网络舆论的新特征及相应的引导方式

网络舆论的新特征及相应的引导方式（1500——2000字）
网络舆论的特点和新闻舆论引导方法探析
新闻专业罗月涓指导老师：潘年英
前言：在当今新时代环境下，网络技术飞速发展，网络成为了民众实现信息快速传递和有效传播的必不可少的载体，网络生活与人民群众的生活密切相连。

同时，活跃在网络中的舆论对人民生产生活产生了不可估量的影响，因此也越发引起社会各界的重视和关注。

在当前和谐社会进程的推进下，网络舆论的规范和适当引导是理论界进行网络舆论研究的重点，本文以此作为探讨的动机和出发点，也是研究的目的和最终归宿。

本文从研究网络舆论不同于传统媒体的鲜明特点入手，挖掘出影响媒体进行舆论引导的深层因素，由此探讨出媒体如何趋利避害地进行舆论引导的办法，从而实现网络健康、良性的发展，也为我国和谐社会进程的实现贡献一份力量。

网络是现代人非常重要的精神活动场所，在我国处于社会转型的今天，网络信息传播内容尤其多元化，多种文化思想齐头并进，相互摩擦，又由于人们热衷于自由地表达民意，促成了网络媒体上对公共事物的积极反响，引发了网络空前盛大复杂的舆论场，此时，以维护社会稳定的“安全阀”、“稳压器”著称的网络便受会到舆论场不可低估的积极或消极的影响。

为维护网络规范有序的环境和健康发展，我们不禁会问，网络舆论有一些什么特点？我们应该如何趋利避害地进行网络舆论引导？基于以上问题，本文分析了网络舆论的特点，并进一步详细探讨了网络媒体应如何进行舆论引导，用以维护良好的网络秩序，并使之朝有利于社会发展的方向发展。

从定义上看，网络舆论，“简单地说，就是网络民众的议论，这些议论可以对社会发展及有关事态的进程产生一定影响①[1] ”。

严格地说，网络舆论，是地位平等的受众，所表达的关于现实社会以及网络环境中的各种现象和问题的信念、态度、意见和情绪的总和，具有相对的群体一致性、强烈程度和持续性[1]。

网络舆论是互联网上形成的公众意见，在遍及全球的意见的交互过程中，不断掺杂有理智和非理智的成份。

在网络舆论的形成和传播过程中，体现出了四大特点：平等、感性、情绪化、强势。

1 网络舆论的特点
1.1 平等
在网络状态下，不同层次的舆论表达主体具备平等的话语权。

无论是社会精英、言论领袖，还是一般网民、平民百姓，都可以针对当时的社会热点问题自由撰写网络日志，发表评论，表达自己的意见；相互之间也可以自由地展开讨论，赞同与自己相同的看法，反驳与自己相对的观点，是一种双方处于平等地位下的意见交流活动。

布鲁默认为，虚拟状态下的民众，因不附带现实世界对个人的价值评定和资格审定而产生差别，这种舆论表达主体的平等性，决定了网络舆论的平等性 [2] ，即，网络个体都拥有表达自己意见看法的权利，使现实社会舆论传播中精英人士、领袖人物、权威媒体长期以来所具有的话语霸权被消解，换句话说，传者本位已让位给受者本位，真正实现了“一个世界，多种声音”，舆论表达的主体资格实现了下移，官本位的思想开始被颠覆。

另一方面，我们也认识到，正是由于主体资格、话语资格平等的存在，才促成了舆论准入制度的突破——泛入，各种各样的舆论得以涌现在舆论场中。

这相比传统媒体是显然不同的，传统媒体舆论的生成和传播，是受政府新闻检查制度制约的，政府会制定一系列相关法律、法规、政策，对新媒体审核登记，以限制或禁止某些信息内容来规范、引导媒体舆论，而依托互联网技术平台的网络，则是一个高度开放的大众空间，大大降低了信息准入的门槛。

网友在每个空间上都可以进行自由讨论，受众之间也可以进行“一对多”和“多对多”的链接，信息资源可以实现最大限度的共享。

网民匿名发表日志和评论时，传播的多个信息出口也都不受新闻出版部门的审批，没有相应的登记许可制度。

由于这种网络舆论的泛入性，理论上每一个网络使用者都能够成为“新闻发布者”和“舆论传播者”，因此，对于数量庞大的互联网用户，媒体对舆论生成阶段以及传播的控制是很难把握的，媒体不可能在“信息高速公路”上检查每一言论，更不可能对其作出全面的评价，也正如此，使得网络舆论控制变得复杂和难以操作。

1.2 感性
网络舆论的感性特征体现在多个方面，首先，受民众的感性思维驱使，“市井舆论”比“政事舆论”更易盛行。

受众喜好关注民间、市井传播的有关“软新闻”，而对涉及有关国家大事的严肃的“硬新闻”的关注则相对要弱。

这是因为“硬新闻”题材严肃、通常缺乏“悦”读性，而软新闻情感味浓、写作方法诙谐、轻松幽默，一般为受众喜闻乐见，迎合了网民“感性”题材取舍的特点。

[3] 其次，由于网络下理性思维的松弛，网络舆论易受暗示性信息的影响。

在群体暗示和相互偏激传染的心理推动下，一个人编造的奇迹，就有可能立刻通过“心理传染”在具备相同心理人群中迅速蔓延开来，这也是为什么个人在群体中的智力表现常低于孤立的个人的原因。

网络中，受众常将暗示性信息所引起的幻觉和真实事件混为一谈，因为被暗示的幻觉是被成千上万人观察到的似是而非的现象，所以似乎具备公认的特点。

心理学发现“通过不同的过程，个人可以被带入一种完全失去人格意识的状态，他对使自己失去人格意识的暗示者惟命是从……暗示对群体中的所有个人有着同样的作用，相互影响使其力量大增。

”②[2] 。

再次，作为网络舆论中的个人，本能意识和期望显著增强。

网络虚拟环境下相对现实生活而言，约束个人的责任感、道德感明显受到削弱，个人便敢于发泄本能的意识和期望，伴随伦理、逻辑能力明显下降，极易产生“集体无意识”现象,藉此便有媒体利用这一感性心理缺陷，事先把握住受众兴奋或恐惧的感情冲击点，用暗示性措辞灌输而使其轻易改变原有观念，为己所用。

1.3 情绪化
在舆论传播过程中，到处可见各种煽情、激烈的情绪型言论，这种情绪性舆论，是由网民自身利益受到影响或受外界不良信息刺激而产生，网民轻易在网络上发表片面的、偏激的、尖锐犀利的言论，个人主义色彩浓厚，在舆论场中越传越偏离事实真相。

在网络中，处处可见网民争相发言、针锋相对、激烈争论的情况，话语权的争夺在一定程度上走向“语不惊人不罢休”的极端。

凯斯.桑斯坦认为：“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。

”他进一步认为，“在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。

”③ [3] 网络群体中的个人容易情绪化，丧失个体独特性和责任感，导致个人做出在正常单独条件下不会做出的事情，如个体违规行为增加，个体羞辱感淡化，个体自控能力降低，这些都是迥异于现实生活中能适应社会生活规则的表现。

1.4 强势
在强大的网络技术支持下，信息链接便捷迅速，网络容易短时间内形成空前迅速、强势的舆论。

网络舆论依托于网络技术平台，可以进行超文本链接，从而保证了信息最大限度的共享和传播，个体在个人空间里，可以发表日志、文本、音频和视频，网友则在留言板上发表评论并自发转帖，热烈讨论对有关问题和公共事务的看法，当一定空间内的舆论发展到一定态势，自由讨论也达到一定热度，从而形成较大的舆论影响力时，代表个人意见的观念流和评论，往往被转贴、流传到BBS网络论坛中去，如在网友的大力顶帖下，许多帖子被顶到了新浪首页，此时，各大门户网站一般也乐于加以转载这些头条，至此，报纸、电视等传统媒体也会相继介入，形成了“媒介组合”、“报网互动”的强势格局，极大地扩大了网络舆论影响力。

这些强势的传播平台，宽敞的舆论出口，常态的互动模式，对唱响社会主旋律、关注社会焦点都起到不可估量的作用。

例如，2004年6月10日，中国舆论监督网主页上刊登了一篇题为《下跪的副市长———山东省济宁市副市长李信丑行录》的文章，将山东济宁“下跪副市长”李信和举报人之间的恩怨纠葛，李信涉嫌贪污、受贿、绑架、故意伤害等多种违法违纪事实公诸于世，其满脸忏悔、神情沮丧、涕泪横流下跪的照片等一同被发布。

一时间，各大网站纷纷转帖，“下跪市长”的故事成为了人们关注和议论的热点，李信在新闻发布46天后被查处。

一位堂堂的地级市的副市长，被一个普通公民创办的网站公开违法犯罪的事实，短短46天后被扳倒。

[3] 这一案例无论是在新闻界，还是在中国的反腐败历史上，都创下了记录，也因此成为当年年度十大新闻之一，这正是借助网络舆论的快速强势达到的不可低估的效果。

综上所述，可知网络舆论具备的平等、感性、情绪化、强势的鲜明特点，在此基础上，本文将进一步探讨作为信息传播媒介的网络，应当如何进行舆论引导。

以下从舆论引导对象的可预见性与非可预见性角度，具体问题具体分析，分别探讨网络的舆论引导方法。

【】【】【】【】【】【】
【】【】【】【】【】【】
2 网络的舆论引导方法
2.1 可预见性新闻事件的舆论引导
可预见性的重大新闻事件报道，一般是主流媒体组织策划的重大新闻活动，应旨在弘扬时代主旋律，打造品牌优势，起到凝聚人心的舆论“中心化”作用。

2.1.1 坚持正确导向：向前、向上、向心。

坚持正确的舆论导向是提高舆论引导能力的核心和灵魂，也是新闻宣传的第一要务。

向前，即推动现代化进程和各项事业向前发展；向上，即舆论内容积极健康，给人以启迪和鼓舞。

向心，即有利于社会的团结稳定、和谐统一。

时政类报道的这些导向意识是比较明确的，经济类报道，偏离了正确导向同样会出现偏差，而行业类新闻往往涉及行业政策解读、行业问题分析，如果缺乏对国家宏观政治、经济政策的把握，同样也会出现偏差。

当然，导向不仅体现在思想意识、价值取向、是非判断等主观世界中，也体现于报道的选题、选材、标题、版面等具体采编工作中。

2.1.2 分出层次：突出重点，把好热点，抓好亮点。

首先，要突出重点。

按照舆论学的一般规律，社会舆论的形成和发展是有阶段性、区域性和重复性的，在一定阶段、一定区域内，社会舆论的重点有特定的范围和主题。

[4] 舆论引导务必要突出这些特定时期的重点，实践无数次证明了这个规律的威力：重点集中、突出，则新闻传播效果事半功倍；重点分散，则效果事倍功半。

其次，要把好热点。

社会热点问题由于其关系社会大多数人的切身利益、标志着政府引导和社会发展的走向，一直以来是媒体关注的重点问题之一，同时也是引导社会舆论，体现媒体舆论引导水平的最好时机，其重要性和深远影响不言而喻。

再次，抓好亮点。

新闻行业的“亮点”，无非是重大的新闻宣传典型、重大的新闻事件。

新闻“亮点”的操作水平，实际上标志着一家媒体舆论引导能力的大小、水平的高低、竞争力的强弱。

从这个意义上看，对于新闻“亮点”的传播水平，也是所有媒体间相互竞争、比试的舞台。

由此，可见把握好报道的重点、热点、亮点，对媒体舆论引导，尤其是在信息泛滥、缺乏层次管理的网络媒体舆论引导上，起着举足轻重的作用。

2.1.3 品牌打造与媒体舆论引导不可或缺。

品牌是时代的标签，也是媒体舆论引导的有效手段和重要前提。

品牌体现了媒体的内在品质和外在形象,是媒体权威性、公信力、影响力和竞争力的物化力量。

媒体品牌与舆论引导影响力紧密联系,一方面，品牌决定了媒体舆论引导影响力。

品牌决定了媒体引导能力能否发挥及发挥程度，即，媒体只有树立良好的品牌形象,才能提高感召力和吸引力,增强核心竞争力,从而有效引导社会舆论。

另一方面，媒体的舆论引导影响力反作用于品牌，媒体对于舆论的引导能力的不断提升促成了品牌的形成。

可见，品牌打造与媒体舆论引导能力相辅相成。

比如，一些网站推行“绿色点击率”，杜绝媚俗和迎合少数人的低级趣味, 坚守品位,抵制低俗,积极引导社会舆论,为观众提供“绿色”文化空间,增强了舆论引导影响力，实现了社会效益最大化，同时，也打造了精品媒介、名牌栏目和频道品牌，权威性和公信力不断提高。

在媒体舆论引导的品牌打造过程中，前景性信息及其他相关信息的开发是关键。

[5] 前景性信息是根据报道客体目前的存在状态及其条件，对其未来发展变化加以预测的信息。

前景性信息在引导受众把握新闻事实的本质意义方面具有不可替代的作用。

同时，其它相关性信息是与报道客体之间有相互联系的其他客体的信息，这些客体与报道客体之间的联系往往有多种多样的方式，多有互为因果的联系，有属同一类型、本质一致的联系，有相互矛盾、本质对立的联系等等，媒体充分挖掘这些信息，有利于全方位进行舆论引导，从而形成品牌优势。

2.2 非可预见性新闻事件的舆论引导
在非可预见性事件，即突发事件报道中，要着眼大局、讲究策略，及时有效地引导社会公众的思想和行为。

非可预见的事件是公众关注的热点，处置不当往往会成为媒体炒作的焦点。

突发事件中心理群体的非理性，驱使他们急于寻找驱逐慌恐的观点，找寻依靠。

在媒体看来，突发事件下受众的舆论选择具有非常态的特殊性，突发事件实质是一场涉及民间、各类媒体的舆论争夺战。

在突发事件中，媒体面对的不再是单个受众，而是一个心理上极易被误导的群体，对这一共同心理群体的有效把握，是媒体在危机事件中引导舆论的关键，因为公众对舆论的选择是舆论形成至关重要的因素，所以媒体要做的就是在合适的时间，有技巧地生产出合适的意见，赢得公众的选择，占据舆论市场，从而实现引导舆论的目标。

2.2.1 媒体要实现由信息流通的“堵”到“导”的理念转换。

在面对突发事件时，传统媒体惯于采取“赌”的方法堵塞和封杀情况，而网络环境下难以控制的舆论泛入性，决定了不一样的引导观念——实现由“堵”到“导”的引导方式，即在充分尊重人们言论自由、允许各种不同观点和意见发表的同时进行积极的疏导。

如2008.5.12四川汶川8.0级特大地震造成的巨大损失和人员伤亡，包括网络媒体在内的主流媒体，进行实时更新，与抗震一线一道进行同步报道，数据真实可靠，及时公诸于世，让社会各方面解地震的全面信息，才得以迅速有效地集结全社会乃至全世界的支援力量前往赈灾，也得以形成中华民族空前凝聚、团结的舆论场。

信息的及时、全面、实时公开，促成迅速、全方位的救援力量，这在全世界都受到了一致好评。

从理论上讲，对于大多数受众而言，他们不具备生产“意见与观点”的能力，他们有的只是对“意见与观点”的选择，而正是这种选择最终决定了哪种意见能成为舆论，公众对给定意见的选择过程也就是舆论的扩散过程，参与意见选择人数的多少直接决定着舆论的强弱。

[6] 因此，为实现舆论的正确引导，媒体把关人应当把疏导和引导摆在首要日程，以积极向上的心态疏导信息，才能引导舆论健康发展。

2.2.2 一定要掌握信息报道的主动权。

突发事件的发生，常出现“谣言满天飞”的情况，实质上是一般“社会舆论”——由民间意见扩散而成的舆论，与媒体的“新闻舆论”——由媒体或官方意见扩散而成的舆论，两者之间的一场博弈的过程。

在新闻舆论未及时报道的“真空期”或权威信息“匮乏期”，两点尤其值得注意，因为它们体现了掌握信息报道主动权的重要性。

一是“主导传媒失语”，
次级舆论就轻而易举占领市场；二是面对突发事件，受众“心理群体”形成。

“心理群体”对信息极度渴望，需要急切被告知观点，在这种状况下，任何观点一旦迎合了心理群体当时的心理状态，就非常容易被选择、扩散，也非常容易取得主导舆论的地位。

[7] 因此，媒体在应对突发事件和危机事件时，应该第一时间以恰当的方式、内容与频率公布信息引导舆论，安抚恐慌中的人们，同时也要澄清有关失时舆论。

如，SARS疫情出现并传播的在较长一段时间内，作为“社会守望人”的媒体“失语”，未及时进行信息生产和传递，在民间关于疫情的各种传闻已散播开来——“谣言四天传遍布14个省”，“抢购风潮在各地蔓延”，此时，民间舆论明显地占据了舆论的主导位置。

在北京各大主要媒体和网站中，只有北京市卫生局和中国疾病预防控制中心发布的两条与“非典”有关的消息，负向舆论轻易占领了舆论市场。

在SARS后期，我国主流媒体开始大力报道有关疫情的公报、防范措施的介绍、政府所做的努力等等，之类权威信息的及时公开取得了很好的效果，最终主导了舆论的走向，为政府和有关部门开展工作创造了良好的社会舆论环境。

相比之下，2008年5.12特大地震灾害的应对措施和效果则明显不同，中央媒体机构号召把避免谣言盛行作为了工作重点，及时澄清无根无据的有害言论，从根本上杜绝了谣言的发生和传播，维护了危机事件规范的舆论场。

总之，在面对不可预见的突发事件中，媒体不能减弱甚至放弃意见生产，而应掌握舆论控制权，在报道上抢占先机，以自己的可靠信息、品牌地位引导舆论走向，从而起到正面、积极的舆论引导作用。

2.2.3 从“信息传播”到“信任传播”。

在突发事件中，群体易受暗示，情绪容易传染，当信息不断被重复就有可能形成“强势意见”，这些强势观念、意见、情绪在群体中就会进入传染阶段而形成“流行意见”。

人们获知了一定信息后，逐渐地就不满足于仅仅知晓的零散的信息，随之产生更高的受传需求，如此不断推动舆论的传播和流行。

媒体要形成主导舆论，要做到一：“拨云”，二：“见日”。

信息传播就相当于“拨云”——拨开重重迷雾，让公众知晓信息；但仅做到这一步是不够的，还要让公众“见日”，看到阳光，信任传播就充当着“见日”的功能。

[8] 这个传播性质的转变过程中，媒体应从公众最深层的需求入手，以个体关怀的角度切入，从人类共有的情感出发来构建信任机制。

2.2.4 讲究报道语言。

第一，舆论的塑造和引导离不开报道语言的“重复”与“递进”。

拿破仑说，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。

心理学研究显示，不断重复的说法会进入人们无意识的自我的深层区域，而人们的行为动机正是在这里形成的。

到了一定时候，人们会忘记谁是那个不断被重复主张的作者，从而最终对它深信不移④。

因此，媒介为了形成主导舆论，报道中的不断重复必不可少，但这种“重复”不是简单的复述，而是一个“发酵”过程，重复的核心如同酵母，在其上不断地延伸、递进出其他报道。

在不断的“重复” 与“递进”报道的催生下，群体的心理也逐渐发酵，受众渐渐地信赖给定的意见，这样可以更好地剔除受众心理中的不利因素。

第二，新闻语言要具有“悦”读性。

新闻领域，如其它信息领域一样，影响民众想像力的，往往并不是信息所传播的事实本身，而是它们发生和引起注意的方式，陈旧的修辞与表述，有时不但不能唤起关注，还会引起反感。

媒体传播的艺术首先是驾驭词语的艺术，要根据传播效果不断地改变“报道措辞”，既要用词准确到位，又要尝试着用让人“悦”读的语言展开报道，让人喜闻乐见的新闻语言才是好的语言。

我们要以语言去感染、影响群体，力求让经济、社会、国际、国内、文化、娱乐、体育新闻和各类生活资讯更广、更活、更贴近生活。

报纸好看了才能走入大众中去，成为百姓生活中不可或缺的朋友，从而具备更强的舆论引导能力。

2.2.5 建立新闻预案制度。

对于不可预见的事件应尽量防患于未然，对于突发事件的防治，新闻预案制度是行之有效的办法，也是确保政府出台政策不被曲解和炒作的有效途径。

2005年初夏，南京一媒体作了南京市限制瓜车进城的报道，并主观地把这件事与南京市争创全国文明城市联系起来，引发了一些媒体和网站的炒作，一时成为全国关注的焦点。

事实上，这是南京市根据新的道路交通法而采取的一项正常措施。

由于交管部门事先没有做好新闻预案准备，阻碍了政策的准确传达，一时间媒体的宣传对南京的城市形象产生了负面影响。

[9] 有鉴于此，媒体应加强新闻预案制，在各级党委、政府及相关职能部门的新政策、新规定以及工作推进中的新举措出台前，预先制定舆论引导的工作方案，以保证有计划、分阶段地进行舆论引导，既有效地开展了工作，又可防止引起媒体的负面炒作。

3 网络舆论引导应处理好三种关系
无论是可预见事件还是非可预见事件，网络舆论引导都应处理好三种关系：
3.1 多元与主流
网络媒体的多元化是社会发展多元化的必然反映，也正是网络新闻媒体本身所具备的特征。

从文化的角度来说，在多种文化的取向中必然有一种起主导作用的文化，即主流的文化，是它牵引着舆论导向，并从价值观念、意识形态、生活方式等方面对之加以影响。

我们时代的主流文化即主旋律就是坚持正面宣传，传播先进文化，倡导科学精神，用积极、健康、向上的精神文化产品去抵制虚伪丑恶的社会现象。

3.2 经济效益与社会效益
网络新闻媒体是市场经济的产物，离不开商业化的运作，它需要像经营一家企业那样认认真真地考虑自己在市场中的定位，以市场为导向，通过市场竞争提高赢利能力和实现资产增值。

在追求经济效益的同时，又要讲究社会效益。

网络媒体与所有新闻媒体一样，都具有政治和经济的双重属性，所有文化产品都是一种特殊的商品，都具有满足人们精神文化消费需求和引领思想道德建设的双重职能。

网络媒体要带头大兴网络文明之风，培育文明道德风尚，同唯利是图，为争取网民的“眼球”增加点击率，不惜用不健康的内容去取悦网民的行为做斗争。

3.3 正面宣传与负面宣传。