市场营销战略

（三）、战略业务单位的概念
• 一个战略业务单位应当是企业能为其 制定专门的营销战略计划的最小单位。
（四）战略业务单位的特点
企业总体 战略计划
确定企业任 使命） 务（使命）
建立战略 业务单位
资源分配
新业务发 展计划
SUB (Strategic Business Units) 特 点
一项或多项相 关业务集合
营销链上的扩展
水 平
一体化 成长
后向一体化 前向一体化
营
后向 体
化
一
前向
销
营
销 体（ 体（ ）
一体化 销
（三）多样化成长战略
发展新产品、 发展新产品、新市场 多样化成长
同心多样化 水平多样化 复合（跨行业） 多样化
增加基本技术相同的新产品 开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
第三节 业务战略计划
第二章
市场营销战略
做正确的事比正确的做事更重要 ——彼德 德鲁克 彼德·德鲁克 彼德
一 二 三 四
营销战略的含义与意义
总体营销战略计划
业务战略计划
营销管理过程和营销组合
第一节
市场营销战略的 含义与意义
一、企业营销战略计划体系
•
企业总体 战略计划 确定企业任 使命） 务（使命） 建立战略业 务单位 资源分配 新业务发展 计划
缺点：
• BCG法的问题同样难以避免； • 分值和权值的给定过于主观
四、新业务发展计划
企业总体 战略计划
确定企业任 务（使命） 使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划
通常， 通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水 平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间 出现了缺口，称之为战略计划缺口 战略计划缺口。 出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的决策者就必 须创造性地填补这一战略计划缺口。 须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个 新业务的计划，开辟新的业务， 新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领 域。
执行
反馈与控制 反馈与控制
1、目标体系 、
利润率
销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创 新
目标 体系
2.制定目标的要求
外部环 境分析
业务单 位任务
内部环 境分析
制定目标
战略形成
制定计划
执行
反馈与控制 反馈与控制
重点突出
层次化
数量化
现实性
协调性
时间性
3.权衡四大关系
短期利润 与长期成长 现有市场渗透 与新市场开发
（二）GE法
1、作图： 、作图：
5.00 高
业务实力
强 中
C
弱
灯
B A
区
D
区
F
市 场 吸 引 力
3.67 中 2.33 低
绿
E
灯 红
3.67
区
G
黄
灯
1.00
1.00 5.00
2.33
通用电器公司多因素投资组合矩阵
3、确定战略
业 务 实 力
中 巩固投资 强 保持优势 弱 有选择发展
★集中有限力量 ★努力克服缺点 ★如无明显增长就放弃 ★向市场领先者挑战 ★以最快的可行速度 ★有选择地加强实力 大 发展 ★加强薄弱环节
(一)、BCG法
高 高
20%
低
明星
4 5 Ⅰ
市 场 成 长 率
高 15%
10%
问题
2 Ⅱ Ⅳ 3
1
低
金牛
5% 6
Ⅲ
瘦狗
7 2X 1X 相对市场占有份额 0.5X
8
0
10X 0.1X
BCG法应用：
1、投资组合状态分析 • 投资组合是否健康？ • 是否有投资失误？ 2 2、为不同业务选择战略 Build 发展～可成明星的问题类和明星 Hold 维持～现金牛 Harvest 收割～瘦 牛、当前还可利用的 问题类和狗类 Divest 放弃～要放弃的问题类、瘦狗死狗类
四大 关系
利润目标 与非利润目标 高增长 与低风险
四、制定战略
外部环 境分析
业务单 位任务
内部环 境分析
制定目标
战略形成
制定计划
执行
反馈与控制 反馈与控制
1 2 3
总成本领先战略
差异化战略
集中战略
（一）总成本领先战略
核心思想 • 不断降低产品成本，达到某个领域内的成 本领导地位，从而以较低价格取得竞争中 的优势，争取最大市场份额 战略适用条件： • 规模经济效益 • 市场容量大 • 较高的管理水平 • 不断更新技术设备
营销战略强调两点：
企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件， 确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分 满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要 优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现 目标的最好方法。
新业务发展计划类型：
成长机会即新业务发展机会的主要类型 密集型成长
市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化
一体化 成长
多样化成长
同心多样化 水平多样化 复合（跨行业） 多样化
（一）密集型成长战略
用现有产品进行扩展
扩大产品的市场覆盖面， 扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数
市场开发的方法： 市场开发的方法：
• 在当地寻找潜在顾客； • 寻找新的细分市场； • 扩大市场范围
密集型成长
产品开发的方法： 产品开发的方法：
• 利用现有技术增加新产品； • 增加产品的花色品种； • 改变产品外观、造型、赋予产品新的 特色； • 推出不同档次、规格、式样的产品
（二）一体化成长战略
（二）、确定企业业务范围需 注意的问题
不要过宽 1、避免两种倾向 不要过窄
2、采用市场导向
市场导向
产品是短暂的，而需求是无限的， 满足和创造需求是企业营销的宗旨。 因此，立足需求特别是创造新需求来 概括企业的存在目的，可以使企业围 绕满足不断发展的需求开发出众多的 产品和服务，获得新的发展机会。
“需求导向”与“产品导向” 表述企业使命比较
公 司 玛丽化妆品 公司 美国电话 电报公司 埃克森公司 迪斯尼公司 “产品导向” 产品导向” 表述 生产女士 化妆品 生产电话设备 出售石油和天 燃气 提供娱乐场所 “需求导向” 需求导向” 表述 创造魅力 和美丽 提供信息沟通 工 具 提供能源 组织娱乐 休闲活动
‘合资’不相关的 合资’ 多元化‘ 多元化‘垂直一 体化’ 体化’合并或兼 并
“退缩” 退缩”
“输送力量 输送力量” 输送力量
*相关的多元化 相关的多元化 *合并或兼并 合并或兼并
*集中化 集中化 *合并或 合并或 兼并
重组
三、制定目标
外部环 境分析
业务单 位任务
内部环 境分析
制定目标
战略形成
制定计划
第二节
总体营销战略计划
企业总体战略计划
概念：企业总体战略计划是一个在组织目
标、资源和它的各种市场机会之间建立与 保持一种可行的适应性管理过程。
企业总体战略涉及三个关键问题:
• 要把企业的业务管理作为一项投资组合来 管理； • 要准确预测企业每项业务的利润潜力； • 为每一项业务制定战略计划
一、确定企业任务
有自己的 竞争者
专职经理和 利润
三、为战略业务单位分配资源
企业总体 战略计划
确定企业任 务（使命） 使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划
也称投资组合分配， 也称投资组合分配，即为所建立的 不同战略业务单位分配需要的资源
BCG Boston Consulting Group
GE General Electric
业务战略 环境分析 计划
确立业 业务战略 业务战略 务目标
业务执 行计划
控制计划
营销计划 产品） （产品）
当前情 况分析
机会\问 机会 问 题分析
目标
营销战略 行动方案
损益表
控 制
二、营销战略概念、主要特点
（一）市场营销战略（Marketing Strategy）
指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础 上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，是实现这 样的规划所应采取的行动。
如果现有业务能够满足战略目标完成， 如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划 就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口” 就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口”。
战略计划缺口
销售
多样化成长 一体化成长 密集性成长
期望达到 的销售量 战略计划缺口 预期销售量
5年
10年
时间
战略计划缺口
保持现有收入
★在大部分赢利单位 保持优势 ★产品升级 ★尽量减少投资
放弃
★在赢利机会最小时 售出 ★降低固定成本，避 免投资
GE法分类战略 法分类战略
4、优缺点
优点：
• 多因素分析法包括了更多的影响因素，因此可以 更准确的反映实际情况； • 对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定 的因素进行分析，使其更具针对性； • GE法包括了BCG法的优点;而BCG法，可以看作 是GE法的一个特例。
（二）市场营销战略主要特点
1 2 3 4 5 长 远 性 全 局 性 对 抗 性 应 变 性 特 殊 性
三、市场营销战略的意义
• 是企业生存与发展的根本保证 • 使企业的营销活动有整体规划和统一 安排 • 提高了企业对资源利用的效率 • 增强了企业活动的稳定性 • 是企业参与竞争的有力武器 • 是企业职工参与管理的重要途径
业务战略计划过程
外部环 境分析
业务单 位任务
内部环 境分析
制定目标
战略形成
制定计划
执行
反馈与控制 反馈与控制
一、明确业务任务
• 在企业总任务范围内，各业务单 位应明确自己的任务，必须在总任 务的规定下，对本单位的业务范围 作出更为详尽的界定：本单位准备 满足哪些需求，提供什么产品，依 靠的是什么技术，产品的性能。市 场细分和目标市场，垂直定位和地 理范围等，以及作为独立业务单位 要达到的特定目标。
企业总体 战略计划
确定企业任 使命） 务（使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划
Mission
（一）确定企业使命应考虑的 因素
企业总体 战略计划
确定企业任 使命） 务（使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划
Mission
回答五个问题： 回答五个问题： •我们的企业干什么？ •我们的顾客是谁？ •我们对顾客的价值是什么？ •我们的业务将是什么？ •我们的业务应是什么？
密集型成长
市场渗透
寻找新的细分市场和扩大现有市场
市场开发 产品开发
增加产品品种、 增加产品品种、规格和花色等等
密集型成长
现有产品 新产品 现有市场
1、市场渗透
2、产品开发
新市场
3、市场开发
4、多样化发 展
产品市场发展矩阵
密集型成长
市场渗透的方法： 市场渗透的方法： • 促使现有顾客增加购买； • 争取竞争者的顾客； • 争取新顾客
考虑五个因素： 考虑五个因素： •发展历史 •管理者偏好 •市场环境 •资源情况 •企业能力（优势\劣势）
（二）、制定任务说明书
产品与 应用范 围
任务 说明书
市场细 分范围
（三）使命报告书精选（案例）
亚洲电话电报公司
亚洲电话电报公司是向世界各地的商 界、个人以及政府机关提供通讯产品及服 务，网络设备、计算机系统的全球性公司。 公司在全球信息传递及管理方面拥有的单 一和综合能力。公司信仰科技以人为本， 服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困 难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是 使人类和他们的信息紧密相连，在这一领 域成为世界一流的企业。
四种可能的业务
理想业务
风险业务
成熟业务
困难业务
（二）内部环境分— 内部环境分 优势/劣势分析 劣势分析） （优势 劣势分析）
营销能力 营销能力 营销能力 营销能力 营销能力 营销能力 营销能力 营销能力 制造能力
优势\ 优势\劣势
组织能力
财务能力
外部环境和企业内部条件分析
“克服弱点” “增长” 克服弱点” 增长”
二、建立战略业务单位
企业总体 战略计划
新业务发 展计划
确定企业任 使命） 务（使命）
建立战略 业务单位
资源分配
SUB (Strategic Busi百度文库ess Units)
（一）、确定企业业务范围
从以下三个方面来确认
• 企业所要服务的顾客群,即确定市场 类型; • 企业所要满足的顾客需要,即明确市 场需求类型; • 企业用以满足顾客需要的技术和技术 方法,即明确适宜的产品类型或产品 服务形式.
市 场 吸 中 引 力
★集中努力保持力量
选择发展
★重点投资最有吸引力 的市场 ★加强竞争力 ★提高生产能力增强赢 利能力
选择和维持
★维持现有投资水平 ★在赢利能力强、风 险相对低的单位集中 投资
有限发展和缩减
★寻找风险小的发展 方法，否则尽量减少
投资，缩小经营规模
小 巩固与调整
★保持现有收入 ★集中力量于有吸引 力 的单位 ★保存力量
二、内外部环境分析
（一）外部环境分析
• 外部环境分析的目的就是要辨别新的 营销机会和环境威胁。 营销机会和环境威胁。 • 营销机会是指一个公司通过工作能够 赢利的领域。 赢利的领域。 • 环境威胁是指一种不利的发展趋势所 形成的挑战， 形成的挑战，如果缺乏采取果断的营 销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司 销行动， 的销售或利润。