高校校园媒体及其广告经营策略研究

高校校园媒体及其广告

经营策略研究

Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022

高校校园媒体及其广告经营策略研究

2009-03-16 09:06:56作者：李绍巍来源：

【摘要】本文从校园市场具有一定封闭性的现实出发，分析如何实现有意义的开放，如何合理引入社会资金，分析校园广告内容和影响等具体问题，提出校园媒体广告经营策略。本文打破我国学界对校园媒体的片面功能研究，从广告经营角度出发，探讨引入广告对现有自负盈亏的模式的突破和发展；并开创校园媒体在广告方面的优势分析。

【关键词】校园媒体校园广告策略

在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园媒体运作已经迈入了社会化运营，同时成为新闻教育的锻炼和实践基地。无论在理论还是实践操作上都已经很好与社会实现接合。在我国，校园媒体仍处于不完全开放甚至封闭的状态，缺乏社会资金的注入，处于自负盈亏阶段。我国校园媒体的各方面潜力没有得到充分发挥，比如校园媒体的广告作用未完全发挥出来，整个运行模式和体制均处于探索阶段。鉴于此，近几年我国部分学者开始逐渐关注校园媒体的研究，但主要表现在对校园媒体在思想宣传教育和校园文化建设的功能、作用上进行一些阐述。

由此，本文以云南大学校园校园媒体为例、从广告的角度入手进行深入调查研究，探讨校园广告的发展策略。本文从校园市场具有一定封闭性的现实出发，分析如何实现有意义的开放，如何合理引入社会资金，分析校园广告内容和影响等具体问题，提出校园媒体的社会化模式经营和发展策略。本文打破我国学界对校园媒体的片面功能研究，从广

告经营角度出发，探讨引入广告对现有自负盈亏的模式的突破和发展；并开创校园媒体、校园受众在广告方面的优势分析。

一、高校校园媒体及其特征

（一）校园媒体界定

何为校园媒体郭庆光在其《传播学教程》一书中指出“媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传媒机构。 [i]本文论述所涉及的高校媒体只涉及媒介含义的第一个层面，即在校园内以全校或部分师生为传播对象公开出版发行的工具或载体即为校园媒体。根据上述概念，在学校各行政职能、教学部门进行内部上传下达的文件或其它文本则不属于校园媒体范畴。本文关注的是校园内拥有一定的读者群体、并能够产生一定影响的代表性的新闻类、生活类媒体，所以在这里只对符合上述条件的校园媒体进行分析。

（二）校园媒体类型

通过调查，作者发现高校校园媒体存在两种不对等的格局。按照传统媒体类型来划分的话，高校校内媒体有三种类型：一种是报纸、广播、杂志、电视等传统媒体，第二种是网络、手机等新媒体，第三种是户外媒体，包括招贴、横幅、海报、公告栏、宣传栏、报栏以及展板等辅助性媒体。按照主办方来划分的话，校内媒体明显存在两种格局不等的媒体类型：一种是学校主办的各种官方媒体，这种类型的媒体可以看作是校内的主流性媒体；另一种是院系、社区、社团等独立或合作承办

的民媒（相对于校方而言），这种类型的媒体可以看作是校内的辅助性媒体。具体来讲，前者的资金、资源、以及地位和影响远远超出后者。但是，在功能方面各放光彩。前者主要用于学校宣传及其文化建设，后者在丰富校园文化生活方面明显要突出于前者。

（三）校园媒体与受众特征

1 ．免费获得性或非商品特性，这个是各类校园媒体共有的、最明显的特征。大部分校园媒体都是免费发放的（除了私人或企业通过承包以盈利为目的媒体，比如一些播放的电影），主要原因是高校的事业单位属性决定的。

2 ．半封闭半开放性。首先区域上，校园媒体传播的信息内容和范围具有一定的区域封闭性，但涉及到一些校外事件时又会表现出一定的开放性；其次在经济上，大部分的校园媒体运作都依靠校内资金或者自筹经费。从整体上来看，这一点主要是由于学校作为事业单位的性质和其特殊的宣传政策与规定，与此同时在又受到市场经济影响的情况下，两者相互妥协而导致形成了一种半开放半封闭的媒体运营环境。

3 ．受众明确。主要表现为受众的定性化和定量化。定量化是指校园媒体的发行对象为全校学生以及教职工，一定时间内是固定的。定性化主要表现在年龄、教育水平等方面上。校园受众具有很明显的特点：学生年龄大部分都在 20 — 30 岁的年龄段之内，都具有高等教育水平；教职工的群体特征也比较明显，具有高学历、高素质、高水平等特点。从广告学角度出发考虑，具有很明显的广告受众资源优势，是很重要的社会消费群体。

二、高校校园广告策略

（一）校园广告环境

在我国发展社会主义市场经济的过程中，曾经长期是由国家财政供养的报社、电台、电视台等新闻传媒被推向市场，报纸、广播节目、电视节目等精神产品的商品属性在市场竞争中日益凸显。[ii] 学校作为国家专门的教育培训部门，具有事业非盈利的属性。所以校园官方媒体具有作为学校党委机关喉舌的功能，不具备商品属性，但是具有政治和公益属性。随着我国传媒市场的改革变化和发展，校园传媒社会经济环境都产生了巨大的变化。具体来说，就是校外资金的引进，而导致的高校校园传媒的“市场化”。这个“市场化”是不完全的，具有半开放半封闭性质。

中国的传播业已经进入了“营销时代”，任何传播媒介都必须在不进则退的市场竞争中苦心经营。[iii] 校园媒体资金来源单一，仅靠学校的财政拨款。由于校园传媒的特殊属性，是否能以市场化的方式来运作，只能依学校政策而定。 90 年代媒介的双重属性，即事业属性和产业属性被广泛认同。 1996 年江泽民在视察人民日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”[iv] 所以合理、适当地引入广告即是可行的，又能够节省学校资金用于学校其它方面的发展建设，同时也为师生生活提供了服务。

（二）校园广告策略

在市场经济条件下，广告收入是大部分媒体收入的重要来源，因此广告经营对于媒体来说是极其重要的一个环节。通过策略性的引入广告对于校园媒体的发展有着良好的促进作用。

1. “校报 + 插页广告”

校报作为学校的“形象报”和“宣传报”，是不便于做广告的。但是，它可以作为广告搭载的媒体。校报的独特发行模式“免费发行和定点派送”，作为一种免费报纸，其特殊的发行模式为插页广告提供了机会。插页广告，又称夹报广告，在符合国家有关法律法规管理制度，经报纸发行者许可的前提下，广告主或广告代理公司可以印制单独的广告插页，加插在当日报纸中随报发行。[v] 其广告的运作，可以依照免费报纸的运行模式做参考。广告要送达到有一定消费能力的受众才具备有效性。如昆明的《春城晚报》（免费发行部分）在云南财经大学采用定点派送的发行方式。这一类发行方式，需要由发行人员送到读者手中，相对而言成本较高，但由于直接到达受众手中，可以确保广告的效果。因而可以借助受众资源来吸引大量广告，弥补发行和制作费用。[vi] 这样的广告既不影响报纸的信息内容，又可以依附于报纸的影响。师生在读校报的时候，主动性较强，心里抵抗性较小，而随之将这些心理特点附加于插页广告，其达到的广告效果也较明显。

2. 园区生活信息展板：独特的分类广告版

校园内的各个生活园区都设有专门的信息展板，用于张贴各类生活服务信息。展板是学校的辅助性媒体，是学校为学生提供便利信息的媒