第4章 消费者的知觉和情绪

第4章消费者的知觉和情绪

第一节消费者的知觉

一、消费者的感觉

（一）感觉的概念:人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映象。特点:反映直接接触的事物(瞬间产生的)，而不是过去的或间接的事物;反映事物的个别属性，而不是事物的整体;客观内容和主观形式的统一

（二）感觉的形成

产生感觉的条件：一定能量的刺激物。不同的刺激引起不同的感觉(“适宜刺激”)。健全的感觉器官(分析器—感受器、传入神经、神经中枢)。不同的感官接受不同的刺激，产生不同的感觉。

（三）感觉的分类

外部感觉主要靠眼耳鼻舌身接受外部刺激反映事物个别属性的感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉(触点、温点、冷点、痛点）内部感觉：接受机体的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，如运动觉、平衡觉（静觉，如晕车）和机体觉（四）感觉的作用一切心理现象都是在感觉的基础上形成的没有感觉就没有心理（感觉剥夺的实验）（五）感觉的特性

1、感受性①定义:即对刺激强度及其变化的感觉能力。引起感觉不仅要有适宜的刺激,还要有一定的强度要求.衡量感受性用感受阈限来表示②感觉阈限:指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需要的强度或感受强度变化的所需要的临界值.引起感觉持续一定时间的刺激量.太小无法感觉,太强会产生回避心理.

绝对感受阈限:最小刺激量,包括上限和下限,之间的范围就是人的感受性的范围

差别感受阈限:引起感受刺激物差别变化的最小刺激量

2、适应性感觉器官因接受刺激量的多少和强弱改变其敏锐程度, 由于刺激物的持续作用，感觉会发生变化(感受性降低或提高)的现象

3、对比性同一感官在不同刺激下会产生感觉对比,强度和性质上发生变化的现象

类别:A、同时对比如：月明星稀、穿衣时颜色的对比

B、继时对比同一感官先后接受不同的刺激会使感觉发生变化，如吃过苦药后喝白开水会感觉水是甜的（六）感觉对购买行为的影响

颜色视觉口味味觉气味嗅觉声音听觉接触触觉

感觉特性在营销中的意义

１.充分利用消费者的感觉,赢得良好的第一印象２.营销手段中充分运用感觉的各种特性:如感觉阈限、适应性、对比性等。

二、消费者的知觉

（一）知觉的概念

知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在各个个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。

（二）感觉和知觉的关系

联系：知觉是在感觉的基础上产生的，他们都是人脑对客观事物的直接反映，即感性认识，而且常常交织在一起。区别：感觉是人脑对客观事物个别属性的反映，知觉是人脑对客观事物整体属性的反映。知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。

什么是知觉？人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在各个个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。

（三）知觉过程展露关注解释

1、展露当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。怎样提高展露的水平呢？1.选择覆盖面广的媒体:TV和广播: 收视率收听率；报纸和杂志: 发行量；网络：点击率等 2. 增强广告本身的吸引力独特广告来引起观众的好奇感；把广告编成系列片，小故事片等等。3.确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 4.借势

2、关注当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。

影响关注的三类因素

刺激物因素：大小和强度，色彩和运动，位置，隔离与对比，格式与信息量，色彩与运动，彩色广告与黑白

广告，多媒体广告与平面广告个体因素：兴趣，需要，适应性情境因素：指环境中除主体刺激物（如广告和包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥护的商店内等等。

3、解释是知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。影响理解的三大因素

刺激物特征营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号的意义：如包装、广告、文字、图画、音乐、颜色、形式、气味、手势、产品、价格等等。个体因素动机,知识,期望

情境特征暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。（四）知觉的种类

空间知觉：即指物体的空间特性在人脑中的反映，包括形状知觉（物体的形状）、大小知觉（能知觉物体的大小）、深度知觉（物体的厚度及物体与我们的距离）、方位知觉（是对物体所处的方向位置的知觉）等。时间知觉：是对客观事物时间关系，即事物运动的速度、延续和顺序性的反映。运动知觉：指对物体的空间位移的知觉。（五）知觉的特征

1、知觉的整体性。

整体知觉原则：在过去经验的基础上，不需要完整的感觉即可将对象识别为一个整体的特性就近原则：人们有自动组合邻近刺激的倾向。闭锁原则：对于不完整的刺激，人们有将它们充满与完善的倾向。

类似原则：人们习惯于将形状、颜色、方位或其它某些维度类似的刺激归为一类。

品牌名称的营销意义把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。

2、知觉的理解性人在感知事物时，总是根据过去的知识经验来解释它、判断它，把它归入一定的事物系统之中，从而能够更深刻地感知它。在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明

3、知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。

影响知觉选择性的因素

客观方面——刺激的变化、对比、位置、运动、大小程度、强度等。主观方面——经验、情绪、动机、兴趣、需要等。知觉的负功能：人一般只能同时考虑七个项目；广告只注意１１到２０幅。

视网膜效应指当我们自己拥有一件东西或一项特征时，我们就会比平常人更会注意到别人是否跟我们一样具备这种特征。

4、知觉的恒常性当知觉的对象没有发生变化,而知觉的条件在一定范围内有所改变时，人的知觉映像仍然保持相对不变大小，形状，亮度和颜色，方向的恒常性

5、知觉的误差性（错觉）

错觉是人对客观事物的不正确的知觉或对客观事物产生歪曲反映的知觉。有图形错觉、时间错觉和其它错觉。错觉产生的原因

①知觉恒常性的破坏：视错觉②情绪态度的影响：“风声鹤唳、草木皆兵”③感觉的相互作用:形重错觉三、知觉和营销策略

（一）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标（二）利用知觉的整体性与理解性特征进行广告制作

（三）通过错觉原理制定商品促销策略（四）利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术

留面子效应：想得寸，先要尺，往往能实现目标。

第二节消费者的情绪

一、情绪的本质

1、情绪的概念

广义的情绪包括情感，情绪与情感是人们对客观事物需求态度的主观体验。情绪与情感是人对客观事物的一种特殊反应形式。从严格意义上讲，情绪与情感是既有区别、又有联系的两种心理体验。

2、情绪与情感的区别

(1)从需要角度看，情绪一般是指与生理的需要相联系和较低的心理过程。一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪表现的形式是比较短暂和不稳定的。如喜、怒、哀、乐等；情感是同人的高级的社会性需要相联系的体验。较为高级、深层的心理现象。如：与人交往相关的友谊感，与遵守行为准则规范相关的道德感，与精神文化需要相关的美感与理智感。（真善美）情感具有较强的稳定性和深刻性。

(2)从发生角度看，情绪发生较早，为人类和动物所共有;情感体验都发生得较晚，是人类所特有的，是个体发展到社会化进程的一定阶段才产生的，如婴幼儿的情感体验就鲜明而又丰富。

(3)从稳定性程度看，情绪永远带有情境性，而情感有可能既具有情境性，又具有稳固性和长期性，稳固的情感体验是情绪概括化的结果。婴幼儿的情感体验

二、消费者的情绪

情绪与消费与经济利益毫无联系的感情却能够影响到人们的消费行为。