传统零售企业发展O2O模式的现状与对策——以苏宁云商为例

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传统零售企业发展O2O 模式的现状与对策

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——以苏宁云商为例杨宁赵璟

作者简介：杨宁（1987．10－），河南焦作人，西南林业大学经济管理学院硕士研究生。通讯作者简介：赵璟，西南林业大学经济管理学院教授，研究方向：市场营销。

摘要：在当今互联网时代下，传统的零售行业正面临着深刻的变化，其经营绩效正在遭受着一些在线业务的侵蚀，这些变化向传统

零售企业提出了挑战，零售企业必须重新调整其经营发展模式。本研究从我国传统零售企业零售模式现状入手，以苏宁云商电器公司为例，分析了苏宁云商实施O2O 模式的运营现状及存在的主要问题，并从重视线上与线下交易的沟通，完善其供应链管理体制，引入第四方物流等方面提出其建议和对策。

关键词：020；苏宁云商；客户体验；融合

1、我国传统零售企业零售模式现状分析

随着市场经济的发展、市场竞争的加剧，最近几年，国内传统零售企业的销售毛利润率和纯利润率都呈现了下降的趋势，尤其是整个行业

平均的净利润率。［1］

传统的零售企业经过了几百年的发展虽然具有其自身的优势，但当其面对现实时又有比较多的混乱和困惑。

2、苏宁电器连锁集团股份有限公司实施O2O 模式分析

苏宁电器连锁集团股份有限公司转型进入互联网零售行业的两个基本步骤是实施O2O 融合和开放平台。通过O2O 融合，全面建设以互联网为基础的门店，将原来单一的仅有的销售功能，升级为集销售、体验、展览、物流、售后服务、休闲社交以及市场推广为一体的新型实体

化门店，并最终使实体化门店的优势得到最大限度的发挥［2］

。

2．1苏宁云商的基本内涵

苏宁云商模式可概括为“店商+电商+零售服务商”的模式，它的核心是以云技术为基础，把前台和后台整合起来、线上和线下融合起

来，服务于整个零售产业，服务于苏宁的整个客户群体［3］

。苏宁云商模式不仅为其跨越发展找到了新的方向，其也必将成为中国零售行业以后转型发展的一个新的趋势。

2．2苏宁云商O2O 模式的做法2．2．1融合创新

苏宁云商于2013年6月8日正式宣布，全国各地所有的苏宁实体门店、乐购仕门店出售的全部商品将与苏宁易购实现同品同价，这成为全国第一例大型零售服务商全面推行线上线下同一价格的一个很好的案例。

2．2．2线上线下同一价格，冲破其价格互博的障碍

在真正实现线上线下同一价格之前，苏宁一直都在为真正的双线融合做准备，而苏宁线上线下实行价格的统一，是O2O 模式融合不断深化的体现。从苏宁云商本身得到的实际经验来看，线上线下实行同一价格会有助于打破实体零售企业在转型发展过程中与其本身电子商务渠道

左右互相搏击，改善线上虚拟平台与线下实体店面销售竞争的局面。

［4］

2．2．3打破低价，引导全新购物模式

苏宁实行线上线下完美的整合，不仅可以消除企业内部因为不同的价格竞争而导致的各种有形和无形的损耗，还可以产生因为销售量大幅度提升促成的规模效应而带来的低成本优势，这就为苏宁打破已有的网络低价提供了极大的可能性。

从顾客购买行为角度来看，苏宁实行线上线下同一价格这个举措，使得零售业平常的促销成为一种经常性的状态，这也促进零售企业经营从最原始的以价格为导向的促销模式转型为现在的顺应市场变化的以顾客为导向的服务模型，同时转变消费者的关注点，从最开始仅仅关注商品的价格和促销方式，转变为关注商品的全面的价值，并最终引导顾客进行合理的和理性的消费。

从顾客忠诚度的角度来看，线上线下实行同一价格，不仅可以帮助苏宁吸引到新的顾客，还可以提升现有顾客对苏宁方方面面的满意度［5］

。对那些之前一直在苏宁网上购买商品的顾客来说，苏宁实行线上线下的整合可以增加其对这个企业的满意度和信赖度。因为随着人们现在工作和生活节奏的加快，消费者们并没有也不愿意花费大量的时间去实体店漫无目的地逛然后挑选最终满意的商品，他们反而会选择先在线上挑选自己较为满意的商品，然后去线下实体店体验并决定最终购买，这就大大缩短了客户的购买周期，可以使消费者买得舒心放心，也能有效地防止客户流失到其竞争对手中去。

从客户关系管理角度来看，一方面苏宁可以利用网络这个平台提供的消费者数据，针对不同的市场需求进行精准定位，有针对性地对不同的消费者制定不同的、精确的营销策略；另一方面，又可以保持与顾客的面对面接触，更加直接地对顾客进行关怀与服务。

2．2．4平台共享

“苏宁云台”模型是一种新型的平台。它是一种免费的服务平台，

这种模型相当于一个“自由贸易区”

，在此模型上运作的商家只需要严格遵守苏宁统一规定的服务规章制度，苏宁就可以为其提供相应的免费的服务，比如财务方面的、物流方面的或其他中介服务等。众所周知，之前在某个平台上运作的商家都需要为该平台支付相应的平台使用费用、佣金及其他费用，但是现在在这种全新的模式下，苏宁就放弃了对此类费用的收取，反而通过自我管理赚取差价、通过销售提成、金融服务、物流服务、引流服务、数据服务、推广服务、售后服务等方式获得

利润。对商户来说，“统一服务承诺”意味着苏宁承担全部商品质量和服务的最终责任［6］

，因此外来商户的商品和服务相当于拥有了与苏宁自营商品同等的保障，这极大地提升了商户品牌的信誉度，并且对商家的销售能力和服务质量也会有一个提高的促进作用，并最终对其商品的销售转化率也会有一个大幅度的提高。

3、苏宁云商O2O 模式存在的问题

3．1商品种类快速扩张，顾客的消费体验难以统一

随着产品种类的快速扩张、不同类别的引入，尤其是当进入到一个较之前较为陌生的领域，苏宁就将会面临一个新的问题，就是如何保持一个统一的服务标准的问题。尤其是在未来要引进一个第三方平台，引进大量的外来商户，服务标准的统一难度就更大了，这就需要大量的经验累积和沉淀。

3．2商品种类快速扩张，供应链管理难度增加

京东商城因为其自建了物流供应链，所以能够在国内的电商领域做到领先地位。目前，京东在3C 领域获得了垄断地位，尤其是电脑（台式电脑、平板电脑、笔记本电脑）和手机领域已经达到了百亿品类的规