第7讲消费者个性、自我概念与生活方式

本章思考题

遗忘及其主要原因是什么？如何改善？ 转变消费者消极态度的方法有哪些？ 大学生消费者购买行为的特点主要表现在哪些方面？ 我国农民消费行为的主要特点是什么？ 教材P262 案例：小资女人的模样
实训题：


分别调查30个男大学生和30个女大学生，询 问哪些产品最有可能成为他们传递自我意识 的符号或象征品？这两个群体在这方面有区 别吗？其原因是什么？写出一份调查分析报 告。 对消费者生活方式的了解甚至可以用在百货 商店、购物中心、超级市场中的商品摆放上。 走访某超级市场，观察其商品的摆放方法并 与部门经理交谈，了解其目标顾客群，然后 提出你的建议—按照主要顾客群的生活方式 来重新摆放商品。你的建议成功了吗？分析 其原因。
平静 有思想 谨慎 被动 可信赖 粘液质 多血质 健谈
内倾
外倾
活力 随便 敏感 开朗 好社交
稳定
卡特尔特质论
根源特质 开朗性 聪慧性 稳定性 低分特征 缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 情绪激动 高分特征 乐群、外向 智慧、富有才识 情绪稳定
支配性
兴奋性 有恒性 勇敢性
谦虚、顺从
严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯

自我概念与产品象征性
自我 概念
参照 群体
象征品特征
使用可见性 变动性
象征品
拟人化
身体与自我概念
对自己身体的情感与看法
美的标准
消费者行为中的身体问题
肥胖
美容与健体
自我概念与物质主义
是否一些人比另一些人更重视世俗拥有 物？ 如何测量物质主义？ 能否用物质主义来预测消费行为？

贝尔克的物质主义量表
品牌个性结构
“诚挚” Sincerity “激情” Excitement
“能力” Competence
索尼
“粗犷” Ruggedness
“精致” Sophistication
根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论
雷克萨斯 Lexus
0.6 0.8 1 1.2 1.4
粗犷 1.03 精致 1.27 能干 1.07 激情 1.12 诚挚 0.87
ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹ ⅹ 兄弟 姊妹
依存型自我
母亲
延伸的自我（extended self)
自我 拥有物
罗杰斯的“自我”理论
理想自我
理想自我
自我形象 真实自我
自我形象
真实自我
当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降； 当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。
自我概念与消费者行为
自我概念与产品象征性 自我概念与身体 自我概念与物质主义
82
50 28 9 64 50 89
62
78 53 32 35 33 65
生活方式与消费行为
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
生活生活 •活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
雷琴物质主义量表


拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东 西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到 很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
好强、固执
轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为
•根源特质与 表面特质 •消费者创新 性 •人际敏感性 •教条主义
敏感性
怀疑性 幻想性 机敏性
理智、着重实际
信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真
敏感、感情用事
怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
西方“大五”人格理论


情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感
多重自我
两个维度

私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
英国化妆品市场生活方式细分
行为及其描述 零售店铺*
化妆品使 用指数 口红使 用指数
188 166 76 81 59 19
Wallis
Miss Selfridg e
189 165 86 89 40 22
Etam
C&A
年龄** 社会 (15-44) 阶层#
51% 43 32 44 24 20 60% 56 52 64 59 62
美国MCI通讯公司
0.6 0.8 1 1.2 1.4
粗犷 0 .75 精致 0.73 能干 0.90 激情 0.82 诚挚 0.81
个性与决策

认知需要
媒体使用习惯 广告内容


风险承担

T（Thrill seekers）型顾客

自我掌控
内部线索与外部线索的影响 销售人员与顾客的互动

二、自我概念
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
何看自己
何看我
我希望别人
我希望如何
看自己 如何看我
社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应

自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟 姊妹 母亲 独立型自我 父亲

如何研究和解释人的个性？


心理分析方法

弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法


霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
运用自我概念为品牌定位
品牌形象 自我概念 和品牌形象 之匹配 消费者 自我概念 行为
寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意
购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
三、生活方式
生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应
选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱 等均有重要影响。
人
生活 方式
产品
情境
产品，情境与生活方式的联系
广告从业人员与一般公众的差异
反映生活方式的活动、兴趣与看法
去年我打过保龄球 去年我买过彩票
广告从业人员
46％ 75
一般公众
30％ 61
我想与众不同
黄金时段的性电视节目太多 看电视是我的主要娱乐方式 每家应有一支枪 我最喜欢的是古典摇滚乐 夫妇在结婚前应同居 我在未来将取得更大成就
范例
工作 嗜好 社交事件 家庭 居家 工作 他们自身 社会议题 政治 度假 娱乐 俱乐部会员 社团 悠闲 时尚 商业 经济 教育 社区 购物 运动 食物 媒体 成就 产品 未来 文化
兴趣
（Interest）
意见
(OpinioFra Baidu bibliotek)
英国化妆品市场生活方式细分


自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体 育不甚关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关 心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”， 忙于应付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感 兴趣，穿着讲究舒服。
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
原则导向
地位导向
思考者
Thinkers
社会功名者
Achievers
体验者
experiencers
信仰者
Believers
奋斗者
Strivers
制造者
makers
挣扎者
Strugglers 美国VALSTM生活形态细分框架
低
案例：白领丽人的高级手袋情结
思考题： 1、在中国社会，品牌消费与个人身份、 社会地位之间的关联还有哪些表现？ 2、消费世界名牌手袋的中国女性及其生 活方式有哪些特征？ 3、作为奢侈品的名牌手袋满足了中国女 性消费者的哪些欲望？




拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主 义倾向越低，反之则越高。
自我意识型 时尚导向型 绿色美人型 不在乎型 良心惶恐型 衣冠不整型
162 147 95 82 68 37
228 153 74 70 53 17
151 118 119 74 82 52
102 112 103 95 99 85
生活形态及其细分
创新者
innovators
高
行动导向
资 源 丰 裕 程 度
下次课


讲授“文化与消费者行为” 阅读材料

教材第11章
生活方式与市场细分
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活方式研究 （value and lifestyles），简称VALS
1978年
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
运用AIO问卷表测量生活方式
构面
活动
(Activities)
第七讲 消费者个性、自我概念 与生活方式
内容提要
消费者个性 自我概念 消费者生活方式
一、消费者个性

个性是指决定和折射个体如何对环境作 出反应的内在心理特征（Schiffman & Kanuk） 。

包括与其他个体相区别的具体品性、特 质、行为方式

个性特点
个体差异性 群体共通性 一致性与持久性