《市场营销学》第二章

第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（五）法律环境 企业市场营销的法律环境，主要指直接或间接地影响企业市场活动的各种法律、政 策以及社会团体的活动。 法律及政策规范； 法律的地位； 政府的政策导向； 社会团体的各种活动。
第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（六）社会文化环境 企业营销的社会文化环境是指各种社会人文及文化因素的特定状况及其变化对企业 营销带来的影响。这个方面的影响因素较为重要的有： 人们的生活方式； 社会阶层的构成； 社会文化特征。
第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（二）经济环境 经济环境是所有宏观环境中与企业市场营销活动最为密切的因素。企业营销的经济 环境主要是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，包括 消费者的收入水平，消费的倾向以及消费的结构等。 消费者收入水平：消费者收入的高低，直接影响着购买力的大小，从而决定了市场容量 和消费者支出的模式； 消费的倾向：一般指消费支出占总收入的比重； 消费结构：消费的结构是指消费者各类支出所占的比重，如衣、食、住、行等支出结构。
购买行为是建立在复杂多样的购买动机基础上的，但又受到许多其他因素的影响， 并呈现出不同的类别。 (一)购买行为的类别 习惯性购买行为； 寻求多样化的购买行为； 化解不协调的购买行为； 复杂的购买行为。
第二节 消费品市场购买行为分析
三、 消费者购买行为
(二) 购买行为的影响因素 个性因素：个性的差别将导致购买行为的不同； 经济因素：经济因素是影响消费者购买行为的直接因素，它主要包括消费者收入、消费 品价格、消费品效用等； 社会因素：消费者作为整个社会生活消费的一个组成部分，受到他所处的社会历史条件 的制约和社会因素的影响，这主要包括了社会文化、相关群体、家庭因素等； 心理因素：消费者主要受到四种心理因素的影响，包括动机、感知、学习以及信念和态 度。
组织市场也称企事业和政府社团市场，是指企业、事业单位和政府社团为生产、办 公或服务需要而购商品或劳务的市场。这个市场又可分为较常见的三种类型： (一)生产者市场：也称产业市场，是由购买商品及服务为进一步制造新的商品及服务， 以销售或租借给其他单位的组织或个人组成的市场。 (二)转卖者市场：也称中间商市场，是由那些为继续转卖而购买商品或劳务的组织或个 人组成的市场。 (三)政府社团市场是由购买或租用商品以执行各级政府和事业团体职能的各级政府单位 和社会事业组织组成的市场。
第二节 消费品市场购买行为分析
二、消费者购买动机
(二) 购买动机 由于消费者的需要复杂多样，在此基础上产生的消费者的购买动机因而也是多样化 的，多样化的购买动机大体上可概括为两大类： 1.生理性购买动机; 2.心理性购买动机: (1) 感情动机 (2) 理智动机
第二节 消费品市场购买行为分析
三、 消费者购买行为
第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（三）自然环境 企业营销的自然环境是指企业发展过程中所需的生态环境以及人民和政府对生态环 境所采取的态度。经济的快速增长，企业面临的生态环境越来越恶化。 自然资源短缺； 能源成本增加； 环保费用上升； 公众的生态需求增加； 政府的环保立法更加严密。
第二节 消费品市场购买行为分析
一、消费品市场概述
(三) 消费品的购买者 对消费品购买者的分析，实际上也就是分析购买组织，其目的在于研究消费者市场 的购买行为的发起和组织，不同的购买角色对购买行为的影响与制约。 在购买决策中，起着不同作用的人： ① 倡议者 ② 影响者 ③ 决策者 ④ 采购者 ⑤ 使 用者。 家庭权威中心理论把家庭分成四种类型： 1. 各自作主型 2. 丈夫支配型 3. 妻子支配型 4. 调和型
第三节 组织市场购买行为分析
五、 组织市场的购买过程及其影响因素
(一) 组织市场的购买过程 组织市场的购买过程通常可分为八个环节，即： ① 认识需要； ② 确定需要； ③ 说明需要； ④ 物色供应商； ⑤ 征求建议； ⑥ 选择供应商； ⑦ 正式发出定单； ⑧ 检查履约情况。但是并非每次采购过程都需经过这八个阶段，组织购买行为的复杂程 序取决于采购业务的类型。
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第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（一）人口环境 市场是由那些想购买货物，同时又具有购买力的人组成的，因此人是市场的主体， 人口的多少直接决定市场的潜在容量。 人口总量：指一个地区全部人口，包括当地常住居民和流动人口量。 人口结构：指一个地区人口的年龄构成、性别构成、家庭构成，民族构成等。 人口分布：指一个地区的人口布局。 婚姻家庭变化：指一个地区的婚姻状况和家庭结构变化。 教育和职业
第二节 消费品市场购买行为分析
二、消费者购买动机
动机是引起行为的原动力，人们的各种行为都有一定的动机。消费者的购买动机来 自人们本身存在的各种需要，只有当消费者有了某种需要并期望得到满足时，才会产生 购买的动机，并进而转化为购买行为。 (一)需要 1. 需要的层次：马斯洛将人类的需要分成五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、 尊重需要及自我实现的需要。 2. 需要的特点：(1) 可变性 (2) 复杂性 (3) 周期性 (4)层次性 (5)时代性 (6)替代性和联系性;
《市场营销学》讲义 市场营销学》
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第二章 市场营销绪论
第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的宏观环境 二、市场营销的微观环境
第三节 组织市场购买行为分析
一、什么是组织市场 二、组织市场的购买特征 三、组织市场的购买类型
第二节 消费品市场购买行为分析
一、消费品市场概述 二、消费者购买动机 三、消费者购买行为 四、消费者购买过程
一、消费品市场概述
(二) 消费品市场的购买对象 根据商品的购买方式分类： (1) 简便品 (2) 选购品 (3) 特殊品； 根据商品的使用频率和商品形态分类： (1) 耐用品 (2) 非耐用品 (3) 服务； 根据消费者的购买态度分类： (1) 热门商品 (2) 冷淡商品。
(三) 消费品的购买者 对消费品购买者的分析，实际上也就是分析购买组织，其目的在于研究消费者市场 的购买行为的发起和组织，不同的购买角色对购买行为的影响与制约。
第三节 组织市场购买行为分析
三、 组织市场的购买类型
(一)直接重购： (二)修正重购： (三)新购： (四) 政府招标：
四、 组织市场的购买者
组织市场的购买者多为组织机构。 参与采购和影响采购决策的人在购买决策过程中，通常分别担任五种角色： 1.使用者 2. 影响者 3. 采购者 4. 决策者 5. 把关者
第三节 组织市场购买行为分析
二、 组织市场的购买特征
由于组织市场的购买者是组织团体，而不是个人，组织市场购买者的动机是通过 购买商品再加工制造，或转卖给他人，因此组织市场的购买行为与消费品市场购买行为 有明显的差异。主要表现为以下几个方面： (一) 从组织市场需求特点来看； (二) 从组织市场的规模、结构及地理分布来看； (三) 从组织市场的交易特点来看； (四)从组织市场的购买单位性质来看。
第二节 消费品市场购买行为分析
四、 消费者购买过程
消费者购买过程指的是消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段。由于 商品性质等的不同，消费者的购买过程也大有差异。典型的购买过程一般分为五个程序， 即认知问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价。
第三节 组织市场购买行为分析
一、 什么是组织市场
第二节 消费品市场购买行为分析
一、消费品市场概述
(四) 消费品的购买时机 购买时间：一般而言，有的消费品由于受商品本身所固有的特性的影响，它的销售具有 一定的季节性；而不同的消费者阶层也会根据自身的收入状况、习惯、嗜好，在具体的 购买行为上表现出一定的时间规律。 购买地点：主要指消费者在何处决定购买及实际在何处购买。
四、组织市场的购买者
第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
又称一般环境、间接环境、总体环境、是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威 胁的外部因素。 这些因素主要分六大类：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境和文化 环境。 在20世纪80年代以前，人们认为宏观环境是企业的外在因素，属于不可控因素。 在80年代后期，美国营销学家菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念，认为当代营销 者越来越需要借助政治力量和公共关系，在进军某一个特定地区时，冲破各种贸易壁垒 和公众舆论方面的障碍，使企业在市场上有效地开展工作。
第三节 组织市场购买行为分析
五、 组织市场的购买过程及其影响因素
(二) 影响组织市场购买决策的因素 组织市场的购买虽然具有理性化、集体决策等特征，但当供应商们在商品质量、价 格、服务等方面大致相同的情况下，采购人员选择供应商就常常会受一些非理性因素的 影响。通常可将影响采购决策的因素归纳为四大类： 环境因素； 组织因素； 人际因素； 个人因素。
第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（四）科技环境 企业营销的科技环境是指企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科 技发展的影响。这种影响较为集中地表现于： 平均的商品寿命周期越来越短； 微电子技术和网络技术的普及运用； 专利技术和知识产权的保护日益加强； 知识经济初露端倪； 市场机会增多。
第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的微观环境
企业的微观营销环境主要由企业内部参与营销决策的各个部门，企业的供应商、营销中 介机构、顾客、竞争对手、社会公众组成。 公司内部：微观环境中的第一种力量； 供应商：向企业及其竞争者提供生产产品或劳务所需的各种资源的企业或者个人； 营销中介机构：中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构； 顾客：企业产品或者服务所针对的对象，也就是企业目标市场的最终服务对象； 竞争者：迈克尔·波特的竞争力模型； 社会公众：对企业实际营销能力具有实际或潜在兴趣或影响的群体。
第二节 消费品市场购买行为分析
一、消费品市场概述
消费品市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。消费品市场 属最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。 (一) 消费品市场的特点 从市场交易的商品看； 从市场交易的规模和方式看； 从消费者的购买行为看； 从消费者的消费习惯看。
第二节 消费品市场购买行为分析