浅谈广告创意策划与实施

摘要广告创意是广告人通过想象、组合和创造对广告所做的创造性的思维活动，是对广告主题、媒体、文案和表达方式等所进行的创新性的构思过程，并创造新的理念或方式，使广告受众能轻易地理解并接受广告信息中要传达的内容。广告创意是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

关键词广告创意理论表现

在当今的大众信息传播环境中，创意这个词被人们不断地使用和传播着，更是形成了创意产业这一条新兴的产业链。“创意是赢得市场的法宝，创意是营销的核心价值，没有大创意，广告就像夜晚航行的船只，无人知晓。”类似这样的句子，充斥广告行业。那么，这个受人追捧的“创意”到底是什么呢？关于创意，英语中分别可以用“Creative、Creativity、Ideas、Production”表示，有创作、创制和点子等意思。大卫·奥格威指出：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很独到的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。奥格威所说的点子就是指创意。在20世纪60年代，大创意the big creative idea 概念迅速风靡了欧美，创意被普遍重视起来。

1广告大师的创意理论

1.1ROI理论

ROI理论是英文Relewance Originality Impact的缩写，具体说就是一个广告创意指南。其创造者是DDB广告国际有限公司的创立人——

—20世纪60年代的广告大师威廉·博恩克，他根据公司自身创作积累总结出了这套创意理论。他关注于一则广告怎么说，而不是仅仅是说什么。所以他在理论中强调了优秀广告的三个基本表达特质，即关联性、原创性和震撼力，以达到使人过目不忘的效果。比如一家瑜伽中心的平面广告。广告首先给人的是一股冲击力，我们很容易被画面中绳型的身体线条和实体的手脚组合给震撼到。这样一种创新性的组合，让人联想到瑜伽训练能使人身体柔软的特性，更进一步地联想到自己的身体也将如这柔软的粉色绳子一样，瑜伽练习便成了空闲时的另一个健身选择。1.2USP理论

罗塞·瑞夫斯（Rosser Reeves）独特的销售主张USP理论，是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。它的含义是：一个广告中一定要包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。1.3BI理论

广告教父大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出了著名的创意观念即品牌形象论。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等在其脑海中形成的。他认为广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务，以达到满足消费者需求与提高销售力的目的。每则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。每一种品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

当我们再一次审视这种被人追捧的、在酒吧无数次地被人指定钦点的酒，它不断地被掺和果汁或者其他一些饮料，原为苦涩难以下咽，在欧洲甚至只是老年人的最爱，但是，人们始终对它趋之若鹜。这就是品牌效应，一个产品区别于其他产品的地方。

1.4POSITION理论

定位，是由著名美国营销专家艾尔·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出来的。他们提出，定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性尝试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变基本上是在做着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

COACH虽然是美国最古老的皮革制造商，品质和产品设计亦如CHANEL一样系出名门，但是在其营销定位上却不同于其他高高在上的时尚奢侈品牌。它一改当初的混乱——

—在各大奢侈品同类化竞争中失去了前进的方向。如今的它，简简单单将自己低调地定位为：奢侈品的入门产品，追求产品随身携带的愉快性和是否漂亮等情绪化需求，兢兢业业做好可以负担的奢侈品，创造了营业额500倍增长的销售传奇。

2创意来源

校园民谣唱着“不要问我从哪里来”，但是创意的来源却是一个不可不问的问题。如果不知道创意来源，那么我们又要去哪里获取创意？所以，在我们开始广告创意之前，首先要弄清楚的就是创意从哪来。

如果我们将一则好的创意看成一个孩子，那么其成长是需要一个必要的环境的。正如孩子的成长一样，创意的形成，离不开“外部环境”和“内部环境”的结合。而这两种环境作用又是诸多个小因素综合作用的结果。

2.1外部环境因素

具体来说，外部环境即影响广告创意的外部因素的统称，可以具体分为时代背景、社会热点议题等具体因素：

中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1672-7894（2010）04-070-02 70

下，各大广告公司纷纷围绕着奥运主题开始做文章，创意自然也来自奥运会。NIKE广告显示中国飞人刘翔以及其他中国运动员击败国外对手的画面；早些时候，一向以蓝罐示人的百事可乐甚至推出限量版的中国红；著名运动饮料品牌佳得乐更是在广告中以一组运动项目的画面，配以运动者们的数数声，告诉人们运动，不止2008。以佳得乐的广告为例，其中主要创意点是来自人们在运动中，为了创造更好成绩所采用的计分习惯，如我们会边打球边数数，看看自己能进几个球。在这则广告中，开始有一个孩子在跳蹦床；一个青年对着轮胎射门；一个男孩在换着花样玩篮球；一个青年骑着自行车上楼梯；女体操队员做着前翻动作；有一年轻人跳绳；两年轻人在玩街边足球；一青年在跳街舞；小孩在练鞍马；一些女子在跳健美操；有两个运动员打羽毛球，其中一个喝了佳得乐；最后是乒乓房的大场景，有很多孩子在练习乒乓球。每人口里都喊着数字，在喊到2008时出现佳得乐。广告中不但出现花样繁多的体育运动，更是在奥运这个大背景下创造了一个新颖的概念，是一个典型的契合时代背景而诞生的创意。

2.2内部环境因素

内部环境，是影响广告创意的创造者——

—广告人和作品受众的内在因素的综合。创意，往往被人误解为是某些一闪而过的灵感，或者是神来之笔，其实不然。创意的诞生，本身就是一个信息整理酝酿、灵感顿悟、实现创意的一个复杂的过程。在广告公司为产品构思创意时，一个制造团队得到的信息往往是众人共享的。但是为什么那些关键点或者中心创意往往是某些或者某个人的发明呢?这就和广告人的个人经历、知识构成等内在因素有着分不开的联系。同时，如果精妙的创意无法让受众通过自身的经历或者知识去消化和理解，那么这个广告也就成为不被人明白的失败的广告。

一个人的个人经历，会在广告人创作过程为其提供丰富的联想内容和创作灵感，也能激发出受众心中对一个创意的认同。PS2的一幅广告中，表达着“换”的概念，将游戏的意味移植到脑袋。广告画面的冲击力很强，营造一种荒诞的离奇场景，让人印象深刻，并将PS2的协调性保持得很好。游戏的实质，就是忘掉自我，在新的世界里，为所欲为，幻象成真。若是没玩过PS2游戏，估计大多数人会看得不知所云。广告对产品的目标客户负责，太多无关者也是无益。因此，创意人员在创意前的准备就显得尤其重要。需要了解目标客户的相关情况，他们的爱好、习惯、收入、需求以及他们的受教育程度等等，由此出发实施创意，将目标客户牢牢吸引，并促发他们的购买行为。广告将有效人群与无关人群做了区隔，刺激有效人群的购买力，这就是广告的力量。

3创意的技巧和技法

3.1头脑风暴法

头脑风暴法现在已经是人尽皆知的方法了，在企业管理培训中、咨询项目中、讲师授课中，都被广泛应用。同时，它更是广告公司进行广告创意时的首选方法。它是由美国创造学家奥斯本首次提出。在广告创意中，其主要特点是能够最大限度地挖掘广告人的潜能，使广告人能够自由地表达自己的想法和提案，让思想火花自由碰撞，好像掀起一场表现手法。它把作品中所描绘的实物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中表现。作为一种常见的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。

3.2.2夸张

夸张是在一般中追求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。按表现特征来分类，夸张可以分为形态的夸张和神态的夸张两种。前者是表象性的处理品，后者是含蓄性的神态处理品。夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品特征更加鲜明突出。但如果不能很好地把握夸张和真实的度，就有可能站在了虚假广告的边缘。

3.2.3荒诞

荒诞在本质上是一种事实错位。它带来一种刺激即与人们常见的实物形象具有较大的差异的极端状态。荒诞式创意手法能够让受众对广告产生浓厚的好奇心，进而获得比较高的注目，有些荒诞背后还可能包含着严肃的主题或者更深层的寓意。荒诞广告既违反了常规又合乎逻辑，在进行这类广告创意的时候必须考虑到目标市场和目标受众是否存在接受荒诞诉求的社会心理基础。

3.2.4思维大拯救

我们所面对的受众大多已经习惯于沿着事物的发展正方向去思考问题。因此，我们再进行创意的时候，可以在思维方式上做文章，试试换一个考虑问题的方式，无需在纠缠于冗长的文案或者华丽的视觉效果，只需一瞬间就能抓住受众的心。在国外广告作品中，这种创意非常常见。

3.2.5联想法

联想法也是广告创意的一种重要方法。联想法具体来说，是从一事物联想到另一事物的心理活动。比如，从鱼联想到水、从手套联想到冬天、从手表联想到时间等等。联想越远越有创新性。需要注意的是，联想也要有一定的方法。联想是形成创意思维的基础，客观事物之间是通过各种方式相互联系的，这种联系正是联想的桥梁，通过这座桥可以找出看似毫无关联、相隔甚远的食物之间的内在关联性。通过联想，让思维开阔，得出想要的答案。同时这些通过联想产生的创意，也能让受众在审美上看到或者感受到类似的经验，强化美感体验，产生情感共鸣。接近联想法：由一种事物想到在空间上或时间上与它想接近的另一种事物。RTL 电视台的广告通过接近联想，运用错拿花瓶来显示节目精妙。对比联想法：由一种事物想到在特征或性质方面和它相反的另一种事物，这叫反联想。相似联想法：由一种事物想到在形态上或性质上和它相类似的另一种事物，叫类似联想。关系联想法：对具有其他关系的事物的联想，如部分与整体关系的联想、因果关系的联想等。

参考文献

[1]乔治·菲尔顿.广告创意与文案.中国人民大学出版社,2005.

[2]菲利普·沃德·博顿.什么样的广告最有效益.世界知识出版社,2006.

责任编辑孙静

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