认识市场营销概述

1.1.3 市场营销的核心概念
•需要 •欲望 •需求
•产品 •服务
•效用 •费用 •满足
•市场营销者
•市场
•交换 •交易 •关系
子任务1.2了解市场营销学的产生和发展
•1.2.1市场营销学的形成与发展
•萌芽阶段 •20世纪初-20年代末
•应用阶段 •20世纪30年代-40年代末
•变革阶段 •20世纪50年代-70年代末
子任务1.1 明确市场、市场营销的基本内涵
1.1.1市场和市场构成 1.1.2市场营销含义 1.1.3市场营销涉及的核心概
念
1.1.1市场和市场构成
1.市场的含 义
•些市具场有营特销定学需的要市或场欲是望指，那
而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲望的 全部潜在顾客。
Fra Baidu bibliotek
市场营销者的角 度：一种商品（或 劳务）所有实际和 潜在购买者集合。
•购买 •欲望
•是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要 求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购 买力的必要条件。
1.1.2 市场营销涵义
“市场营销”一词译自英文Marketing。 1912年，美国哈佛 大学出版了赫杰.特齐（J.E.Hagertgy）编写的世界上第 一本《 Marketing 》教科书。 市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运 市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场 营运学等等。
第二阶段，20世纪20年代至50年代为应用阶段
•1985年
美国市场营销协会(AMA)定义委员会
❖ 2004年8月，美国市场营销协会(AMA)定义委员会：市场 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以 便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
❖ 中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整 的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管 理客户关系的一系列过程。
市场营销的内涵
•市场营销是与市场有 关的人类活动，它以满 足人类各种需要和欲望 为目的，通过市场变潜 在交换为现实交换的活 动。
•市场营销的目标是满足需求和欲 望
•市场营销的核心是交换
•交换取决于营销者的产品满足顾客需 求 •的程度和对交换过程管理的水平
归纳总结
所谓市场营销，就是在不断变化的市 场环境中，为了实现企业的目标，通 过市场交易去满足消费者需要的综合 性商务活动过程。我们只有充分了解 市场营销的特点，才能掌握其规律， 有针对性地做好营销工作。
•发展阶段 •20世纪70年代-至今
第一阶段，20世纪初到20世纪20年代萌芽阶段
❖ 在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的 范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺 等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全 美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究 提供了组织保证。市场营销学的研究特点是：a. 着重推销 术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没 有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书 房，还没有得到社会和企业界的重视。
❖ （1）反叛传统营销，牵着消费者走。传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和 服务满足它。而苹果公司恰恰相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走 。他们认为他们了解消费者，他们创造的就是消费者需要的。
❖ （2）未营销先造势。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望 值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。苹果公司很好的保持了iPhone4的神秘感， 直到发布当日，几乎所有人都没有猜中它的造型,更为它的各种性能惊叹。
•市场营销学所讲的“市场”是广义的市场，也称其为“ 营销市场”。
• 2市.市场场的构成
•人口
•购买力
•购买 •欲望
•人口
•
•是构成市场的基本要素，消费者人口的多少 ，决定着市场的规模和容量，而人口的构成 及其变化则影响着市场需求的构成和变化
•购买 •力
•是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能 力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高 低是由消费者的收入水平决定的。
（3）饥饿式营销。iPhone4之所以如此受欢迎， 很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是 使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保 持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。 自上市以来，苹果和乔布斯高傲且强势，不管市 场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限 量供应。很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产 品要“预订”， iPhone4高高地吊起人们的胃口， 却不急于满足。因为不容易拥有,便会更显得珍贵, 更加不同。
美国市场营销协会(AMA)定义委员会
•1
“市场营销是引导商品 和劳务从生产者流向消 费者或用户的企业商务 活动过程。”
•1960 年
•2
“市场营销是关于构思、货物和服 务的设计、定价、促销和分销的规 划与实施过程，目的是创造能实现 个人和组织目标的交换。在交换双 方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻找交换，则前者称为市 场营销者，后者成为潜在顾客。”
认识市场营销概述
2020年4月20日星期一
•能力目标
•1.提高对市场营销的重要性的认识 •2.树立现代市场营销理念 3.掌握市场营销组合及其新变化
【导入案例】：iphone4的成功上市
北京时间2010年6月8日凌晨1点，史蒂夫·乔布斯在美国 Moscone West会展中心举行的苹果全球开发者大会（ WWDC 10）上发布了苹果第四代手机iPhone4。“苹果迷 ”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己 的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件 。即使是当时索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌 ，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。2011财 年的第一季度，苹果iPhone手机和配件的销售额已经达到 了104.7亿美元，超过了诺基亚的97亿美元，成为全球最 大的手机厂商。苹果公司总是在试图向人们宣传这样一种 理念：我们在使这个世界变得更美好。用户购买的不是 iPhone4本身，而是对更美好世界的体验，这样产品对用