华润五彩城案例分享

小学
商业一期 商业二期，开发
幼儿园 三期入住
四期在售
五彩城总体规划
华润五彩城 占地面积（平方米） 总建筑面积(平方米) 车位（个） 总投资额（元） 发展商 总体 46000 198000 1200 西区 21000 64500 410 20亿 华润置地 (北京) 有限公司 东区 25000 133900 790
核心商圈 % 购物中心/百货商场 大型超市 休闲娱乐中心 体育健身中心 餐饮街 家居用品商店 家用电器城 批发市场 农贸市场 80 60 27 19 32 16 7 1 3
次级商圈 % 64 46 29 25 2 9 9 17 7
外缘商圈 % 77 63 24 16 14 10 11 5 8
消费者需求分析
电影院 书店/音像店 餐馆 洗浴中心 卡拉OK厅/舞厅 专业的美容美发中心 药店 洗衣店/干洗店 面包房/点心屋 冰淇淋店 游艺厅、网吧 咖啡厅/酒吧/茶艺馆
一期：沃尔玛生活卖场+量贩服饰
二期：休闲（服饰）
业态业种规划
L3：
一期：主力店铺沃尔玛超市，配以生活类零售店铺 二期：以国内知名潮流品牌为主，面向年轻消费者日常消费
一期：沃尔玛生活卖场+生活配套
二期：精致优雅（服饰）
业态业种规划
L4：
一期：主力店铺冰场，同时搭配面向家庭类休闲类餐饮店铺 二期：Snoopy乐园+精选儿童类业态，通过儿童与家庭的紧密联系，强化顾客的忠诚度
一期：真冰冰场、休闲餐饮
二期：儿童世界、史努比儿童乐园
业态业种规划
L5：
一期：以流行类餐饮店铺为主，作为四层家庭聚会餐饮的补充 二期：生活配套、家具、数码等生活类业态为主题，满足家庭消费群的休闲生活需求
一期：流行餐饮
二期：流行餐饮、生活家居
业态业种规划
L6：
二期：商品质的餐饮为本层主题，为周边家庭聚餐、商务宴请等提 供餐饮服务
绝大多数居民选择家用电器专卖店购买电器，比例高达94%。 居民外出用餐的的主要地点集中在中式正餐馆，达到近八成。办公人群的用餐地点 主要集中在本写字楼内，其次是周边餐馆。 居民比较喜欢的娱乐休闲活动主要包括公园游玩、卡拉OK/迪厅、游乐园、网吧/
Leabharlann Baidu休闲娱乐消费
游艺厅等。核心商圈的平均消费金额最高，为194元/月，次级商圈为155元/月，外 缘商圈为140元/月
小结：对品牌的价值诉求体现在对品质和品位的追求，而不是身份标签和符号；同时，这 种追求是务实的，性价比仍然是很重要的考量因素。
消费者需求分析
(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求
五彩城目标消费者情感特征： • • • • • • • • • 处于人生的黄金时期，生活节奏紧凑，将家庭的责任承载于事业追求中，乐于 享受家庭生活 社交生活多彩多姿，喜欢倾诉情感 经历中国经济快速成长期，拥有国际思维，换装日益频繁，时尚化已成为展示 自我的重要标志 受过良好的高等教育，责任感较强，低碳与环保意识强 基于对未来预期的信心，敢于消费 潮流触觉敏锐，喜欢体验新鲜的事物，抗拒一成不变 品质敏感度高，有很好的品牌意识，却不盲从 把餐厅当作厨房 具有广泛的旅游经验，乐于欣赏不同地域文化
消费者需求分析
(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求
价值取向及情感需求 享受家庭生活，关注生活品质，对购物中心最核心的情感诉求为家庭与亲情。
商业气质 温情、详和、亲切而从容，适宜家庭中各年龄层成员； 充满人文情怀、友爱互知的休闲气息；
以时尚的态度和主张，孕育新的生活方式。
消费者需求分析
(4)、目标消费者消费功能需求
奢华的生活体验 尊崇 豪雅
舒适的生活体验 舒适 品质 从生活到人生的价值层次提升
便捷的生活体验 方便 惬意
项目开发历程
历史的变迁
项目原址是北京清河毛纺厂区，05年8月由华润置地以26亿元摘得该地块，共计76万平 米，致力于将本项目打造出旧城改造项目的典范.
项目总体规划
总体规划
项目规划包括：住宅、商业、教育、配套： -住宅：橡树湾 -商业：五彩城 -教育：爱尔坊幼儿园、海淀实验二小
商业建筑设计
商业顾问 承建商
英国BENOY建筑师事务所
英国DTZ / 戴德梁行 中建一局
五彩城主力店
全世界最漂亮的沃尔玛 北京市最专业的商业真冰冰场
1.3万平米的沃尔玛购物广场
五彩城冰场是全北京满足奥运赛道标准的室内商 业真冰冰场之一 （冰面面积1800平米、总建筑面积3500平米）
五彩城主力店
消费者需求分析
(2)、橡树湾五彩城目标消费者——消费行为特征
五彩城购物习惯调研：对购物地点的考虑
交通便利 购物环境好 价格适宜 商场功能齐全/ 可一站式购物 商品符合个人品位 品种全 停车方便 有促销活动 各取所需 0% 2% 4% 5% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 7% 9% 9% 10% 11% 16% 17% 17%
基本生活需求、聚会与交友、孩子教育等目的性需求 大多选择一些时尚消费目的地，如西单、当代双安、中关村 以及王府井，比例近48％；消费档次中档偏上 处于事业上升期，工作之余大部分选择周未消费 选择专业店消费较多，如日常用品去超市、服装去百货、家 电去电器专卖店等； 依次为便利性(车程30分钟以内占到72%）、购物环境、价 适宜、功能齐全/一站式……，目标消费者高度关注购物的时 间成本和购物的环境体验。
– 目标消费者消费功能需求
消费者需求分析
(1)、五彩城目标消费者——社会特征
• 居住区域：清河、回龙观/西三旗、中关村、学院路、亚奥、上地的被调研者占到68%。 本项目有效辐射范围将主要包括：清河板块、上地板块、回龙观/西三旗、中关村北部区 域、学院路、亚奥板块； 核心消费者的年龄以25－45岁为主，比例占44.6％； 以家庭消费为主，区域3口之家占44.6％，2口之家占19.8%，年轻的家庭消费将是未来 主要消费模式之一；
(4)、目标消费者消费功能需求
五彩城消费需求调研 之 最缺少的商业服务设施 • 居民认为该地区最欠缺的商业服务设施是电影院，比例达到64%，其次是书店/音像店， 占24%，第三是餐馆，第四是洗浴中心与卡拉OK/舞厅。
认为缺少的商业服务设施
电 影 院 书 店 /音 像 店 餐 馆 洗 浴 中 心 卡 拉 OK厅 /舞 厅 专 业 的 美 容 美 发 中 心 药 店 洗 衣 店 /干 洗 店 其 他 面 包 房 /点 心 屋 冰 淇 淋 店 游 艺 厅 、 网 吧 咖 啡 厅 /酒 吧 /茶 艺 馆 8 7 7 7 6 5 5 5 % 14 12 12 24
华润五彩城案例分享
主要内容
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华润五彩城购物中心项目简介
五彩城业态规划及运营现状 体验式区域商业中心特点分析
第一部分 华润五彩城项目简介
五彩城项目
五彩城是华润置地“住宅+区域商业中心”商业产品线落地的第一个项目，预期 这个作品成为上清区域的地标，填补区域内高档次、高品质大型集中商业的空白 ，引领“中国硅谷”从商业环境到人们消费环境、生活品质的全面升级，为城市 区域发展带来改变。 目前已布局全国14个项目：北京密云五彩城、沈阳置地广场、大连置地广场、淄 博五彩城、日照五彩城、常州华润国际社区商业、泰州华润国际社区商业、南通 五彩城、昆山五彩城、宁波余姚五彩城、西安五彩城、合肥幸福里商业、合肥橡 树湾商业、赣州华润中心
一期 入住
-配套：公交场站
二期入住
五期待开发
住宅： 住宅一期于2006年10月开盘，目前已 经成功开发销售三期产品。目前四期 在售，五期开发中。项目共计5000余 户家庭，目前已经入住约3500户。 商业： 项目总建筑面积约20万平米，分两期 开发，一期已于2011年6月28日开业 ，二期已于2013年1月25日开业。
二期：特色、商务餐饮
业态业种规划
L7：
二期：主力店CGV影院，共七厅、1198个座位的五星级影院及配 套服务
二期：CGV影院
第二部分 五彩城业态规划及运营现状
五彩城业态规划思路
区域商业中心有些共性的特点，如面向家庭和生活需求，也有许多不同的 特点，如消费者的购物习惯、价值取向等。因此，不同的区域商业中心需 要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态。具体 从以下几方面进行分析： – 目标消费者社会特征 – 目标消费者消费行为特征 – 目标消费者价值取向与情感需求
韩国CGV五星级国际影城 华北地区唯一的 Snoopy 儿童乐 园
五彩城影院的定位于“超五星级国际影城”，全力 打造独具风格的CGV旗舰店。
snoopy品牌儿童乐园进驻五彩城，成为北京休闲娱 乐，儿童卡通形象引导潮流的新亮点，就像香港沙 田新城市广场的Snoopy一样，成为旅游新景点。
业态业种规划
目标消费者功能需求调查：（调研+问卷+深访） • 通过专业顾问公司对区域核心商圈（项目周 边1.5公里内）、次级商圈（项目周边3~5公 里内）、外缘商圈（项目周边5~10公里内） 的消费者分别进行调研，充分了解消费者需 求； 采用问卷的形式对核心商圈消费者调研进行 深入调研，了解商业业态业种需求； 对目标消费者进行深访，深度挖掘消费者的 需求及对品牌的认知度、价值观等信息；
L1：
一期：以时尚运动类服饰店铺为主，配以连锁类快餐店铺 二期：以偏重时尚休闲的国际品牌为主，展示项目形象与气质
一期：大众时尚（零售、餐饮）
二期：精致潮流（服饰）
业态业种规划
L2：
一期：主力店铺沃尔玛超市，配以量贩式零售店铺 二期：以国际、国内知名的零售商家为主，作为一层品牌的延伸
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以大专及以上学历为主，居住区比例为39.4％，办公区比例高达为88.9％；
以家庭月收入5000以上的占到74％，10000以上的占到37% 目标消费者行业背景，从事高科技行业和教育科研行业的占到80% 目标消费者职业以管理者、私营业主、专业技术人员、政府及事业单位以及公司白领为 主，比例达57％ 籍贯结构：区域原居民和硅谷新移民混合居住的状态，新移民约占到一半。
小结：便利性和购物环境的要求超过对价格的要求，成为最重要的考虑因素，一站式需求 排在第四位。目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。
消费者需求分析
(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求
根据五彩城目标消费者消费心理调研， “时尚务实型”占43%，其次是 “品味导向 型”，占40%。第三种是 “价格导向型”，仅占17%，从商圈比较看，核心商圈中 的品味导向型群体比重最大，超过了时尚务实型；而次级商圈中注重价格导向的第三 类群体明显高于核心与外缘商圈。
消费者需求分析
(2) 五彩城目标消费者——消费行为特征
五彩城购物习惯调研：不同消费需求的购物场所
指 标 日常用品消费 服装消费 家用电器消费 餐饮消费 数 据 绝大多数居民选择超市购买日常用品，比例高达94%。而便利店/便民店与大型购 物中心/百货商场的比例分别只有3%与2%。
居民购买服装/服饰/鞋帽的主要地点集中在大型购物中心/百货商场，达到七成，
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消费者需求分析
(4)、目标消费者消费功能需求
五彩城消费需求调研 之 最缺少的商业业态 • 居民认为该地区比较缺的商业业态首先是购物中心/百货商场，比例达到74%，其次是大 型超市，占57%，第三是休闲娱乐中心。 认为缺少的商业业态
购 物 中 心 /百 货 商 场 大 型 超 市 休 闲 娱 乐 中 心 体 育 健 身 中 心 餐 饮 街 家 居 用 品 商 店 家 用 电 器 城 批 发 市 场 农 贸 市 场 20 16 11 9 7 6 % 27 57 74
五彩城价值主张
五彩城是为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚 生活体验为一体的Living Mall。它在满足消费者购物的情感诉求同时，最大限度满足 消费者购物的功能需要；它既帮助消费者、商户、住宅客户、政府、投资者实现价值最 大化，也使公司形成独特的盈利模式。 万象城 五彩城 欢乐颂
小结：年轻家庭，高学历，高收入，以新移民群体为主，具备教育与科技背景。
消费者需求分析
(2)、五彩城目标消费者——消费行为特征
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Who何种人群：
Why消费动机： Where消费地点： When何时消费： What消费什么： How影响因素： 格
以70后、80后为主的中坚阶层家庭型消费群