费者行为，更好地满 足消费者的需要。
• 通过学习，具备诱发消费者购买需求的能力； 能够针对不同消费者的购买动机进行营销；具备 针对消费者的购买行为过程进行干预的能力。
第一节 消费者需求
• 消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在 的消费对象的渴求或欲望。消费需求是推动消费 者购买行为的内在驱动力。同时，它以一定的方 式影响消费者的情绪体验、思维和意志，使消费 者根据需求的满足与否而产生肯定或否定的情绪， 形成各种不同的动机，促使人们实施各种购买行 为。
第四节 消费者的购买行为
• （四）霍华德—希思模式
• 霍华德—希思模式重点从投入因素（刺激 因素）、内在因素、外在因素和产出因素 这四大因素去 买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种 选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因 素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响， 开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产 生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，
第四节 消费者的购买行为
• （二）科特勒的购买行为模式
• 美国著名营销学家菲利普﹒科特勒对以 上理论进行了细化。他认为购买者行为模 式一般由三部分构成：外界刺激、购买者 “黑箱”和购买者反应。刺激作用于消费 者，经消费者本人内部过程的加工和中介 作用，最终使消费者产生各种外部的与产 品购买有关的行为。
第四节 消费者的购买行为
• （三）马歇尔的购买行为模式
• 英国经济学家马歇尔认为，消费者的购买 决策基于理性判断和清醒的经济计算，即 每个消费者都根据本人的需求偏好、产品 的效用和相对价格来决定其购买行为。他 还指出，消费者购买商品是为了满足需求， 获得最大效用，而要达到这个目的，消费 者通常要经过仔细的经济计算权衡，才决 定其购买行为。
影响其购买决策。营销人员必须针对每一阶段的特点采 取适当的营销措施，积极地诱导消费者行为，更好地满 足消费者的需要。
消费心理学第四章课件
4
（二）边际效用 边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，
现在已经应用于消费者决策及其行为分析当中。 概括起来这一理论可以表述如下：当人们消费商 品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消 费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加， 给消费者带来的总的满意程度也在增加；在总的 满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带 来的满意程度却在减少。
一、购买行为模式介绍 （一）尼科西亚模式 （二）霍华德－谢思模式 （三） EBK 模式
15
二、消费者购买行为的一般模式
购买行为是人的行为的一个组成部分。因此，任何消费者的购买行为 都脱离不了人类行为的一般模式，即S－O－R 模式。这里的“S”代表 刺激，“O”，代表个体生理、心理特征，“R”代表反应。也就是说， 个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应。
11
（三）购买决策的特征 消费者的购买决策具有某些共同的特征，具体如
下： 1．决策主体的单一性 2．决策范围的有限性 3．决策因素的复杂性 4．决策内容的情境性
12
三、制定购买决策的原则 （一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三）遗憾最小原则 （四）预期－满意原则
13
第二节 消费者购买行为的一般模式
19
（二）按消费者购买态度与要求划分 1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．冲动型 5．感情型 6．疑虑型 7．随意型
20
（三）按消费者在购买现场的情感反应划分 1．沉着型 2．温顺型 3．活泼型（健谈型） 4．反抗型（反感型） 5．激动型（傲慢型）
21
思考与训练题
7
消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的 方法有五种：
一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的 了解程度。
（二）边际效用 边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，
现在已经应用于消费者决策及其行为分析当中。 概括起来这一理论可以表述如下：当人们消费商 品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消 费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加， 给消费者带来的总的满意程度也在增加；在总的 满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带 来的满意程度却在减少。
一、购买行为模式介绍 （一）尼科西亚模式 （二）霍华德－谢思模式 （三） EBK 模式
15
二、消费者购买行为的一般模式
购买行为是人的行为的一个组成部分。因此，任何消费者的购买行为 都脱离不了人类行为的一般模式，即S－O－R 模式。这里的“S”代表 刺激，“O”，代表个体生理、心理特征，“R”代表反应。也就是说， 个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应。
11
（三）购买决策的特征 消费者的购买决策具有某些共同的特征，具体如
下： 1．决策主体的单一性 2．决策范围的有限性 3．决策因素的复杂性 4．决策内容的情境性
12
三、制定购买决策的原则 （一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三）遗憾最小原则 （四）预期－满意原则
13
第二节 消费者购买行为的一般模式
19
（二）按消费者购买态度与要求划分 1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．冲动型 5．感情型 6．疑虑型 7．随意型
20
（三）按消费者在购买现场的情感反应划分 1．沉着型 2．温顺型 3．活泼型（健谈型） 4．反抗型（反感型） 5．激动型（傲慢型）
21
思考与训练题
7
消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的 方法有五种：
一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的 了解程度。
消费心理学---第4章--消费者购买过程的心理活动
4.3.1 消费者对信息的评价
2．重要的三个概念 商品分类是指消费者根据商品特性的类似程度而将商
品分为不同的类别，同一类别的商品在一定的特性方面 是相同的或类似的。
唤起品牌集指的是消费者做出购买决策时所考虑 的特定商品的品牌数. 购买风险是由于对商品特定的信息不足而产生的购 买后果的不确定性。
第三十八页，共50页。
4.3.1 消费者对信息的评价
3．消费者对信息的处理 （1）积极搜集与选择和购买问题有关的信息。
（ 2 ） 消 费 者 首 先 从 过 去 长 期 积 累 的 消 费 经 验 （记忆）中搜寻信息。
（3）使用替代指示。
第三十九页，共50页。
4.3.2 消费者的购买活动
1．6W1H法
第四十页，共50页。
第三十五页，共50页。
4.2.3 知觉风险与消费决策
3．减少知觉风险的方式 （1）主动搜集信息。 （2）保持品牌忠诚。
（3）依据品牌与商店形象。
（4）购买高价产品。 （5）寻求商家保证。
（6）从众购买。
第三十六页，共50页。
4.3 消费者购买行为
4.3.1 消费者对信息的评价
1．消费信息
第三十七页，共50页。
⑥数量决策。 ⑦付款方式决策。
第三十一页，共50页。
4.2.2 消费者决策过程
5．购后行为
消费者购后评价行为有两种基本理论：预期满意理论 和认识差距理论。 消费者对产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
第三十二页，共50页。
4.2.3 知觉风险与消费决策
1．知觉风险及类型
知觉风险，最早由Bauer提出，他对知觉风险的定
感情动机类型
表现
核心
求新 时尚、新颖 不大注重商品的价格 动机
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。
消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。
评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。
如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。
消费心理学第四章 PPT课件
目录
第四章 我的需要你可 知道—解读消费者的动机
—
第一节
知 第 第二节 道四
章 第三节 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
目录
第一节 通向消费者心灵 的大门—探寻动机的奥秘
一、动机是什么 严格来说，动机是促使行为朝向某一目标事物前进 的内驱力或激发力。 由于需要未得到满足而在有机体内部产生的紧张驱 力状态就是内驱力。 目标事物是存在于外部世界的一种事物，拥有目标 事物可以降低人们内心的紧张感。
Байду номын сангаас —
第一节
知 第 第二节 道四
章 第三节 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
目录
第二节 了解消费者 的动机—中域值动机理论在消费动
机中的运用
三、保持行为自由的愿望 逆反心理是指当人的行为自由受到威胁时，出现的 消极动机状态，而这种消极动机状态的最直接反应 就是产生保持行为自由的愿望。 通常，非人为威胁指限制了购买某个特定产品或服 务能力的障碍，这些障碍可能是产品短缺，其他人 将购买该产品的可能性增大，甚至是价格的上升等。
—
第一节
知 第 第二节 道四
章 第三节 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
目录
第三节 学会刺激你的 消费者—利用动机来刺激购买
—
第一节
知 第 第二节 道四
章 第三节 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
目录
第三节 学会刺激你的 消费者—利用动机来刺激购买
—
第一节
知 第 第二节 道四
知 第 第二节 道四
章 第三节 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
目录
第一节 通向消费者心灵 的大门—探寻动机的奥秘
第四章 我的需要你可 知道—解读消费者的动机
—
第一节
知 第 第二节 道四
章 第三节 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
目录
第一节 通向消费者心灵 的大门—探寻动机的奥秘
一、动机是什么 严格来说，动机是促使行为朝向某一目标事物前进 的内驱力或激发力。 由于需要未得到满足而在有机体内部产生的紧张驱 力状态就是内驱力。 目标事物是存在于外部世界的一种事物，拥有目标 事物可以降低人们内心的紧张感。
Байду номын сангаас —
第一节
知 第 第二节 道四
章 第三节 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
目录
第二节 了解消费者 的动机—中域值动机理论在消费动
机中的运用
三、保持行为自由的愿望 逆反心理是指当人的行为自由受到威胁时，出现的 消极动机状态，而这种消极动机状态的最直接反应 就是产生保持行为自由的愿望。 通常，非人为威胁指限制了购买某个特定产品或服 务能力的障碍，这些障碍可能是产品短缺，其他人 将购买该产品的可能性增大，甚至是价格的上升等。
—
第一节
知 第 第二节 道四
章 第三节 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
目录
第三节 学会刺激你的 消费者—利用动机来刺激购买
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第一节
知 第 第二节 道四
章 第三节 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
目录
第三节 学会刺激你的 消费者—利用动机来刺激购买
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第一节
知 第 第二节 道四
知 第 第二节 道四
章 第三节 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
目录
第一节 通向消费者心灵 的大门—探寻动机的奥秘
消费心理学(第三版)消费者的心理活动过程
第二节 消费者的认识活动过程
❖一、消费者的感觉
❖ （二）感觉的基本现象（规律） ▪ 感觉后像
▪ 在刺激停止作用于感觉器官后，所产生的感觉印象并 不立即消失，而能保留片刻，这种现象就是感觉后像 。感觉后像有正后像和负后像。正后像的性质和原刺 激的性质相同；负后像的性质则和原刺激的性质不同 。
第二节 消费者的认识活动过程
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
▪ 人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便 ，心理学通常把心理现象分成两大类，即心理 过程和个性心理。
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
❖ (一)心理过程 ▪ 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个 发生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种 心理过程，它们是：认知、情感和意志。
▪ 瞬时记忆：当客观刺激停止作用后，感觉信息在一个很 短的时间内仍然能按感觉输入的原样得以保持。
▪ 短时记忆可以看做是一个工作系统或是信息从感觉记忆 进入长时记忆的加工器，保持时间大约为5秒到1分钟， 一般在15～30秒。
▪ 长时记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后， 在头脑中长时间保留的记忆。
❖【重点难点】
▪ 心理学的研究对象。 ▪ 感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。 ▪ 注意的分类及在消费活动中的作用。 ▪ 企业激发消费者积极的情绪情感的措施。
❖ 消费者的心理活动过程是指消费者在购买行为中 从感知商品到最终购买商品之间，心理发生发展 的全过程。消费者在购买过程中，心理活动的产 生、发展和变化均有其特定的规律性。探讨消费 者的一般心理活动过程，可以揭示出不同消费者 心理现象的共性及其外部行为的共同心理基础。
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
消费心理学第四章 消费决策与购买行为
第一种类型是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费， 这是消费支出性风险。
第二种类型是当消费者使用某种商品时，可能会给他的社 会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等，称为 社会性风险。
第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形 象带来直接损害和危险，称为形象性风险。
第四种风险知觉的类型是购买了某种商品之后，商品本身 会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风险。
11
（三）购买决策的特征 消费者的购买决策具有某些共同的特征，具
体如下： 1．决策主体的单一性 2．决策范围的有限性 3．决策因素的复杂性 4．决策内容的情境性
12
三、制定购买决策的原则
（一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三）遗憾最小原则 （四）预期－满意原则
13
第二节 消费者购买行为的一般模式
第四章 消费决策与购买行为
第一节 消费决策
一、对消费决策的解释
在解释消费者决策方面，本书主要介绍五种 学说，即消费者卷入理论、边际效用理论、风 险知觉学说、认知决策学说和决策规则。
3
（一）消费者的卷入 20 世纪 60 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消
费者卷入”这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商 品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 消费者卷入的形式大致可以分为五种： 一是消费者对商品因素中的卷入。 二是消费者在营销环境中的卷入。 三是消费者在人际交往中的卷入。 四是消费者在生活环境中的卷入。 五是消费者在活动中的卷入。
7
消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的 方法有五种：
一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的 了解程度。
二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验 的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意 见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自己带 来的风险。
第二种类型是当消费者使用某种商品时，可能会给他的社 会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等，称为 社会性风险。
第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形 象带来直接损害和危险，称为形象性风险。
第四种风险知觉的类型是购买了某种商品之后，商品本身 会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风险。
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（三）购买决策的特征 消费者的购买决策具有某些共同的特征，具
体如下： 1．决策主体的单一性 2．决策范围的有限性 3．决策因素的复杂性 4．决策内容的情境性
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三、制定购买决策的原则
（一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三）遗憾最小原则 （四）预期－满意原则
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第二节 消费者购买行为的一般模式
第四章 消费决策与购买行为
第一节 消费决策
一、对消费决策的解释
在解释消费者决策方面，本书主要介绍五种 学说，即消费者卷入理论、边际效用理论、风 险知觉学说、认知决策学说和决策规则。
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（一）消费者的卷入 20 世纪 60 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消
费者卷入”这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商 品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 消费者卷入的形式大致可以分为五种： 一是消费者对商品因素中的卷入。 二是消费者在营销环境中的卷入。 三是消费者在人际交往中的卷入。 四是消费者在生活环境中的卷入。 五是消费者在活动中的卷入。
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消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的 方法有五种：
一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的 了解程度。
二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验 的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意 见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自己带 来的风险。
消费心理学第四章
思考题 1. 什么是动机？消费者动机形成的条件有哪些？
2. 马斯洛需要层次理论对研究消费者行为有何启示？
3. 描述一种有代表性的动机冲突。 4. 消费者的需要和动机之间的关系是什么？
。 5. 谈谈你对需要、欲望和需求的理解，说明它们的区别和联系
现在学习的是第14页，共15页
•
案例分析
• 吉利公司开拓低档汽车市场
• 否定需要：指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。 • 无益需要：指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品劳务的需要。 • 无需要：又称零需要。指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。
现在学习的是第8页，共15页
第三节 我国消费需求发展趋势
• 一、消费需要结构高级化趋向 • 二、高情感需要与感性消费趋向
• 通过降低成本和提升产品的外形品质，吸引了很多荷包不大，但是渴望拥有私车的消费者的目 光，使吉利在纷繁的中国汽车市场上赢得了目前的地位。
• 案例讨论
• 用需要动机等相关理论谈谈吉利公司开拓低档汽车市场的成功之举。
现在学习的是第15页，共15页
消费心理学第四章
现在学习的是第1页，共15页
第一节 消费者的需要的概念及分类
消费者的消费行为受到诸多心理因素影响，其中需要和动机占有特殊重要的地位。现实生活中， 各种各样的购买行为都是由消费者的购买动机引起的，而购买动机以消费者的需要为基础。当一 种需要未得到满足时，人们会产生内心紧张；这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形 成动机；在动机的驱使下，人们采取行动以实现目标；目标达到，需要得到满足，内心紧张状态 消除，行为过程即告结束。就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需 要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则 是消费者行为的直接驱动力。消费者的个体行为的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，
2. 马斯洛需要层次理论对研究消费者行为有何启示？
3. 描述一种有代表性的动机冲突。 4. 消费者的需要和动机之间的关系是什么？
。 5. 谈谈你对需要、欲望和需求的理解，说明它们的区别和联系
现在学习的是第14页，共15页
•
案例分析
• 吉利公司开拓低档汽车市场
• 否定需要：指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。 • 无益需要：指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品劳务的需要。 • 无需要：又称零需要。指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。
现在学习的是第8页，共15页
第三节 我国消费需求发展趋势
• 一、消费需要结构高级化趋向 • 二、高情感需要与感性消费趋向
• 通过降低成本和提升产品的外形品质，吸引了很多荷包不大，但是渴望拥有私车的消费者的目 光，使吉利在纷繁的中国汽车市场上赢得了目前的地位。
• 案例讨论
• 用需要动机等相关理论谈谈吉利公司开拓低档汽车市场的成功之举。
现在学习的是第15页，共15页
消费心理学第四章
现在学习的是第1页，共15页
第一节 消费者的需要的概念及分类
消费者的消费行为受到诸多心理因素影响，其中需要和动机占有特殊重要的地位。现实生活中， 各种各样的购买行为都是由消费者的购买动机引起的，而购买动机以消费者的需要为基础。当一 种需要未得到满足时，人们会产生内心紧张；这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形 成动机；在动机的驱使下，人们采取行动以实现目标；目标达到，需要得到满足，内心紧张状态 消除，行为过程即告结束。就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需 要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则 是消费者行为的直接驱动力。消费者的个体行为的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，
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4.1.1 消费者的需要
2．消费者需要的分类
消费者需要
根据需要的 对象
物质需要
精神需要
图4-1 马斯洛 需求层次
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
（1）需要的发展性
需要的层次发展规律 需要的量变与质变规律
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
对同一类商 品的各种需要
（2）需要的差别性
4.2.2 消费者决策过程
2．信息收集
被唤起的需要立即得到满足须有三个条件：一 是这个需要很强烈；二是满足需要的物品很明显； 三是该物品可立即得到。
在很多情况下，被唤起的需要不是马上得到满 足，而是先存入记亿中作为未满足的项目，称为 “累积需要”。随着累积需要由弱变强，可分为 两种情况：一是“高亢的注意力” ；二是“积 极地信息收集” 。
理智动机类型 表现
核心
求实 动机
追求商品 的使用价 值
注重商品的内在质量和效用， 实用 讲究实惠实用和使用方便， 有效 不过分强调外观、花色、款 式等
求廉 动机
追求物美 价廉
追求廉价，喜欢选购折价、 优惠价商品，不大计较产品 的外观质量，如花色款式及 包装等
求实 求惠
类型
惠顾动机类型
目的
表现
偏爱动机
1．购买决策类型 （1）战略性决策和策略性决策。 （2）常规性决策和非常规决策。 （3）最优决策和满意决策。 （4）确定型决策、风险型决策和不确定型决策。
4.2.1 消费者购买决策与准备
2．消费者购买决策过程的参与者
发起者
参与者
使用者
影响者 决定者
购买者
4.2.1 消费者购买决策与准备
3．消费者购买遵循的基本原则
4.1.2 消费者的购买动机
2．购买动机的特点
迫切性 内隐性
购买动机的特点
可变性 模糊性 矛盾性
4.1.2 消费者的购买动机
3．购买动机的类型
类型
含义
特点
表现
感情 动机
理智 动机
惠顾 动机
购买动机需求是否得到满足，直接影响到消 费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费 者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不 同的顾客身上，会表现出不同的购买动机 消费者经过对各种需要、不同商品满足需要 的效果和价格进行认真思考以后产生的动机
4.2 消费者购买决策
案例: 小王购买空调
因为小王是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡 的人和物有特殊的感情。确定了购买海尔空调 后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家 商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖 店，高高兴兴地买了一台海尔空调。
小王购买空调经历了那些过程？
4.2.1 消费者购买决策与准备
感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或 商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复 地、习惯地前往购买的一种行为动机
稳定性
客观性 周密性 控制性 经常性 习惯性
求新 好胜 求名 求美 求实 求廉
偏爱 求信
消费者购买行为示意图
类型 目 的
感情动机类型 表现
核心
求新 时尚、新颖 不大注重商品的价格 动机
需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮 乏感和不平衡状态而采取行动，但它并不具有对具 体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动 机、驱动力、诱因等中间变量。
4.1.1 消费者的需要
2．消费者需要的分类
根据需要的 起源
消费者需要
生理性需要 社会性需要
时髦
好胜 争强好胜 动机
不注重使用价值
争赢 摆阔
求名 动机
求美 动机
显示自己的 地位和威望
追求商品的 欣赏价值或 艺术价值
追求名牌产品，注重产品的牌号、 显名 产地及声誉，舍得花时间、精力 炫耀 选购
注重商品造型、色彩、包装装潢 美的 等外在美，讲究对人体的美化作 感受 用和对环境的装饰作用
类型 目 的
对不同商品的各种要求
明显的需要 和潜在的需要
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
（3）需要的联系性和 替代性
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
（4）需要的转移性
需要在群体内 的转移规律
需要在群体间 的转移规律
需要的时空转移规律
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
（5）需要 的周期性。
（6）需要 的可诱导性。
4.1.2 消费者的购买动机
1．动机和购买动机
伍德沃斯认为动机是“引起个体活动，维持已 引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内 在作用”。
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动 的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和 感情上的需求，实质上是消费者为满足需求而采 取购买行为的推动者。
第4章 消费者购买过程 的心理活动
消费心理学
第4章 消费者购买过程 的心理活动
学习要点：
需要的定义及特征 消费者购买动机的定义及具体的购买动机 购买决策的概念及类型
4.1 消费者需求理论
4.1.1 消费者的需要
1．消费者需要的含义
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
基本原则
最大满 相对满 遗憾最 预期满 意原则 意原则 小原则 意原则
4.2.2 消费者决策过程
4.2.2 消费者决策过程
1．认识需要
认识需要指消费者确认自己的需要是什么。 营销人员在这个阶段的任务是：
（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在 的需要。
（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺 激强弱而波动的规律性，设计诱因，增强刺激， 唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。
4.2.2 消费者决策过程
2．信息收集 营销人员在这一阶段的任务是： （1）了解消费者信息来源。消费者信息来源
有四：①经验来源；②个人来源；③公共来源； ④商业来源。 （2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。 （3）设计信息传播策略。
4.2.2 消费者决策过程
3．备选产品评估
满足个人特殊偏 好
对某一类型的特殊商 品经常和持续地进行 购买
求信动机 追求某一商店或 购买行为由潜意识支 某种商品的信誉 配4.2 消ຫໍສະໝຸດ 者购买决策案例: 小王购买空调
小王大学毕业后来到广州工作，不久，便建立 了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个 在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台空 调。但他俩对空调不了解，只好到处打听行情， 还跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息， 并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。 最后决定买一台海尔单制冷空调。