电商环境下的零售创新

电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在开 放 的网络环境下 ，基于浏览器或服务器应用方式，买卖双方不谋面 地进行各种商贸活动 ，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交 易和在线电子支付 以及各种商务活动、交易活动 、金融活动和相关 的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。二十世纪九十年代以 来 ，在 中国经济高速发展强劲带动下，人民生活水平大大提高 ，长 期被压抑的消费需求终于得到释放 ，市场环境的巨变 ，使 中国零售 业格局发生了巨大变化。
一
零售业态的现状及经营特点
Leabharlann Baidu
从 １５年世界上第一家百货商店在 巴黎诞生起 ，至今１ｏ ８２ ６多年的 时间，西方发达国家已经爆发了百货商店、连锁商店、超级市场、 购物中心、 自动售货、步行商业街和网上商店等多次零售革命，产 生了几十种零售业态。 目前零售业 已经取代制造 业成为市场的主导 力量 ，在 国民经济中也发挥着越来越重要 的作用。就中国大 陆而 言 ，从二十世纪九十年代中期至今各种新型零售业态也纷纷涌现。 幸运地用十几年走完了西方一百多年的历程 。国内零售业态结构变 化呈现多元化的发展趋势，中国零售业的发展 总体上是遵循着世界 零售业发展的基本规律和变革趋势。作为国民经济的窗口行业， 中国 零售业的发展呈现以下特 ： （ 一）政策导向明显 上世纪九十年代之前，受体制影响和制约 ，中国零售市场长期 保持了单一业态一统天下的格局 ，百货商店的市场份额独大。但从 九十年代开始 ，一场以业态变革为主要表现形式的零售革命在 中国 爆发 ，超级市场、专业商店、便利商店、仓储商店等新型零售业态 纷纷出现 ，先在经济 比较发达的大城市迅速扩展，成为 中国零售业 规模增长的主要动力 ，显示出强大 的生命力 。随着 中国政府对零售 管理政策的调整，新型业态的发展对百货商店形成巨大的冲击，但 百货商店并没有消失 ，而是进入了一个调整和转型期，从传统百货 商店向现代百货商店转型 ，硬件环境大为改观 ，商品档次由生活必 需品为主转为选购品为主 ，服务方式由顾客被动接受 ，转为顾客开 架 自选 ，销售规模迅速膨胀 。可以预计 ， 随着政策环境的进一步宽 松，国外新的模式还将陆续引入 ，国内的零售模式也将不断创新。 （ ）信息技术广泛应用 － 随着互联网技术的 日新月异 ，以网络销售为代表新型业态开 始不断崛起 ，使百货商店的生存空间被压缩、顾客被分流 ，尽管如 此，其发展的绝对速度仍然维持在较高水平。百货商店仍然是 中国 零售业的重要力量，也是 国际化大都市的形象和标志。从美国市场
商业流通 Ｊ Ｈ Ｕ ＩＥ ＳＥＲ Ｕ Ｒ Ｅ ＥＢ ＳＮ Ｓ ＩＥ Ｌ Ｔ Ｔ
电商环境下的零售创新
杜 向荣 北 京 理工 大 学 管理 与 经 济 学 院 北 京 １ ０ ８ ０１ ０
摘要 ： 年 来 中国的零售 业发展迅 速 ，取 得 了较大 的成 就 。特 别是 随着信 息技术 的 Ｅ新 月异 ，如 何在新 的营销环 近 ｌ 境 下进 行营销 创新 以适应 新 的竞争形势 ，是 传统 零售 企业 面临的一 大问题 。在这种 背景下 ，零售 企业应 当树 立正 确 的经 营观念 ，进 行科 学准确 的市场定位 ，充 分利 用新 的科技 成果 ，从优 化供应链 入手 首先 选择 正确 的 电商模 式 然 后 通 过 制 定 有 效 的 营 销 组 合 来 开 展 零 售 创 新 ， 迎接 新 的挑 战 。 关 键词 ： 售 ； 新 ； 零 创 网络 ； 电商 营销
站。２ １年英国网上零售企业中，根据访 问数量排名的前十家企业 ００ 中，也有６ 家开设有实体店。传统零售商虽然起步都晚于纯粹网络零 售企业，但凭借其品牌和资源优势迅速 占据优势地位。 （ 三）扩张模式单一 中国零售企业在快速发展 中形成了高负债扩张的单一模式。企 业拖欠供货商货款或举债度 日几乎成了业内行规。特别是进入了买 方市场以后，超市开始终端称王 ，一方面凭借着低廉 的价格吸引着 消费者 ，另一方面凭借大量的走货能力 ，逐步控制了供货商。随着 逐步扩张 ，其议价能力逐步增强，并且越来越有恃无恐地拖欠供货 商的货款 ，利用这些短期负债进行新一轮扩张，新的扩张又进一步 增强了其谈判能力，导致了继续有恃无恐地拖欠。实际上零售业已 经进入了微利时代，负债运营不再可能是免费的午餐。零售企业将 面临怎样提高赢利能力的根本问题，而高负债运营也必将面临更大 的法律和经济风险。企业 性有建立起 自己的核心竞争能力 ，树立持 续发展的理念并使之成为企业可持续发展的成本领先战略 ，才能建 立起百年常青的基业。
（ 二）有利于培养忠诚顾客
对于传统零售企业而言，除了有丰富的商品来源外，还有健全 的售后服务体系。而且长期以来培养 了一大批具有较高重复购买率 的忠诚消费者 。特别是对于耐用消费品，由于具一定的技术含量并 且使用时间长，消费者在购买后 ，—般都会有安装、咨询、检测、 保养 、维修、延保、以旧换新等需求。传统零售商 由于其 自有的网 点资源、渠道网络和服务网络，在提供售后服务 、退换货等方面 ，
二 、零售企业 开展 电商营销的必 要性
根据相关部门预测数据显示，到２ １年 中国网购交易规模有望 ０３ 突破万亿元。快速增长的动力主要来源于三个方面 ，一是纯粹网络 零售企业持续发力 ，二是传统零售商纷纷触 网，第三是上游生产厂 家不断加入 。特别是当前 电子商务正如火如荼的展开 ，面对如此大 的市场 ，国内传统的零售企业 与时俱进 ，开展电商营销。
（ ）有利于发挥 自 的资源优势 一 身 电商营销与传统零售相 比，在 消费者订货方 式、产品展示形 式、营销手段、物流形式等方面有所不同，但从根本上说都是一种 零售方式 ， 都离不开传统零售的一些基本环节和传统 因素 ， 如采
购、物流、售后服务等，这些基本环节决定了企业的生存发展。对 于传统零售企业来说 ，他们拥有稳定的进货渠道、完善的物流体系 和强大的品牌影响力。这些优势如果能够有效的利用 ，将对其开展 电商营销有非常大的促进作用。