第一章市场营销策划概述

创意开发的途径
• 培养创新意识 • 积累知识 • 善于观察，勤于思考 • 突破思维定势 • 充分地发挥想象 思考： 1、回形针的用途 2、联想：
火——水——鱼——虾
从策划的定义看出，策划包括以下几要素：
必须有明确的主题 必须有崭新的创意：想起来难，做起来 容易。 必须有实现的可能
20世纪80年代，日本丰田进入中 国市场策划的仿唐诗的广告词：
导入案例
针对城市方便面市场激烈竞争状 况，某食品厂准备向农村市场投放方 便面，为了能在农村市场成功销售， 请你为该企业出谋划策。
二、市场营销
（一）概念
——在变化的环境中，企业为了实现经 营目标，开展的以市场需求为中心的一系 列与市场有关的活动。
案例：麦当劳的亚洲市场推广
为了庆祝农历新年，麦当劳在亚洲 推出了“招财进宝”新年新产品推广活 动，为了与消费者共同庆祝华人最盛大 的传统节日——春节。
三、市场营销策划
（一）营销策划概念(P5)
——根据现有的资源状况，在充分调查的基 础、分析市场营销环境的基础上，激发创意， 制定出有目标、可能实现的解决问题的一套 策略规划。
——企业为了达到一定的营销目标，在对营销 环境进行分析的基础上，采用科学的方法和创 新思维，制定营销行动方案的过程。
1、市场营销策划的基础 （1）、广泛搜集信息资料 （2）、发现问题和分析问题
营销学的父亲是经济学，其母亲是行为 科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学 的祖母。
————[美]菲利普·科特勒
（三）营销学的性质
• 科学性 • 实践性 • 艺术性 • 综合性
四、营销观念
• 传统观念
生产观念、产品观念、 推销观念
• 现代观念
市场营销观念 社会市场营销观念 生态营销观念
产品观念
• 培养创新意识，勤于思考 • 积累知识，注意观察 • 突破思维定势 • 充分地发挥想象 思考： 1、回形针的用途 2、联想：
火——水——鱼——虾
（四）、营销策划的特点
1、创造性 2、一项系统工程 3、可操作性——可行性
策划方案包括组织活动的时间、 地点、操作步骤、资源保障（人 员安排、资金预算） 4、目的性——效益性 5、超前性
练习
• 请你谈谈市场营销与推销的区别与联系。 • 你认为策划是什么？是胡思乱想吗？ • 阅读一份策划案，思考营销策划书的作用。
（p148 155 156） • 策划中秋晚会的活动方案
练习
一、填空题 1、在营销学中，市场指的是（），由（）、（） 、（）三要素组成。 2、在营销学中，市场可分为（）市场、（）市
学习市场营销可能需要一个学 期时间，用好他需要一生的时间。
————飞利浦．科特勒
美国人能把一间乡村小店做成全球 连锁超市；
温州人做打火机也能称霸世界；贝 因美能让亨氏、惠氏、雀巢等国际 大品牌望而却步；… … 所有这些商业奇迹的发生，都源于 一个词汇：
策划方案
• 抱枕促销策划方案 • 胡玉美产品推广营销策划方案
（二）市场营销学的主要内容
1、树立正确的观念 以市场需求为中心
2、分析营销环境： 以便分析企业的优势、劣势、机会、
威胁 3、目标市场选择与产品定位
市场细分—目标市场选择—产品 的市场定位 4、营销组合策略
产品策略、价格策略、渠道策略、 促销策略
（二）主要内容
分析环观念 境
选
制
择
定
市
策
场
略
举例：P15
场、（）市场、（）市场。 3、市场营销策划的核心是（）。 二、简述题
需要
温饱
安全
归属
休息 尊重 成就 其它
睡觉
娱乐 锻炼
旅游 其它
看电影 卡拉OK 玩游戏 看电视
下棋 打牌
借电视 买电视
潜在的需求
没钱，想买 没钱，不买 有钱，不买 有钱，想买
真正的需求
产品——能用以满足人类某种需要或欲望的东西
商品
有形的东西 无形的东西
实体商品 服务
营销不是精确的科学，它在很大 程度上是一门艺术。
项目一 认知市场营销与策划
主讲人： 史诚瑛
开设本课程的原因 营销
企业
消费者
商品
供＞求
2
导入语
课程定位
二、课程内容
三、课程目标
1
市场
2
市场营销
3
市场营销策划
一、市场
（一）、广义的概念
• 商品交换的场所 • 反映买卖交换关系 • 指买方
一、市场
（二）、狭义的概念（营销学中 市场的概念）
菲利普.科特勒 ： 市场由一切具有特定需求或欲望，并
2、市场营销策划的任务 为实现策划目标而制订最佳方案
3、市场营销策划的重点 系统性 创新性
（二）、营销策划的内容
1、按策划对象划分 如企业形象策划、产品策划、顾客满意
策 划等。
2、按市场营销过程为标准充分 目标选择策划、产品市场定位策划、
产品策划（包括品牌、包装策划）、价格 策划、分销策划、促销策划等。
策划的核心是创意
（三）、营销策划的程序
确 定
搜 集 和
提
策分
划 目
析 信
标息
炼 创 意
制 定 方 案
评 实修 估 施正 方 方方 案 案案
举例：胡玉梅产品市场推广方案
1、确定策划的目的 2、搜集和分析信息
企业内部有关信息
企业外部有关信息
3、创意的提炼 4、制定策划方案 5、实施和修正方案
创意开发的途径
此活动遍布中国大陆、香港、台湾、 泰国、马来西亚、新加坡、韩国、印度 尼西亚的两千多家餐厅。
思考：
沃尔玛超市里卖汽车轮胎，你认 为有人买吗？
备注：
• 核心——交换 • 中心——以市场需求为中心 • 目的——实现企业目的 • 包括一系列活动
被称为‘管理大师中的大师’、‘现代管 理之父’的彼得·德鲁克说：不确定性并不 可怕，关键在于管理者必须学习掌握在不 确定性中寻找发展与变化的机遇。
且愿意和可能从事交换，来使需求或欲望 得到满足的潜在的顾客组成。
一、市场
（三）、市场的分类
• 商品分 • 供求关系分 • 按行业特点分 • 按买者分
需要（needs） 是不能创造的
温饱 安全
成就 需要
尊重
休休息息
归属
欲望（ wants）是可以影响的
睡觉
看书
运动
休息
娱乐
Baidu Nhomakorabea
需要、欲望、满足物、需求
以质量为中心，我能生产最好的
无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
酒好不怕巷子深
三、策划概述
（一）概念（P3） 为了达到预期的目标，在对环境进 行分析的基础上，采用科学的方法和创 新思维制定行动方案的活动。
两个要素： 有明确的目标 有创意
（二）、策划的特点
• 目的性 • 超前性 • 系统性 • 可操作性 • 创新性——策划的核心