整合品牌传播
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速8日做床
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远大,每人每年种8万棵树
张跃 2008年7月7日 1997年，我为出行方便，买了美国制造的喷气公务飞机。本想悄悄进行， 不料，此事被炒得沸沸扬扬，有外国记者甚至把远大买飞机说成是中国经济 崛起的一个信号。而我却暗自得意私人飞行带来的享受。想想看，只要提前 个把小时作出决定，想去任何地方都行。驱车直达机门边，几步登上飞机， 飞机安静地爬上万米高空，铺开大大的桌面，喝点什么或读写一会儿，然后 把宽敞的沙发放得像床一样平，透过大大的悬窗看着亮晶晶的星星，听着自 己喜欢的音乐……那种享受怎么形容都不过分。可是，几年前，我主动割断 了这份享受，我规定公务机少于6名乘客不准起飞。从此，我鲜有用公务机出 行的机会，不得不忍受机场搜身式的安检、枯燥的等待、不时的延误、机舱 里难闻的气味以及僵硬的座椅……为何放着上亿元的飞机甘愿去受罪？因为 有一天我突然知道了一个数据：一棵树平均一年吸收18.3公斤二氧化碳，我 的飞机从长沙到北京往返3000公里排出的二氧化碳，相当于8棵大树生长60年 所吸收的二氧化碳。我吓了一跳。
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品牌内部传播策略
企业内部媒体上的品牌传播
企业报纸、企业杂志（万科）、企业网站（沃尔玛、强生）、企 业宣传栏、企业展厅、办公用品（万科工作牌）
企业固定场所里的品牌传播
企业厂房（远大）、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、 门卫室会议室、接待室、办公室（营销咨询公司）
企业内部活动中的品牌传播
——Interbrand公司整合传播和策划部主任Carolyn Ray
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整合品牌传播的原则
整合品牌传播强调品牌接触点传播
斯堪的纳维亚航空公司总裁简·卡尔宗（Jan Carlzon） ：“关键 时刻”（moments of truth）
整合品牌传播强调与受众的互动交流性
舒尔兹教授：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是 “请注意消费者”。
远大城
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叶茂中广告公司一角
第14页/共55页
杰信咨询
“如果我们的策划不能提升企业的品牌与销售，我 们应该感到无地自容” “时刻提醒自己——你是五星级咨询公司的一员” “你自己是一切的原因” 思考：有何启示？
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天津移动的客户内部品牌传播活动
成立以副总经理为组长、各部门主要领导人为副组长的 “客户内部品牌传播活动”领导小组； 向全体员工下发《中国移动通信客户品牌手册》，人手一 册开展各项学习活动； 组织集团公司范围内的品牌知识竞赛，队员由基层单位选 拔； 在办公室、电梯间、楼道、宣传栏等场所张贴海报进行宣 传； 由公司副总经理召开动员大会，从品牌的意义、品牌战略 的关键因素等方面阐述了做好品牌传播的重要性； 此外，还将开展“品牌功夫DV秀”和“品牌大赢家”等 活动。
第4章 整合品牌传播
整合品牌传播的定义和原则 整合品牌传播策略的框架 品牌的内部传播策略 营销活动与品牌传播策略 营销沟通与品牌传播策略
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整合品牌传播的定义
整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC）：一个整体性的传播策 略，整合了所有传播活动——如公共关系、广告、 投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来 经营企业最宝贵的财产——品牌。
…… 近年远大每年卖出的非电空调、减排的二氧化碳约相当于1.6亿棵树每年 吸收的二氧化碳，等于每位员工每年种了8万棵树，这才真正令员工骄傲！而 我自己，却不忍心为享受私人飞行而砍掉8棵树，那是8棵绿油油的参天大树 啊！
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Bekins高科技 搬运公司
第20页/共55页
强生的员工感想
第9页/共55页
沃尔玛的企业文化故事
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强生的“我们的信念”
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万科的工作牌
万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万 科的核心价值观。那就是：
第一，客户是我们永远的伙伴； 第二，人才是万科的资本； 第三，阳光照亮的体制； 第四，持续的增长和领跑 。
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第23页/共55页
价格与品牌传播
价格对品牌的影响
整合品牌传播强调所有传播内容的统一性 整合品牌传播强调时间序列上的连续性
沃尔沃；速8
整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播
员工——中间商——消费者
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整合品牌传播策略的框架
品牌的内部传播
品牌外部传播
营销活动 产品传播 价格传播 渠道传播
营销沟通 广告传播 促销传播 公关传播 推销传播 口碑传播
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品牌内部传播的内容
理念
顾客导向的理念 品牌价值观（3M创新）
知识
品牌基础知识 品牌识别（公司、产品、个性、符号）
技能
销售、服务、技术等
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品类与品牌传播
品类、品类特征及品类个性的概念
品类是指满足消费者特定需求的某类产品总和； 品类特征是各种品类之间的本质差异； 品类个性是用描述人个性的词语来描述品类的特征。
各种会议和活动，如：公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、 公司运动会、新员工入职仪式、培训、公司营销年会、公司年终 总结大会、部门例会等等（速8、沃尔玛）
企业领导层面的品牌传播
演讲、文字（远大）、行为（海尔76台冰箱）
企业员工层面的品牌传播
衣着打扮（Bekins）、言谈举止（强生员工）
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员工和经销商
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消费者
品牌的内部传播
品牌内部传播的内涵 品牌内部传播策略 品牌内部传播的内容
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品牌传播从内部开始
企业 员工 顾客
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品牌内部传播的定义
品牌内部传播
用营销的策略在企业内部及合作伙伴之间进行品牌的 传播，目的是希望达到对品牌核心价值的一致认同。
品类概念提出的必要性
购买的思维过程：先品类，后品牌
品类对品牌的影响
品类的创新为品牌的占位提供了空间
方便面：弹面、大骨面、红烧牛肉面、非油炸方便面；雅客；他她
品类个性影响了Biblioteka Baidu牌个性
牛仔裤：可能是酷的、粗犷的、时尚的；不可能是高贵的、纯真的
品类个性影响了品牌传播
传播源：专家和行业协会、影视明星、普通老百姓 传播媒体：杂志 传播内容：办公软件、游戏软件
速8日做床
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远大,每人每年种8万棵树
张跃 2008年7月7日 1997年，我为出行方便，买了美国制造的喷气公务飞机。本想悄悄进行， 不料，此事被炒得沸沸扬扬，有外国记者甚至把远大买飞机说成是中国经济 崛起的一个信号。而我却暗自得意私人飞行带来的享受。想想看，只要提前 个把小时作出决定，想去任何地方都行。驱车直达机门边，几步登上飞机， 飞机安静地爬上万米高空，铺开大大的桌面，喝点什么或读写一会儿，然后 把宽敞的沙发放得像床一样平，透过大大的悬窗看着亮晶晶的星星，听着自 己喜欢的音乐……那种享受怎么形容都不过分。可是，几年前，我主动割断 了这份享受，我规定公务机少于6名乘客不准起飞。从此，我鲜有用公务机出 行的机会，不得不忍受机场搜身式的安检、枯燥的等待、不时的延误、机舱 里难闻的气味以及僵硬的座椅……为何放着上亿元的飞机甘愿去受罪？因为 有一天我突然知道了一个数据：一棵树平均一年吸收18.3公斤二氧化碳，我 的飞机从长沙到北京往返3000公里排出的二氧化碳，相当于8棵大树生长60年 所吸收的二氧化碳。我吓了一跳。
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品牌内部传播策略
企业内部媒体上的品牌传播
企业报纸、企业杂志（万科）、企业网站（沃尔玛、强生）、企 业宣传栏、企业展厅、办公用品（万科工作牌）
企业固定场所里的品牌传播
企业厂房（远大）、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、 门卫室会议室、接待室、办公室（营销咨询公司）
企业内部活动中的品牌传播
——Interbrand公司整合传播和策划部主任Carolyn Ray
第2页/共55页
整合品牌传播的原则
整合品牌传播强调品牌接触点传播
斯堪的纳维亚航空公司总裁简·卡尔宗（Jan Carlzon） ：“关键 时刻”（moments of truth）
整合品牌传播强调与受众的互动交流性
舒尔兹教授：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是 “请注意消费者”。
远大城
第13页/共55页
叶茂中广告公司一角
第14页/共55页
杰信咨询
“如果我们的策划不能提升企业的品牌与销售，我 们应该感到无地自容” “时刻提醒自己——你是五星级咨询公司的一员” “你自己是一切的原因” 思考：有何启示？
第15页/共55页
天津移动的客户内部品牌传播活动
成立以副总经理为组长、各部门主要领导人为副组长的 “客户内部品牌传播活动”领导小组； 向全体员工下发《中国移动通信客户品牌手册》，人手一 册开展各项学习活动； 组织集团公司范围内的品牌知识竞赛，队员由基层单位选 拔； 在办公室、电梯间、楼道、宣传栏等场所张贴海报进行宣 传； 由公司副总经理召开动员大会，从品牌的意义、品牌战略 的关键因素等方面阐述了做好品牌传播的重要性； 此外，还将开展“品牌功夫DV秀”和“品牌大赢家”等 活动。
第4章 整合品牌传播
整合品牌传播的定义和原则 整合品牌传播策略的框架 品牌的内部传播策略 营销活动与品牌传播策略 营销沟通与品牌传播策略
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整合品牌传播的定义
整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC）：一个整体性的传播策 略，整合了所有传播活动——如公共关系、广告、 投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来 经营企业最宝贵的财产——品牌。
…… 近年远大每年卖出的非电空调、减排的二氧化碳约相当于1.6亿棵树每年 吸收的二氧化碳，等于每位员工每年种了8万棵树，这才真正令员工骄傲！而 我自己，却不忍心为享受私人飞行而砍掉8棵树，那是8棵绿油油的参天大树 啊！
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Bekins高科技 搬运公司
第20页/共55页
强生的员工感想
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沃尔玛的企业文化故事
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强生的“我们的信念”
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万科的工作牌
万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万 科的核心价值观。那就是：
第一，客户是我们永远的伙伴； 第二，人才是万科的资本； 第三，阳光照亮的体制； 第四，持续的增长和领跑 。
第12页/共55页
第23页/共55页
价格与品牌传播
价格对品牌的影响
整合品牌传播强调所有传播内容的统一性 整合品牌传播强调时间序列上的连续性
沃尔沃；速8
整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播
员工——中间商——消费者
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整合品牌传播策略的框架
品牌的内部传播
品牌外部传播
营销活动 产品传播 价格传播 渠道传播
营销沟通 广告传播 促销传播 公关传播 推销传播 口碑传播
第21页/共55页
品牌内部传播的内容
理念
顾客导向的理念 品牌价值观（3M创新）
知识
品牌基础知识 品牌识别（公司、产品、个性、符号）
技能
销售、服务、技术等
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品类与品牌传播
品类、品类特征及品类个性的概念
品类是指满足消费者特定需求的某类产品总和； 品类特征是各种品类之间的本质差异； 品类个性是用描述人个性的词语来描述品类的特征。
各种会议和活动，如：公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、 公司运动会、新员工入职仪式、培训、公司营销年会、公司年终 总结大会、部门例会等等（速8、沃尔玛）
企业领导层面的品牌传播
演讲、文字（远大）、行为（海尔76台冰箱）
企业员工层面的品牌传播
衣着打扮（Bekins）、言谈举止（强生员工）
第8页/共55页
员工和经销商
第4页/共55页
消费者
品牌的内部传播
品牌内部传播的内涵 品牌内部传播策略 品牌内部传播的内容
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品牌传播从内部开始
企业 员工 顾客
第6页/共55页
品牌内部传播的定义
品牌内部传播
用营销的策略在企业内部及合作伙伴之间进行品牌的 传播，目的是希望达到对品牌核心价值的一致认同。
品类概念提出的必要性
购买的思维过程：先品类，后品牌
品类对品牌的影响
品类的创新为品牌的占位提供了空间
方便面：弹面、大骨面、红烧牛肉面、非油炸方便面；雅客；他她
品类个性影响了Biblioteka Baidu牌个性
牛仔裤：可能是酷的、粗犷的、时尚的；不可能是高贵的、纯真的
品类个性影响了品牌传播
传播源：专家和行业协会、影视明星、普通老百姓 传播媒体：杂志 传播内容：办公软件、游戏软件