市场营销管理过程
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引例： 如家寻觅顾客群体
2002年6月，在国内首创了新型经济型连锁酒店的如家酒店连锁 公司成立。自成立以来，如家以其“适度生活，自然自在”的生活理 念开发自己的产品和服务，公司一直处于高速发展的状态，到2006年 10月26日，如家在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店行业海外上 市第一股，同时引领了国内经济型连锁酒店步入了一个新的发展时代。
◆我的顾客在哪里？ ◆我如何比竞争对手更好地满足顾客需求？
通过市场细分Segmenting
通过目标市场选择Targeting 通过市场定位Positioning
ppt课件
2
目标市场营销战略 (市场细分化战略)
市场调研 Probing
选择目标市场
Segmenting-Targeting
市场定位 Positioning
管理市场营销活动
制定市场营销组合
Managing
4Ps
市场营销管理过程
Philip Kotler：现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销―― 就是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)。
ppt课件
3
目标市场营销战略
(市场细分化战略)
选择性专业化
Selective Specialization
全面覆盖
Full Market Coverage
产品—市场集中化 Product-market Concentration
无差异营销战略 Undifferentiated Marketing Strategy
差异性营销战略 Differentiation Marketing Strategy
本例给我们什么启示?
启示： 提供不同特征的产品，满足不同的顾客需求，促使企业经营成 功；而提供单一产品的大量营销则阻碍企业发展。
ppt课件
11
Ⅱ：产品差异营销阶段（20世纪30年代初）
指生产多种具有不同特点、不同式样、不同质量、 不同规格的产品，以满足各种顾客的需求。 不足： 没有明确的购买对象，只是提供多样化的产品供 购买者选购； 竞争加剧、需求差异更加明显时难以适应。
营销特点：面向所有购买者，批量生产单一品种的产品，并大量销售。
ppt课件
9
Ⅰ：大量营销阶段（20世纪初）
品种规格单一； 大批量生产； 多渠道大量销售。
卖方 市场
低价能刺激 市场，扩大
需求规模
扩大规模； 降低成本； 低价，开拓最大的潜在市场。
大量营销 成功条件
ppt课件
竞争 不激烈
相似 性需求
10
企业实践——通用汽车
ppt课件
8
企业实践——福特汽车
在20世纪初期，汽车还是达官显族们的拥有物， 对普通人来说，能拥有作为代步工具的汽车那是梦想。 福特通过大量制造单一型号的黑色T型轿车，大大地降 低成本，以低价格进行广泛销售，大大刺激市场需求 规模，进而，有效地支持汽车产能的进一步扩大。最 后大规模营销方式使福特取得成功。
1、市场细分的变量、判断细分是否有效； 2、目标市场的含义、选择原则、选择策略； 3、市场定位的含义、定位策略； 4、各团队虚拟市场定位的过程。
ppt课件
5
关键术语中英文对照
市场细分
Market Segmentation
目标市场选择
Market Targeting
市场定位
Market Positioning
集中营销战略
Concepnptt课r件ated Marketing Strategy
6
推荐的参考书
定位：头脑争夺战。(美)里斯,特 劳特著，王恩冕等译。中国财经 出版社，2002年02月
定位决定成败。刘鑫。中国纺织 出版社，2007年01月
ppt课件
7
第一节 企业营销战略发展历程
Ⅰ：大量营销阶段 Ⅱ：产品差异营销阶段 Ⅲ：目标市场营销阶段
如家公司通过市场调研分析发现我国酒店业处于“两头大、中 间小”的不合理状态，即质优价高的高星级酒店和质次价低的社会旅 馆数量大，质量与价格较适中的相对少；而一般商务人群和一般游客 的消费标准是200元左右房价的经济型酒店，这个群体市场的容量非 常大。这给经济型酒店的发展提供了难得的机遇和巨大的市场空间， 于是，如家以中小商务人群和休闲游客为其目标群体，并明确定位于 用合适的价格为客户提供舒适、干净、安全的入住环境。
1、面向所有群体提供入住环境不是有更大市场，因而，更好吗？ 2、本案例说明，企业市场营销必须要明确什么？
ppt课件
本例启示
1
认 识
误 吸引所有人购买我的产品不是更好吗？区！
在10%的市场上获取100%的份额， 而不是在100%的市场上获取10%的份额
◆我必须明确整个市场的顾客需求是怎样 的？可分为哪些需求类别?
ppt课件
12
Ⅲ：目标市场营销战略阶段（20世纪50年代）
● 识别具有不同需求的顾客群体（市场细分Segmenting） ● 选择一个或几个来经营（目标市场选择Targeting） ● 设计要塑造的产品个性特色 （市场定位Positioning）
通用总裁斯隆主张“提供满足不同钱袋不同需求的汽车”， 并在20世纪30年代初推行相应的一整套强有力的战略如金字塔 式的产品结构、年度换型策略。反观福特，它只有T型车一种产 品，而且十几年一贯制，颜色也只有一种—黑色。所以，当通 用五颜六色、款式新颖的汽车一代又一代地推出，福特T型车销 路日落。到30年代后期，通用的市场占有率达到近50%，而福特 则降到8%左右，通用汽车逐渐胜出了福特。
学习内容：
1. 企业营销战略的发展历程
2. 市场细分（定义、变量、方法、有效细分标志） 3. 目标市场选择（定义、原则、策略） 4. 市场定位（定义、策略、过程）
ppt课件
4
Байду номын сангаас 重点：
1、市场细分的定义、变量、有效细分标志； 2、目标市场的含义、选择原则、选择策略； 3、市场定位的含义、策略、过程。
要求掌握：
地理细分
Geographic Segmentation
人口细分
Demographic Segmentation
心理细分
Psychographic Segmentation
行为细分
Behavioral Segmentation
市场专业化
Market Specialization
产品专业化
Product Specialization
2002年6月，在国内首创了新型经济型连锁酒店的如家酒店连锁 公司成立。自成立以来，如家以其“适度生活，自然自在”的生活理 念开发自己的产品和服务，公司一直处于高速发展的状态，到2006年 10月26日，如家在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店行业海外上 市第一股，同时引领了国内经济型连锁酒店步入了一个新的发展时代。
◆我的顾客在哪里？ ◆我如何比竞争对手更好地满足顾客需求？
通过市场细分Segmenting
通过目标市场选择Targeting 通过市场定位Positioning
ppt课件
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目标市场营销战略 (市场细分化战略)
市场调研 Probing
选择目标市场
Segmenting-Targeting
市场定位 Positioning
管理市场营销活动
制定市场营销组合
Managing
4Ps
市场营销管理过程
Philip Kotler：现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销―― 就是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)。
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目标市场营销战略
(市场细分化战略)
选择性专业化
Selective Specialization
全面覆盖
Full Market Coverage
产品—市场集中化 Product-market Concentration
无差异营销战略 Undifferentiated Marketing Strategy
差异性营销战略 Differentiation Marketing Strategy
本例给我们什么启示?
启示： 提供不同特征的产品，满足不同的顾客需求，促使企业经营成 功；而提供单一产品的大量营销则阻碍企业发展。
ppt课件
11
Ⅱ：产品差异营销阶段（20世纪30年代初）
指生产多种具有不同特点、不同式样、不同质量、 不同规格的产品，以满足各种顾客的需求。 不足： 没有明确的购买对象，只是提供多样化的产品供 购买者选购； 竞争加剧、需求差异更加明显时难以适应。
营销特点：面向所有购买者，批量生产单一品种的产品，并大量销售。
ppt课件
9
Ⅰ：大量营销阶段（20世纪初）
品种规格单一； 大批量生产； 多渠道大量销售。
卖方 市场
低价能刺激 市场，扩大
需求规模
扩大规模； 降低成本； 低价，开拓最大的潜在市场。
大量营销 成功条件
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竞争 不激烈
相似 性需求
10
企业实践——通用汽车
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8
企业实践——福特汽车
在20世纪初期，汽车还是达官显族们的拥有物， 对普通人来说，能拥有作为代步工具的汽车那是梦想。 福特通过大量制造单一型号的黑色T型轿车，大大地降 低成本，以低价格进行广泛销售，大大刺激市场需求 规模，进而，有效地支持汽车产能的进一步扩大。最 后大规模营销方式使福特取得成功。
1、市场细分的变量、判断细分是否有效； 2、目标市场的含义、选择原则、选择策略； 3、市场定位的含义、定位策略； 4、各团队虚拟市场定位的过程。
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关键术语中英文对照
市场细分
Market Segmentation
目标市场选择
Market Targeting
市场定位
Market Positioning
集中营销战略
Concepnptt课r件ated Marketing Strategy
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推荐的参考书
定位：头脑争夺战。(美)里斯,特 劳特著，王恩冕等译。中国财经 出版社，2002年02月
定位决定成败。刘鑫。中国纺织 出版社，2007年01月
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第一节 企业营销战略发展历程
Ⅰ：大量营销阶段 Ⅱ：产品差异营销阶段 Ⅲ：目标市场营销阶段
如家公司通过市场调研分析发现我国酒店业处于“两头大、中 间小”的不合理状态，即质优价高的高星级酒店和质次价低的社会旅 馆数量大，质量与价格较适中的相对少；而一般商务人群和一般游客 的消费标准是200元左右房价的经济型酒店，这个群体市场的容量非 常大。这给经济型酒店的发展提供了难得的机遇和巨大的市场空间， 于是，如家以中小商务人群和休闲游客为其目标群体，并明确定位于 用合适的价格为客户提供舒适、干净、安全的入住环境。
1、面向所有群体提供入住环境不是有更大市场，因而，更好吗？ 2、本案例说明，企业市场营销必须要明确什么？
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本例启示
1
认 识
误 吸引所有人购买我的产品不是更好吗？区！
在10%的市场上获取100%的份额， 而不是在100%的市场上获取10%的份额
◆我必须明确整个市场的顾客需求是怎样 的？可分为哪些需求类别?
ppt课件
12
Ⅲ：目标市场营销战略阶段（20世纪50年代）
● 识别具有不同需求的顾客群体（市场细分Segmenting） ● 选择一个或几个来经营（目标市场选择Targeting） ● 设计要塑造的产品个性特色 （市场定位Positioning）
通用总裁斯隆主张“提供满足不同钱袋不同需求的汽车”， 并在20世纪30年代初推行相应的一整套强有力的战略如金字塔 式的产品结构、年度换型策略。反观福特，它只有T型车一种产 品，而且十几年一贯制，颜色也只有一种—黑色。所以，当通 用五颜六色、款式新颖的汽车一代又一代地推出，福特T型车销 路日落。到30年代后期，通用的市场占有率达到近50%，而福特 则降到8%左右，通用汽车逐渐胜出了福特。
学习内容：
1. 企业营销战略的发展历程
2. 市场细分（定义、变量、方法、有效细分标志） 3. 目标市场选择（定义、原则、策略） 4. 市场定位（定义、策略、过程）
ppt课件
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Байду номын сангаас 重点：
1、市场细分的定义、变量、有效细分标志； 2、目标市场的含义、选择原则、选择策略； 3、市场定位的含义、策略、过程。
要求掌握：
地理细分
Geographic Segmentation
人口细分
Demographic Segmentation
心理细分
Psychographic Segmentation
行为细分
Behavioral Segmentation
市场专业化
Market Specialization
产品专业化
Product Specialization