定价策略与方法

定价策略与方法

This manuscript was revised by JIEK MA on December 15th, 2012.

第六讲定价策略与方法

一、价格基本理论

1 两种价格理论

⑴马克思的价格理论

①价格是商品价值的货币表现

②商品的价格是变化的。

⑵西方经济学的价格理论

①价格是由供求关系决定的。

②价格是由商品的效用决定的。

⑶两种价格理论的评价：

①马克思价格理论揭示了价格的实质，是定价的基本依据；

②西方经济学的价格理论从总体上说是不科学的，但从消费需求及消费心理上研究，定价的方法值得借鉴。

2价格需求弹性及价格需求弹性系数

①价格需求弹性的概念

②价格需求弹性系数及其应用

3市场经济条件下商品价格的形成

二、影响价格的因素

2、竞争

3、法律

4、货币

5、心理

6、相关产品价格

三、定价步骤

四、定价目标的选择

1、利润目标

·利润最大化

·合理利润

·投资收益目标

2、市场目标

3、社会责任目标

四、定价方法的运用

1、成本导向定价法

⑴成本加成定价·定额利润法

·顺加法

⑵目标利润定价

⑶目标成本定价

⑷变动成本定价

⑸盈亏平衡定价

2、需求导向定价法

⑴市场调查法

⑵市场实验法

⑶认可价值定价法

⑷差别定价法

3、竞争导向定价法

⑴随行就市定价法

⑵密封投标定价

⑶拍卖

⑷递降定价法

五、定价策略的选择

1、新产品定价策略

⑴三种定价策略

·高价

·中价

·低价

⑵ 9种价格/质量战略

价格

高中低

高

中

量低

2、心理定价策略

·尾数定价

·声望定价

·招徕定价

·档次定价

3、折、让价格策略

·现金折扣价格

·数量折扣价格

·交易功能折扣价格

·促销让价

·以旧换新折价

4、差别价格策略

·顾交

·时间

·季节

·地点

·不同部位

5、地区价格策略

·产地定价统一运货定价

·区域送货定价

·津贴运费定价

6、全部产品综合定价策略

7、组合产品定价策略

8、价格保证策略

六、价格变更及其带来的反映

1、发动降价

⑴在什么情况下考虑降价

·过多的生产能力——产能过剩

·市场份额下降

·为通过低成本取得市场主导地位

·经济衰退

（2）降价能否促销

①用户

·价格是否会进一步降低——买涨不买落·降价是否意味质量、服务下降

·是否有新产品问世

②代理商、批发商、零售商

·现有库存怎么办

·降价是否会影响销售额和利润

（3）竞争者的反应及可能采取的战略

①跟进

如何防止别人跟进

·封杀

·协同竞争

②价格不变但采取其他措施

③提价

案例：如何运用决策理论来预测竞争对手对自己变价的可能反应。 2．发动提价

（1）在什么情况下提价

·提价能提高利润

·成本膨胀

·供不应求

（2）提价的方法

·延缓报价

·使用价格自动调整条款

·分别处理产品与服务价目

·减少折扣

·大幅度/小幅度提价

·压缩产品分量

·使用便宜打折或配方

·减少或改变产品特点、降低成本

·使用低廉包装材料

3．对竞争者价格变化的反应

（1）公司应考虑几个问题

·竞争者为什么变价

·是临时/长期变价

·本公司不作出反应的可能结果

·本公司作出反应的可能情况

·不同产品市场的价格反应

a同质产品市场

·竞争者提价

·竞争者降价

b异质产品市场

（3）不同企业的价格反映

①主导者企业

·维持原价

·提高被认知的质量

·降价

·提高同时改进质量

·推出廉价产品线反击

②非主导者企业

·对手降价是否跟进

·是否有能力后来居上，后发制人

·是否有成本优势

·产品差异化战略——最好的价格战略

案例：1、凌志挑战奔驰

2、海尔空调畅销北京

讨论题：价格在企业营销中的特殊作用

要求：对价格策略有一个较为客观的认识，并能结合本公司实际制定卓有成效的价格策略。

形式：小组讨论：“本公司的价格策略”。

案例分析：长虹彩电的降价行动。

要求：个人准备、小组讨论、大组交流。