第七章 商品包装、设计与消费心理

“你可以在本田车上发现最文雅的人”为主题，展开了一
系列的广告宣传，出现在广告画面上的骑车人都是神父、 教授、美女等，逐渐改变了人们对摩托车的看法，从而打
开了销路。
【案例】
改变消费态度
问题：以上案例有何启示？
分析提示：消费者对新产品的态度，直接影响 着新产品的销售，只有迎合或改变消费者的态
度，才能使其认可和接受新产品。
背景介绍：
水井坊
——中国白酒第一坊 ，高尚生活元素 水井坊堪称中国超高端白酒文化营销的典范。"水井 坊" 凭借其" 中国最古老的酒坊"."中国白酒行业的" 秦 始皇兵马俑 " 等不断捍卫其"中国白酒第一坊” 的品牌 地位，水井坊将自己定位为高尚生活元素，和自己却选择 的细分市场成功人士有着高度的统一性，身份感，地位感 强，消费者认同度高。通过成功的品牌宣传，水井坊已经 成为"新一代的领导者"." 精英之王 ”
琶音，香水名字来源于音 乐中的音调，是法国著名 时装设计师兰蔻为庆祝女 儿 30 岁生日设计的一款 优质香水，优雅、自然、 纯净。香水瓶是由阿尔芒 · 拉多设计的，带有迪考 艺术的风格。黑色球状的 瓶身与小的金色球形瓶盖， 加上图像简洁，金烂烂令 人感动的商标，使整个香 水体现出了神秘、典雅、 精致的 风格 。
Skybell可视门铃：售价199美元的SkyBell是一个在众筹网站上大获成功， 募资金额超过100万美元的项目。这款门铃将本来相当低调的普通门铃变 成逼格很高的可视化门铃。安装完成之后，SkyBell就可以和你的智能手 机连接，配合相应的应用，你的手机就会在有人按门铃时通知你，并且 允许你和访客进行视频对话。当你在家时，这款可视化门铃的用处并不 大，可当你不在家时，它就可以很好地避免你错失一些重要的访客。同 时小红帽再也不会被大灰狼骗了。
• 商品的设计与消费者心理
第一节 消费者对新产品的认知心理与行为 （一）新产品的概念和分类
在产品整体概念中，只要任何一个层次的创新和变革， 使产品有了新的结构，新的功能，新的品种或增加了新的 服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异， 即可视为新产品。
1、全新产品。 2、革新产品。 3．改进产品。
包装
古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体 水井 坊首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。 水井坊包装符合环保要求，所有酒盒酒箱均无塑料覆膜。 水井坊酒包装获"莫比"奖: 水井坊酒包装以浓郁传统的东方 文化内涵和简约洗练的现代设计手法荣获第30届“莫比乌斯” 包装类金杯奖（First Place "Mobius Award" Statuette ） 和总评大奖。此为中国首次获此大奖。水井坊酒的包装是非 常考究的，共有15个项目内容：1.水晶玻瓶2.正标3.铝、塑 瓶盖4.酒瓶内塞（塑料，国外进口）5.包装盒6.纸箱7.贴花 正标（水井坊商标）8.贴花底标（酒瓶底上的六幅画）9.专 用粘胶带10.产品介绍手册11.木基底座12.瓷牌（嵌在木基底 座内的）13.铜钉（用来将包装盒固定在木基底座）14.纸箱 泡沫15.手提袋
6.商品个性化、特色化
1.商品高能化
透明的阅读托盘不但隔绝了食物和杂志还可以充当餐盘。
多功能笔筒
2.商品智能化
• “智能化”：是指由现代通信与信息技术、 计算机网络技术、行业技术、智能控制技 术汇集而成的针对某一个方面的应用。
荣事达智能养生壶：用WIFI过上健康生活。该产品可以通过 智能手机、平板电脑等设备向家中的智能养生壶发送指令， 不受时间、地点限制，手机界面可以了解到养生壶的工作状
（1）等级包装 （2）复用包装 （3）简易包装 （4）礼品包装 （5）特殊包装
3．按消费者性别年龄设计包装
（1）男性化包装
（2）女性化包装 （3）儿童用品包装 （4）青年用品包装 （5）老年用品包装
“ Joy ”的香水瓶是由路 易斯· 芬设计的，瓶身有着 经典的比例，圆润、饱满， 设计灵感来自中国十八世 纪的鼻烟壶造型，以醒目 的红色作为香水瓶盖，和 黑色的瓶身形成强烈的对 比，颈部以金色的带子加 以装饰，极致品味就反映 在如同艺术品的香水瓶上， 充分体现了它高贵及不凡 的身价 。
（二）影响新产品购买行为的心理因素 1．消费者对新产品的需要。 2．消费者对新产品的感知程度。 3．消费者的个性特征。 4．消费者对新产品的态度。
【案例】
改变消费态度
20世纪的60年代，日本本田摩托车准备进军美国市场， 但当时美国市场的消费者对摩托车持否定态度。因为受警 匪片和枪战片的影响，很多消费者把摩托车与流氓犯罪等 行为联系起来。在这种情况下，要想让消费者接受这种新 产品，就必须首先改变消费者的态度。那么本田公司以
பைடு நூலகம்
差别 包装
类似 包装 环保 包装 按性别、 年龄包装
配套 包装
多用途 包装
附赠品 包装 纪念 包装
礼品 包装
心理策略
等级 包装
简便 包装
综合案例分析——酒鬼酒、水井坊
背景介绍：
酒鬼酒
酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉 首酒厂，1997年7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉 首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省道， 为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗 寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如 画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批 工业旅游示范点。
态，让你轻松享受智能健康生活
。
飞利浦Hue无疑是世界上最著名的智能灯泡，将如今非常热门的LED照 明与移动互联网技术结合在一起。只需要用配套的移动应用连接Wi-Fi， 进行简单的设置，你就可以控制家中安装的Hue灯泡，根据自己的心情 改变色彩。另外用户还可以读取手机中的照片，灯泡可以根据这张照片 自行DIY色彩。此外这款灯泡还支持定时或是限时开关，也可以在不同的 时段自动切换不同的颜色，可以说是好用又好玩。
依云水的发源地--阿尔卑斯山顶和流淌了8,000年之久的极富矿物质和纯净的山泉
强生Johnson & Johnson棉花产品
4、商品包装设计的心理策略
1．按照消费习惯设计商品包装
（1）惯用包装
（2）分量包装
（4）系列包装 （3）配套包装
今梦蚊香包装设计欣赏
英伦家纺儿童包装设计欣赏
2．按照消费水平设计商品包装
又如香奈儿 Chane NO ． 5 香水长方体附 以利落线条的香水瓶， 状如宝石切割般形态的 瓶盖， NO ． 5 的黑色 字眼呈现于白底上。简 单、豪华，表现这款香 水在香水品牌中的至尊 地位。
香水瓶也有以日、月、星、建筑、饰物、钻石、心形为造型 的。如：“ wish ”香水，借用了钻石的某种特质，模仿多面切 割的钻石形状，用夜空般的深蓝色做包装色，标新立异，使其 具有独特的魅力与众不同 。 男性香水给人以简洁、优雅、和谐之感。它的造型较严谨、 厚重，运用直线条较多，充满阳刚之气。男用香水的设计， 风格多样，有的是为具有创造力、有活力、热爱生活、浪漫 得体的男子设计的，因而有的设计是雄浑有力、古典、高雅 的，但也有的是返朴归真、休闲轻松的。如： “ Pouvhomme ”男用香水，香水瓶子设计取自昔日男人必备 之物，扁平式火药罐，其形状正适合男人之手，它是为喜爱 旅行、幻想未来的男士所设计的，是勇敢、机敏、富于冒险 的充分体现，它既本质又平衡，既传统感性又现代理性，既 远又近，它纯净、自然的气息，深受男士们所喜爱。
作家蒋子龙写出《酒鬼歌》赞美不已：“今世 出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。 此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏 玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴， 醉意胜醒意。”
包装
酒鬼酒陶瓶的设计更是立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力， 随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包 装设计费之最。黄永玉先生回忆设计酒鬼酒瓶时说：一九八七年 二月，我在家乡凤凰白杨岭古椿书屋小住。二月七日那天上午， 湘西州轻工局长、酒厂的负责人和一些同志从吉首赶来看我。闲 谈中，我说湘泉酒既然已经打开了场面，可以考虑搞一个更高档 的酒品……我叫五弟媳妇弄来一块粗麻布袋来，缝成一个口袋， 又让家乡随我多年的年青美术家毛光辉弄来一段一公分多口径的 短钢管，将沙粒塞满小麻袋之后，中间插上钢管，再用麻绳扎在 口袋颈脖子上。实际上这是一个厚实墩墩的小麻布口袋。随后， 我为之取了个“酒鬼”的名字，并题了“酒鬼”二字和酒瓶背后 的“无上妙品”四个字。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延 续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是文人写意式的一 挥而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒以灵性，而湘西的民族文化 则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种 令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精 品。
• 商品的包装与消费者的心理
一、商品包装及其作用
1．商品包装的含义
指在流通过程中，为保护产品、方便 储运、促进销售，依据不同情况而采 用的容器、材料、辅助物及所进行的 操作的总称。
2．商品包装的心理功能 （1）识别商品 （2）便利功能 （3）美化功能
卡夫食品公司沙律调味酱
3、商品包装设计的心理要求 1．形象新颖，有艺术性 2．色彩协调，有信任感 3．形式多样，有针对性
一方面，是由酒鬼酒所依附的自然资源的独 特性和特殊性所决定，诉求的是一种“源于自然， 浑然天成”的价值理念。酒鬼酒依托独特的自然 环境、酿酒工艺、香型风格、包装设计和民族文 化这“五个独特”，成就了酒鬼酒在中华酒林的 显赫地位。 另一方面是由酒鬼酒所蕴含的文化个性和文 化气质所决定，诉求的是一种“胸怀自由，追求 极至”的价值理念，体现出自由洒脱、亲善包容、 积极进取、追求完美的人生态度，这不仅是湘西 少数民族人性本质的写照，也正是酒鬼酒文化内 涵的精髓。
二．消费者对商品心理要求 1）消费者对商品基本功能的心理要求
1. 实用。 2. 方便。 3. 舒适。 4. 耐用。 5. 安全 6.协调 7.有质感。
2）消费者对商品心理功能的要求
• 1、审美价值 • 2、象征意义 • 3、独具个性
三、商品设计的心理策略
1.商品高能化 2.商品智能化 3.商品节能化 4.商品造型艺术化 5.商品结构合理化
3.商品节能化
数码护眼灯 高效节能：直流驱动、超低功耗、电光转换效率高，比普通日光灯节 能80%以上 光源特性：直流供电，无频闪；固体光源，抗震，坚固耐用；指向性 佳，光能利用率高 环保： 不含汞，无污染，无紫外辐射
商品包装的调查 [实训目标]
培养同学们观察分析商品包装方面的心理策略运用 能力。
[实训内容]
1．对附近大型超市某一商品包装运用心理策略的技 巧进行调查。 2．对重大节日中重点商品包装运用心理策略的技巧 进行调查。
[训练操作] 1．学生每5人一组，选定一名为负责人、明确成员分工和 具体责任。 2．利用周末休息时间，在网上或图书馆搜集有关资料， 制定调查方案后实施调查。 3．先到附近超市观察了解，进行初步选择，全组同学共 同讨论，然后确定重点对某一种商品（或一类商品）包装 进行调查。 4．围绕该商品的特点、目标消费者的特点、商品包装的 特点及心理策略运用技巧和商品现场销售情况进行调查分 析。 5．调查报告在班级交流，并由老师现场点评。
名称：
在湘西，“鬼” 代表着一种超越自然、超越自我 的神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界， “鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神 状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美 情趣。楚国大诗人屈原在《山鬼》中将迷失于湘西山 野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的“山 鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鸣。风飒飒 兮木萧萧，思公子兮徒离忧”！ 而素有画坛“鬼才” 和“怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘 西的美酒题名为“酒鬼”，并题字“全或无”，一语 道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境 地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境 界。
[成果要求] 1．每小组撰写一份《关于××商品包装心理策略运用 技巧的报告》
2．根据每组调查方案、调查报告和个人在调查中的表 现，综合评定每位同学的实训成绩。
实训项目
公司要开发适合学生群体的运动鞋新产 品，要求你找出3款市场上流行的运动鞋， 并拿出一份其品牌名称、标志、包装在 设计过程中考虑了哪些因素的分析报告。