欧尚超市调查报告

欧尚超市经营策略对其竞争力影响的调查报告

一调查目的

二调查时间

三调查地点

四调查范围与方法

五调查内容

六超市经营生鲜农产品的困境和对策举例

七调查结果分析

八结论和改进建议

一、调查目的

本次调查的目的首先是了解消费者的消费习惯及消费观念，从而找出超市在经营和管理上存在的问题与不足，以便进一步完善超市的运营状况提高竞争力，并更好的服务于消费者。

二、调查时间：2012-8-1

三、调查地点

贵阳欧尚超市

四、调查范围与方法

调查方法：抽样调查问卷

抽样方式：简单随机抽样

抽样范围：问卷主要针对大学生消费群体设计，被调查对象为在欧尚购物的大学生

五、调查内容

了解大学生消费群体的购物观念及习惯，掌握

消费者对超市购物环境、服务态度等方面的评

价。

六超市经营生鲜农产品的困境和对策

随着北京、上海、武汉等大城市有关农贸市场

改造和生鲜超市建设方面政策导向，城市

居民的“菜篮子”是以传统的市场类经营场所

农贸市场为主导，还是以欧尚超市为主导的探

讨日趋激烈和必要。但纵观未来城市发展规划

和时代发展潮流，生鲜超市成为未来主导城市

居民“菜篮子”的格局将是一种必然趋势，但

目前而言，农贸市场和超市的建设、改造以及

二者之间的替代关系依然是个复杂而多变的过

程。

一、超市经营新鲜农产品的困境

（一）经营成本和价格居高不下使得超市在很

大程度上丧失了竞争优势。

根据新零售之轮理论，一定时期一定技术水平

下，为了达到某一服务水平必须以一定的

零售价格水平为代价，越是能够在最低零售价格水平上进行价格服务组合的企业越具有竞争优势。超市在经营新鲜农产品方面也必然遵守这一理论，超市作为生鲜农产品的零售场所，其所具有的强大竞争优势最终都体现在高水平的服务上。例如：超市食品卫生、安全，购物环境的舒适、优雅，农产品种类的深度细分和包装精美等。超市在经营农产品上的所谓优势在当前一定的技术水平下必然表现为较高的零售价格水平，这也是未来超市经营新鲜农产品的瓶颈。而超市通过其它手段进行竞争优势的弥补和补充的力量也是有限的。

（二）渠道繁冗复杂、费用五花八门、生鲜农产品的新鲜度难以保障。

渠道关系和效率是超市能够迅速开遍中国大地的主要因素之一，但超市在生鲜农产品的

采购、配送和零售方面远远落后于超市其它商品[1]。这主要表现在超市对生鲜农产品供应

链缺乏有效控制，流通环节较多，渠道层次、机构复杂。超市费用的多样性则主要表现在采购阶段的洽谈费、配菜费、装卸费、运输费和

工商管理费和零售阶段的摊

位费、包装费、管理费和损耗费等。

超市生鲜农产品渠道层次、结构农户、生产基地超市农贸市场销地

基金项目：本文受国家自然科学基金“农产品

营销渠道绩效评价与整合研究”（批准号：

70473027）资助。

1（三）生鲜超市利润空间由于同类竞争加剧而

不断缩小。

超市经营生鲜农产品除来自周边农贸市场强有

力的冲击和威胁外，近些年来，不同类别

的超市都开始尝试经营生鲜农产品以提高吸引

消费者的能力，大卖场、折扣店、生鲜型超市、

便利店和标准食品超市等均以不同的方式介入

生鲜农产品的经营，从而致使超市经营农产品

的利润空间由于不断的降价竞争而逐渐缩小。

这主要表现表现在不同类别的超市在经营方式

上的同质性。正如中百仓储超市工作人员所反

映的那样，近些年来虽然超市不断加大生鲜农

产品促销频次和力度，但促销效果却大大不如

从前。

（四）超市潜在风险系数和风险控制成本较大。根据项目组8 月份对贵阳市居民生鲜农产品消费调查数据分析显示，超市能够吸引消

费者的第一要素就是食品安全、卫生，第二位的是购物环境，占据第三位的是服务管理所带来的较好的信誉。而农贸市场能够有效吸引消费者的主要因素依次是地理位置的方便、便捷，农产品新鲜度和种类繁多，价格便宜、实惠。相比之下就会发现，农贸市场能够吸引消费者的因素的风险系数要远远低于超市，这主要是因为农贸市场的优势因素是客观存在的，不易随单个经营这的失误而丧失，但超市优势因素是自身努力所创造的，是后天努力的结果，其在较大程度上受到经营失误方面的影响。同时根据调查了解到，消费者往往不会将农贸市场个别摊主经营上的失误（包括食品卫生、安全出现问题，服务态度恶劣等）归咎于农贸市场，也不会影响其选择农贸市场，只不过使得消费者转换摊位而已。但超市个别摊位在经营上的失误消费者往往将其归咎于超市本身，同时往往会使其转换到另一购买地点。因而超市为了避免巨大的潜在风险就必然加大控制成本。例

如：农产品安全、卫生是超市最能吸引消费者的因素，同时一旦农产品安全、卫生出现失误必将给超市带来致命创伤。事实证明，这种创伤的愈合希望较小。所以超市必须从农产品的生产源头开始控制，同时加大农产品质量检测力度。

二、超市经营生鲜农产品的对策

（一）选址策略

超市被称为是“选址的产业”，选址策略是对超市未来生存和发展有着十分重大的战略

意义。选址策略首先表现在明确消费群体的个性特征和购买行为特征，个性特征主要表现在购买者的性别、年龄、职业、文化程度和家庭月收入，根据项目组调查数据显示：文化程度对消费者购买地点（超市）的选择存在十分显著的正相关关系，年龄对消费者购买地点（超市）的选择存在显著的偏相关关系，同时家庭月收入对消费者购买地点的影响力逐渐被削弱。

因而超市购买群体的个性特征主要表现在文化程度较高，家庭月收入较大的群体，同时越年轻的的群体更倾向于超市。购买特征主要表现