第七章 分销策略

第七章分销策略

学习目的与要求

1．了解分销渠道对企业市场营销的作用和意义；

2．掌握分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因素分析；

3．了解分析渠道评估的标准；

4．了解中间商的选择、渠道冲突、中间商激励、评估及调整等内容；

5．掌握松散型模式、公司型模式、管理型模式、特许型模式的特征及评价。

案例与启示

当国内企业还在策划如何争得广告"标王"时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司等外资企业却在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面和更好的陈列空间；当国内企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企业却在悄悄地拜访中间商，出货、理货、陈列、给终端送去POP广告和礼品，提升客情关系。当国内企业一个个"标王"倒下时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司产品却在终端市场牢牢占据有利的位置。

人们开始醒悟：强调广告拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是广告在电视上天天见，但消费者在终端市场难觅其产品踪影，这是一种资源浪费。于是：

--当健力宝公司发现其产品的铺市率不足16％时，深感自己花大力做公关形象宣传是失策。于是"百车、千人、万家店"计划出台，配备百台送货车、数千名终端服务和促销人员，建立数万家零售终端。

--TCL总裁李东生认为营销通路是可以不计成本的，只计较是否比竞争对手更多、更快地把产品放在消费者面前。公司组建庞大的销售队伍，配人、配车、配仓库，深入城乡每一个角落，在每一个商店里都能看到TCL的产品。

--柯达公司1999～2000年推出"9万9当老板计划"，2001年又推出"轻轻松松当老板"终端推广计划。这不仅迎合了下岗工人强烈要求，也实现了柯达对通道的占领和控制。这一举动是对富土公司一个强有力的打击。

第一节分销渠道性质

一、分销渠道含义

理解分销渠道的含义，要把握以下要点。

名词解释

·分销渠道：也叫销售渠道、流通管道、通道、分配路线等，是指产品由

生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。

(一)分销渠道是一个网络

分销渠道往往不是由单一渠道所构成的，而是由若干条相互补充、配合的渠道所共同形成的系统，即企业针对多个细分市场和地域市场：的不同要求和特点，根据批量、等待时间、空间的便利性、商品多样性、；服务支持等需要，从点的布局、线的连结、面的广度上形成一个网络。

(二)分销渠道由一系列成员构成

名词解释

·商流：产品从生产领域向消费领域转移过程的一系列买卖交易活动。

·物流：产品转移过程中的一系列产品实体运动，包括原材料采购供应，

生产各工序间的运输，产品的分类、包装、运输、保管等。

·货币流：产品转移过程中的货币运动。

·信息流：产品转移过程中所发生的信息收集、传递和处理活动。

·促销流：产品转移过程中，企业通过各类传媒进行的一切促销努力。

案例与启示

南京的苏宁电器股份有限公司(简称苏宁)，是我国著名的家用电器分销商。近些年苏宁发展迅速，已成为中国三大家用电器分销商。苏宁在通路扩张时，按照城市人口、面积、人均G1)P等标准，把全国市场划分为A、B、C、D、E五类，不同市场采取不同的进入方式和分销渠道(见表7-1)。

分销渠道的起点是制造商，终点是最终消费者，中间环节是与商品所有权转移有关的各种类型的机构。由于商品在转移过程中是"五流合一"的过程，即商流、物流、信息流、资金流、促销流统一的过程。因而，分销渠道成员也存在几种类型(见图7-1)。

图7-1表明，制造商、中间商、顾客是分销渠道的主要成员，这是"五流"聚焦所在。物流企业、银行、广告代理商等也是分销网络不可缺少的成员，没有他们的参与，"五流"不可能顺利展开。

(三)分销渠道正常运作需要建立一定的机制

分销渠道网络为什么能形成?生产者如何选择和构造分销渠道?中间商为什么乐于经销某一产品?为什么有的产品渠道又长又宽?有的产品渠道则又短又窄?制约这一切的根本原因在于经济利益，因而经济利益也就成为流通渠道建立、发展和调整的动力。

二、分销渠道类型

分销渠道可以按不同的标准进行划分。

(一)直接渠道和间接渠道

生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。

1．直接渠道

直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。

直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。

直接渠道的优点主要有：

(1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。

(2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。

(3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。

(4)控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。

(5)提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。

直接渠道也存在缺点：

(1)生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。

(2)由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。

(3)由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。

(4)商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。

案例与启示

1977年，北京市包装机械研究所首创SH一1型羊肉自动切片机，产品让北京4个贸易商店委托销售。该所派人去调查，发现机器虽制作精致，但与普通炊具放在一起，满是灰尘。食品所决定改变销售策略，选择北京"东来顺"饭店为销售点，借助饭店举行展销活动，邀请全市各饭店负责人参加。在展销会上大家目睹了机器的表演，东来顺饭店的厨师又讲解羊肉切片机的性能和特色，引起了各大饭店的强烈兴趣，当场便订购了12台。食品所又将展销会情况录制成广告播放，当年销量达50台。食品所用这种方法推广至全国，取得巨大成功。

2．间接渠道

间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。

间接渠道的优点是：

(1)中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。

(2)充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。

(3)对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。

间接渠道也存在一定的缺点：

(1)流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。

(2)生产者获得市场信息不及时、不直接。

(3)中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。

(二)长渠道和短渠道

按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。