价值与价值链分析.ppt

2019/3/25
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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企业价值链及其构成
值辅 活助 动增 来 料 储 运 生 产 作 业
企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购
成 品 储 运 市 场 营 销
毛 利
值基 活本 动增
售 后 服 务
毛 利
价值链上游环节
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价值链下游环节
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对顾客价值的理解
• 考虑因素：顾客感知、在得失之间的权衡、 消费情境、竞争环境 • 企业经营的一个基本目标在于创造和扩大 让渡价值
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顾客价值的特征
• • • • • 主观性和个体性 消费情境依赖性 动态性 层次性 对比性
顾客让渡价值：企业转移的、顾客感受到的实际价值
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顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
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服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
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顾客价值的动态性
时间因素：随时间推移，消费者购买经验、需求层 次也在发生变化 需求因素：绩效性-〉激励性-〉保健性 触发事件因素：引起人们期望价值和价值判断发生 变化，佳节、黄金周 互动因素：顾客在参与价值创造的过程中，其感受 到的价值会有所不同，如体验式消费，逛商场、 网上购物
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顾客价值层次性
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顾客价值的对比性
• 在不同产品之间的比较 • 与竞争对手产品的比较
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二、顾客让渡价值
• 顾客让渡价值的含义与构成 • 顾客让渡价值的意义 • 课堂研讨
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第一节 顾客价值
• 对顾客价值的理解 • 顾客让渡价值 • 价值在营销过程中的意义
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一、对顾客价值的理解
• 顾客价值是企业提高顾客忠诚度，保持持 久竞争力的重要源泉。 • 思考：什么是顾客价值？
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价值链的战略环节
• 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环 节。 • 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某 些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开 发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术， 或是人事管理等，视不同行业而异。 • 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上 的战略环节的垄断优势。
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第三节 顾客满意
• 一、顾客满意的含义 • 二、吸引和保留顾客
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三、价值在营销中的意义
选择价值
市场 细分 选择 目标 市场 价值 定位
提供价值
传播价值
产品 服务 开发 开发
定价 产 品 分 销 制造 服务
销售 人员
促 销 广告 推广
战略营销
战术营销
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第二节 价值链
供销价值链
• 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、 分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销 价值链或价值让渡系统。 • 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。
送货 订货
原材 料供 应商
制 造 商
送货
订货
批 发 商
送货
订货
零 售 商
送货 订货
顾 客
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价值与价值链的管理
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学习目标
• 理解价值及价值链在营销中的重要意义 • 理解顾客满意的作用
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第二章 顾客价值与价值链管理
• • • • 第一节 价值 第二节 价值链 第三节 顾客满意 本章结构提示
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顾客价值的主观性和个体性
与消费者个人的价值观、审美观、个人需求、经济 承受能力、偏好、经验、受教育程度等因素相关
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顾客价值ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ消费情境依赖型
• • • • • 饱汉不知饿汉饥, 人饿了吃什么都觉得香 在火车上吃盒饭贵不贵 春运期间的票价、菜价 黄金周花钱不心疼 请女友看电影、吃饭、逛街购物再贵再累也值
• 企业价值链 • 供销价值链 • 价值链的战略环节
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企业价值链
• 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又 互相关联的经济活动的集合。 • 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特 性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值， 主要取决于顾客服务。
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对顾客价值的理解
• • • • • • • •
在有选择的前提下，消费者愿意支付的最高价格 （Forbis,1981 合理价格上的质量 （Grocer,1984） 商品的使用价值 企业创造的使顾客可感知的价值 对产品效用的全面评估（Berry,1990） 对商品感知利益和感知付出的比率（Monroe,1991） 利益与付出的权衡（Woodruff,1997） 顾客的感知价值，感知价值是客户基于其所得和付出而对产 品或服务效用的总体评价。 (Zeithaml， 1988) • 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（Kotler,2001)
顾客让渡价值的意义
• 企业经营的一个基本目标在于创造和扩大顾客的 让渡价值 • 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总 价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 • 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 • 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。