成本加利润定价

E>1 富于弹 性 E<1 缺乏弹性
价格
P P1
1
A
价格
P2
2
B
P P1
1 2
A B 需求量
P2 P
源自文库
需求量 Q1 Q2
Q1 Q Q Q2
1 2
E>1，富于弹 性
需求缺乏弹性
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影响产品敏感性的因素
替代品效应。银行一揽子服务一种区别银行产品和 降低价格弹性的办法。 对比困难因素。美林证券、花期银行靠顾客对其名 称的信任赚取了巨额利润。 转换成本效应。更换供应商所必需的投资越大，购 买者挑选产品时的价格敏感性越低。 成本分担。产品用途越多，弹性就越大。 产品独特价值。当高价在某种程度上代表高质量时， 购买者的价格敏感性会较低。
固定费用
产量
盈亏平衡分析图
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成本导向定价法分类
成本加成法 盈亏平衡法 目标收益法 边际成本法
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3、市场需求
市场需求决定价格的上限；不 同产品具有不同需求弹性
E＞1 富有弹性 E＜1 缺乏弹性 E= 0 完全无弹性
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需求的价格弹性
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4、竞争因素
产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况
如何避免竞争的伤害，以较小代价达到经营目的？ 如果公司已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势， 竞争者没有能力抗衡它的减价。 如果公司的产品仅在相对较小的细分市场有吸引力， 企业可以推断竞争者无法对自己的威胁做出反应。 如果公司对价格战的承受能力比竞争者更强，可以主 动地以亏损价格销售某一产品。
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央 行 最 新 调 整 利 率
利率定价影响因素
利率是一国最敏感的宏观调控指标。定价的自由程 度与各国金融法规和政策密切相关。而不仅仅是金 融机构价格决定的简单问题。 我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府 管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费权 似乎比较大。 在金融机构可操作的空间内，利率的决定主要取决 于风险程度——能否偿还！
根据讲义比较它们的优缺点、适用条件！
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3、需求导向定价法
比较适合服务产品的定价方法 理解价值定价法 “认知价值”/“感受价 值” 与竞争者比较价格 非价格因素示范 以顾客期望为基础 期望价格 出厂价格 市场价格 差别定价法 同一产品多种价格 市场可细分
19.96 12.67 31.5 9.67
资料来源:人民银行统计年鉴
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第二节 一般定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
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1、金融产品价格构成
一般商品价格构成： 生产成本+流通费用+税金+利润 服务价格构成： 劳务成本+设施成本+税金+利润 金融产品价格构成： 资金成本+服务成本税金+利润
第七章
金融产品价格策略
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学习目标
一般的价格营销策略 金融产品价格的特殊性 我国利率制定机制与历史沿革 金融产品定价方法
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内
容
一、影响定价的主要因素 二、一般定价方法 三、定价的基本策略 四、常见金融产品定价方法
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第一节 影响定价的主要因素
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商业银行对贷款利率浮动的反应
2002年商业银行贷款利率浮动情况表
银行类别 商业银行 国有独资银行 股份制银行 利率上浮占比 利率下浮 利率不浮 总计 10%(A) (B) 0-10% 10-20% 20-30% 小计(C) A+B+C 7.33 8.47 18.39 49.56 48.25 35.92 20.72 9.85 12.54 10.66 4.54 43.11 43.29 45.68 100 100 100
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5、政策因素
我国目前仍然实行比较严格的金融管制 我国对商业银行的产品价格——利率、汇率、服务收费 尚未完全放开。 利率改革的顺序是：先外币后本币、先贷款后存款、先 浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后 城市。 目前贷款利率基本上实现自由化。约束主要在存款利率 上限、贷款利率下限、汇率、服务收费等。 利率是宏观调空变量，基准利率调整权利由中央银行决 定，其他金融机构无权调整。
定价目标 成本因素 市场需求 竞争因素 政策因素
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一般商品定价因素分类
内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成 本
外部因素 市场需求 法律政策 竞 争
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1、定价目标
花旗银行定位于高端业务，其服务收费昂贵。东亚银 行则把目光投向低端客户，声明存款不收手续费。
需求差异为定价基础 产品式样差异 顾客使用差异 时间差异
使用场所差异
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4、竞争导向定价法
竞争参照定价法 参照竞争对手的价格并以其为基础，来考虑本 企业产品的定价方法。有三类：
与竞争 对手价 格相同 低于竞 争对手 的价格
高于竞 争对手 的价格
随行就市定价法 按竞争产品现行价或类似价格来定价。对于无特 殊需求特色的商品比较合适。
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2、成本导向定价法
成本加利润定价 盈亏平衡法定价 目标贡献法定价 以单位变动成本为 定价基本依据，加 入单位产品贡献， 形成产品售价。
单位产品完全成本 假定企业生产的产 加预期利润、应纳 品全部可销的条件 税金而定的售价， 下，保证企业既不 售价与成本的差额， 亏损也不盈利的产 就是利润。 品最低价格水平。
利润最大化目标 提高市场占有率目标 产品质量领导地位 竞争性定价 预测投资收益目标 生存定价目标
主讲：杨米沙教授
这些指标的驱 动力，在利率 利率管制条件 下被削弱
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2、成本因素
成本是定价策略中的重要因素，是产品价格的底限
总收入/费用 总收入曲线 利润区 盈亏平衡点 亏损区 总费用曲线
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密封投标定价法
由卖方公开招标， 买方竞争投标、密 封递价，卖方择优 选取，到期公布 “中标”者名单， 中标的企业与卖方 签约成交。投标递 价，要以压倒竞争 者可能的递价为原 则，但不低于边际 成本。