网络消费者行为影响因素分析及实证研究
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除 与 顾 客 建 立 良 好 关 系 外, 适 当 的 网 络 切 换 障 碍 ( Sw itching Bar rier s) 是 防止 顾 客流 失的 另 外一 种常 见 策 略。切换障碍的增加会降低顾客的选择能 力, 使网络顾 客 的行为决策受很大程度上受外在障碍因 素影响, 无法完 全 自己控制。切换障碍的大小反映了顾客的 行为控制能力, 切换 障碍愈大, 顾客对 消费行为的 主观控 制能力 愈低, 继 续进行消费的意愿也越低。因此, 我们假设:
H9: 网络顾 客的继 续消 费意愿 与实 际消 费行为 直接 正向相关;
本文的假设模型如图 2 所示。
图 2 本研究的假设模型
3 调研设计
本研 究采用对网 络顾客进 行问卷调 查的方 式来检 验 上述假设模型。在大量文献研究的基础上, 作者设计了 初 步的 调查问卷, 并对部 分网络顾客 进行了 预调查, 对各 变 量测量指标的可靠性和内容有效性进行 了初步分析, 据 此
结果对各量表的语义和语境进行了修改之后, 确定了正式 问卷。在问卷中, 除满意 采用七点语义量表外( 1= “非常不 满意”, 7= “非常满意”) , 其余问题均采用七刻度 Liker t 量 表( 1= “完全不同意 ”, 7= “完全同意”) 。假设 模型中的 9 个 潜变量 的信度( Cronbach’s A系 数) 及 其来 源如表 1 所 示。
苏 秦, 李 钊, 崔艳武, 陈 婷
( 西安交通大学 管理学 Hale Waihona Puke Baidu, 陕西 西安 710049)
摘 要: 保持网络顾客 忠诚是电子商务企业 提高利润率和实现 可持续发展的重要 前提, 其关键 是明晰网络顾 客忠诚的影响因素和影响途径。本文以计划行为理论 为依据, 分析了电子商务环境下消费者行为意向和实 际 消费行为的各种影响因素, 建立了整合电子商务服务质量、顾客满意、情感关系和切换障碍的网络顾客忠诚 影 响模型。在此基础上提出了相应的假设, 并通过实证方法对假设模型进行验证。研 究发现, 顾客忠诚行为意向 是实际消费 行为最直接的影响 因素, 而顾客 满意、情感 关系以顾客行为意 向为中介间接影响顾 客实际消费行 为; 网站使用经历、服务可靠性、安全与隐私、客户服务经历等因 素通过顾客满意间接影响顾客忠诚行为意向。 关键词: 电子商务; 网络顾客忠诚; 行为影响模型; 实证研究 中图分类号: F 273 文献标识码: A
第 25 卷第 2 期( 总第 158 期) 系 统 工 程 2007 年 2 月 Systems Engineering
文章编号: 1001-4098( 2007) 02-0001-06
V ol. 25, No . 2 Feb. , 2007
网络消费者行为影响因素分析及实证研究X
图 1 计划行为理论模型
近年来, 众多相关领域的研究结果都支持了计划行 为 理论, 认为它比理性行为理论更有预测力。本文主要探 讨 网络顾客忠诚行为的形成过程, 属于个人行为模式的研 究 范畴, 因此适合以计划行为理论为依据展开研究。
根据 O liver 的定义, 满意是顾客的需要得到满足之 后 的心理状态, 关于消费行为的正面 或负面的态度[ 4] 。一 般 认为 存在两类满 意, 一 是顾客对某 次交易 的满意 感觉; 二 是顾客对消费经历的累积的、整体的满意感。后者更能 体 现顾客对电子商务行为持久和稳定的态 度, 因此在本文 中 满意是指顾客的累积满意感。网络顾客对电子 商务服务经 历的评估结果是顾客满意的基础。根据计 划行为理论, 对 电 子商 务服务 质量( E-SQ ) 正 面的评 估结果 ( 期 望高于 实 际) 会使顾客满意, 反之会导致不满。文献 表明, 网站使 用 经历、服务可靠性、安全与隐私、客户服务经历是顾客评 价 电子 商务服 务质 量的 4 个最 主要的 方面[ 16] , 因此 我们 分
根据 著名营销学者 Oliver( 1999) 的定义, 顾客忠诚 是 消费 者对某一偏 好的产品 和服务在未 来时期继 续消费 的 深度 承诺, 并 由此引起 对同一品牌 的重复 消费行 为, 而 不 受市场环境变化的影响[ 4] 。重复的消费行为是 顾客忠诚的
最终表现形式, 但经常消费的顾客却 并不一定是忠诚的顾 客。实际中可能出现顾客为了避免更换新供应商带来的切
关; 在计划行为理论中, 个人的主观 行为规范是指个人受
他人或组 织的意愿的 影响, 而形成的 行为规范, 多 属于道 德和情感约束。电子商务企业为了在激烈的网络竞争环境 获得稳定 的利润收入, 对顾 客做出优 质服务承 诺, 建立良 好交互机制增加相互信任程度, 根据 顾客偏好提供定制服 务等措施, 目的是 与顾客建 立良好的 关系, 使顾客 不愿更
1 引言
研究发现, 拥有一定规模的忠诚顾客是电子商务企 业 成功的核心资源之一[ 1] 。与传统顾客忠诚 相比, 网络顾 客 忠诚具有经济价值更高和更难保持的双 重特点。忠诚的网 络顾客不仅是企业持续的利润来源, 还通过传播良好口 碑 为企 业推荐新的 顾客, I nter net 发达的通 讯网络 和无地 域 时间限制特性使顾客推荐的作用得到极 大提升。资料表明 著名电子商务企业 Ebay 公司有超过一半的顾客是被推荐 来的[ 1] 。由于电子商务企业获取新顾客的成本 比传统企业 更 高[2] , 忠诚 顾客 的推 荐使 网络 公司 的营 销成 本大 幅 降 低, 利润率升高。另一方面, 网络顾客可以 获得更为丰富、 迅速 更新的服务 信息, 在选择供应 商时不 必考虑 时间、地 域等 客观因素的 限制, 从而拥有更 多的选 择权, 但其直 接 后果是比传统顾客更加容易流失。因此, 网络顾客往往 被 认为是薄情的和多变的[ 3] 。经济价值更高和更 难保持的双 重特 点使得网络 顾客忠诚 一直是电子 商务领域 的热点 问 题。
别假设: H1: 网站使 用经历与顾客满意感直接正向相关; H2: 网络服 务可靠性与顾客满意感直接正向相关; H3: 网络服 务的安全性与顾客满意感直接正向相关; H4: 客户服 务经历与顾客满意感直接正向相关; 更进一步, 满意的网络顾客会产 生继续进行消费行为
的意向, 因此我们假设: H5: 顾客满 意感与 其继 续消费 行为 意向 直接正 向相
商给 顾客带来 的费用和成 本( 包 括搜索成 本、学 习成本 和 货币成本) 、情感投入和替代供应商等因素。目 前关于电子 商 务切换 障碍的研究 相对较少, 仅有文 献[ 7] 、[ 9] 和[ 13] 所作的探索性研究。普遍的观点是网络环境中 顾客很容易
流失, 没有必要研究。实际上, 网络搜索使得顾 客更换企业 时的搜索成本几乎可以忽略, 但是原供应商提供的累积 折 扣优 惠、情感 和精力投 入、新网 站的学习 成本等 因素仍 然
另外, 美国贝恩 公司的一 项调查 显示, 在感觉 满意或
X 收稿日期: 2006-11-26 基金项目: 国家自然科学基金资助项目( 70472037) ; 教育部新世纪优秀人才支持计划项目( N CE T-04-0937) 作者简介: 苏秦, 西安交通大学管理学院工业工程系主任, 教授, 博士生导师, 研究方向: 质量管理与评价; 李钊, 西安交通大学管理
本 文首先 以 计划 行为 理论 和抵 制理 论为 依据, 分 析 E-SQ 、满意、切换成 本、情感关 系对忠诚的影响途 径; 在 此
基础上建 立网络顾客 忠诚影响 模型, 并提出相 应的假 设。 其次, 作者通过实 证研究对 所提出的 假设模型 进行验 证; 最后对假设验证结果进行讨论。
2 研究模型与假设
换成本、无可替代 供应商等 因素限制, 而继 续与现 有供应 商交易。若限制因素一旦消失, 顾 客会迅速叛离企业, 造成 “人质顾客”[5] 和“虚假忠 诚”[ 6] 。因此只有综合考虑顾客的
重复消费行为( 实际行为) 和对重复消费行为的承诺 ( 行为 意向) 双方面的 因素, 才能准确地 度量和预 测网络 顾客忠 诚, 分析各种主客观因素对网络顾客 忠诚的影响方式和途 径。
计 划 行为 理 论( T heory of Planned Behav ior ) 衍生 于 F ishbein 和 A jzen[14] 提出的理性行为理论。理性行为理论 是行为科学领域的重要理论, 常被应 用于解释个人行为模 式, 主张个人行为的完成主要受个人 意志所控制。但实际 情况下, 个人行为 决策经常 受到外界 因素的影 响, 如完成 该行为所 需的资源 和条件限制 等。因此, A jzen[ 15] 对理性 行为理论加以修改提出了计划行为理论, 加入了个人对行 为的控制能力以更好地解释和预测实际行为。计划行为理 论认为实际行为最直接的影响因素是个人的行为意 向, 而 行为意向受到个人主观的行为规范、个人对该行为所持的 态度和个人对行为的控制能力等三个因素的共同影 响; 行 为态度又 进一步受到 个人对特 定行为的信 念和结 果评价 的影响( 如图 1 所示) 。计划行为理论认为当个人对特定行 为持正面 的态度, 认为符合 其主观行 为规范, 且感 觉已掌 握采取该行为的能力和资源时, 个人 将产生强烈的行为意 向, 进而产生实际行为。
第 2 期 苏秦, 李钊等: 网络消费者行为影响因素分析及实证研究
3
换服务提供商。更进一步, 企业希望这种情感联系可以 逐 渐内 化为顾客的 行为规范, 在这种 情感约 束的影 响下, 顾 客会产生继续消费的意愿。因此, 假设:
H6: 网络 顾客与 电子 商务企 业的 情感 关系系 与其 继 续消费意向直接正向相关;
H7: 网络切 换障碍 与顾 客继续 消费 意向 直接负 向相 关;
但由于切换障碍的存在, 例如无 法找到合适的替代供 应商、规避更换供 应商给所 带来的时 间经济损 失等, 网络 顾客往往不得不继续与该供应商进行交易。我们假设:
H8: 网络切 换障碍 与顾 客实际 消费 行为 直接正 向相 关;
最后, 我们对网络顾客的继续消 费行为意愿对忠诚行 为的影响作用进行验证:
网络顾客忠诚受多种因素的影响。其中, 电子商务服 务质量 ( E-Serv ice Q uality , E-SQ ) 和 顾客满 意对顾 客忠诚 产生积极影响的观点得到了学术界广泛的认 同[ 7,8] 。但是 现有 研究 在 E-SQ 、满 意对 忠诚 的影 响 途径 上却 存 在分 歧。一类 学者 认为 E-SQ 可 以直 接影 响顾 客忠 诚, 例如 Smith[3] 和 Srinivasan 等[ 9] 分别发现网站设计与交互 质量、 客户服 务、信 任与安 全、准 时的 商品配 送等 E-SQ 因 素对 培育顾客忠诚有直接的贡献; 而其他 学者则认为, E-SQ 水 平的高低 并不会直接 影响顾客 的购买意向 和再次 购买行 为, 而只 能通过 满意 间接 的作用 于顾 客忠诚[ 10] 。遗 憾的 是, 这两类观点都因缺少合理的理论 依据而无法形成共同 认可的分析框架。
学院博士研究生, 研究方 向: 电子商务与网络服务质量; 崔艳武, 西安交通 大学管理学院博 士研究生; 陈婷, 西 安交通大学管 理学院博士 研究生。
2
系 统 工 程 2007 年
很 满意的 顾客 中, 有 65% ～85% 会 转向 购买 其它 公司 的 产品[ 11] 。这一比例在网络消费中会更高[ 2] 。因此, 片面追 求顾客满意并不能保证顾客的忠诚, 反而有可能落入高 满 意、高流失、低忠诚的“满意陷阱”。保持顾客忠 诚的另一种 常 见策略是设 置适当的切 换障碍( Swit ching Bar rier s) , 防 止顾客 更换服务提供商[ 12] 。切换 障碍一般 包括更换供 应
存在。应将切换成本、情感关系等因素纳入到 E-SQ 、满 意 和忠 诚的分析框 架中, 整合分析它 们之间 的相互 关系, 才 能更准确地解释和预测网络顾客忠诚。
综上, 目前国内外关于网络顾客忠诚的研究尚处于 探 索阶段, 缺乏合理的影响模型来解释和预测网络消费者 的 忠 诚消费 行为, 对其 影响 因素 和影 响途 径的 研究 尚不 完 善。
H9: 网络顾 客的继 续消 费意愿 与实 际消 费行为 直接 正向相关;
本文的假设模型如图 2 所示。
图 2 本研究的假设模型
3 调研设计
本研 究采用对网 络顾客进 行问卷调 查的方 式来检 验 上述假设模型。在大量文献研究的基础上, 作者设计了 初 步的 调查问卷, 并对部 分网络顾客 进行了 预调查, 对各 变 量测量指标的可靠性和内容有效性进行 了初步分析, 据 此
结果对各量表的语义和语境进行了修改之后, 确定了正式 问卷。在问卷中, 除满意 采用七点语义量表外( 1= “非常不 满意”, 7= “非常满意”) , 其余问题均采用七刻度 Liker t 量 表( 1= “完全不同意 ”, 7= “完全同意”) 。假设 模型中的 9 个 潜变量 的信度( Cronbach’s A系 数) 及 其来 源如表 1 所 示。
苏 秦, 李 钊, 崔艳武, 陈 婷
( 西安交通大学 管理学 Hale Waihona Puke Baidu, 陕西 西安 710049)
摘 要: 保持网络顾客 忠诚是电子商务企业 提高利润率和实现 可持续发展的重要 前提, 其关键 是明晰网络顾 客忠诚的影响因素和影响途径。本文以计划行为理论 为依据, 分析了电子商务环境下消费者行为意向和实 际 消费行为的各种影响因素, 建立了整合电子商务服务质量、顾客满意、情感关系和切换障碍的网络顾客忠诚 影 响模型。在此基础上提出了相应的假设, 并通过实证方法对假设模型进行验证。研 究发现, 顾客忠诚行为意向 是实际消费 行为最直接的影响 因素, 而顾客 满意、情感 关系以顾客行为意 向为中介间接影响顾 客实际消费行 为; 网站使用经历、服务可靠性、安全与隐私、客户服务经历等因 素通过顾客满意间接影响顾客忠诚行为意向。 关键词: 电子商务; 网络顾客忠诚; 行为影响模型; 实证研究 中图分类号: F 273 文献标识码: A
第 25 卷第 2 期( 总第 158 期) 系 统 工 程 2007 年 2 月 Systems Engineering
文章编号: 1001-4098( 2007) 02-0001-06
V ol. 25, No . 2 Feb. , 2007
网络消费者行为影响因素分析及实证研究X
图 1 计划行为理论模型
近年来, 众多相关领域的研究结果都支持了计划行 为 理论, 认为它比理性行为理论更有预测力。本文主要探 讨 网络顾客忠诚行为的形成过程, 属于个人行为模式的研 究 范畴, 因此适合以计划行为理论为依据展开研究。
根据 O liver 的定义, 满意是顾客的需要得到满足之 后 的心理状态, 关于消费行为的正面 或负面的态度[ 4] 。一 般 认为 存在两类满 意, 一 是顾客对某 次交易 的满意 感觉; 二 是顾客对消费经历的累积的、整体的满意感。后者更能 体 现顾客对电子商务行为持久和稳定的态 度, 因此在本文 中 满意是指顾客的累积满意感。网络顾客对电子 商务服务经 历的评估结果是顾客满意的基础。根据计 划行为理论, 对 电 子商 务服务 质量( E-SQ ) 正 面的评 估结果 ( 期 望高于 实 际) 会使顾客满意, 反之会导致不满。文献 表明, 网站使 用 经历、服务可靠性、安全与隐私、客户服务经历是顾客评 价 电子 商务服 务质 量的 4 个最 主要的 方面[ 16] , 因此 我们 分
根据 著名营销学者 Oliver( 1999) 的定义, 顾客忠诚 是 消费 者对某一偏 好的产品 和服务在未 来时期继 续消费 的 深度 承诺, 并 由此引起 对同一品牌 的重复 消费行 为, 而 不 受市场环境变化的影响[ 4] 。重复的消费行为是 顾客忠诚的
最终表现形式, 但经常消费的顾客却 并不一定是忠诚的顾 客。实际中可能出现顾客为了避免更换新供应商带来的切
关; 在计划行为理论中, 个人的主观 行为规范是指个人受
他人或组 织的意愿的 影响, 而形成的 行为规范, 多 属于道 德和情感约束。电子商务企业为了在激烈的网络竞争环境 获得稳定 的利润收入, 对顾 客做出优 质服务承 诺, 建立良 好交互机制增加相互信任程度, 根据 顾客偏好提供定制服 务等措施, 目的是 与顾客建 立良好的 关系, 使顾客 不愿更
1 引言
研究发现, 拥有一定规模的忠诚顾客是电子商务企 业 成功的核心资源之一[ 1] 。与传统顾客忠诚 相比, 网络顾 客 忠诚具有经济价值更高和更难保持的双 重特点。忠诚的网 络顾客不仅是企业持续的利润来源, 还通过传播良好口 碑 为企 业推荐新的 顾客, I nter net 发达的通 讯网络 和无地 域 时间限制特性使顾客推荐的作用得到极 大提升。资料表明 著名电子商务企业 Ebay 公司有超过一半的顾客是被推荐 来的[ 1] 。由于电子商务企业获取新顾客的成本 比传统企业 更 高[2] , 忠诚 顾客 的推 荐使 网络 公司 的营 销成 本大 幅 降 低, 利润率升高。另一方面, 网络顾客可以 获得更为丰富、 迅速 更新的服务 信息, 在选择供应 商时不 必考虑 时间、地 域等 客观因素的 限制, 从而拥有更 多的选 择权, 但其直 接 后果是比传统顾客更加容易流失。因此, 网络顾客往往 被 认为是薄情的和多变的[ 3] 。经济价值更高和更 难保持的双 重特 点使得网络 顾客忠诚 一直是电子 商务领域 的热点 问 题。
别假设: H1: 网站使 用经历与顾客满意感直接正向相关; H2: 网络服 务可靠性与顾客满意感直接正向相关; H3: 网络服 务的安全性与顾客满意感直接正向相关; H4: 客户服 务经历与顾客满意感直接正向相关; 更进一步, 满意的网络顾客会产 生继续进行消费行为
的意向, 因此我们假设: H5: 顾客满 意感与 其继 续消费 行为 意向 直接正 向相
商给 顾客带来 的费用和成 本( 包 括搜索成 本、学 习成本 和 货币成本) 、情感投入和替代供应商等因素。目 前关于电子 商 务切换 障碍的研究 相对较少, 仅有文 献[ 7] 、[ 9] 和[ 13] 所作的探索性研究。普遍的观点是网络环境中 顾客很容易
流失, 没有必要研究。实际上, 网络搜索使得顾 客更换企业 时的搜索成本几乎可以忽略, 但是原供应商提供的累积 折 扣优 惠、情感 和精力投 入、新网 站的学习 成本等 因素仍 然
另外, 美国贝恩 公司的一 项调查 显示, 在感觉 满意或
X 收稿日期: 2006-11-26 基金项目: 国家自然科学基金资助项目( 70472037) ; 教育部新世纪优秀人才支持计划项目( N CE T-04-0937) 作者简介: 苏秦, 西安交通大学管理学院工业工程系主任, 教授, 博士生导师, 研究方向: 质量管理与评价; 李钊, 西安交通大学管理
本 文首先 以 计划 行为 理论 和抵 制理 论为 依据, 分 析 E-SQ 、满意、切换成 本、情感关 系对忠诚的影响途 径; 在 此
基础上建 立网络顾客 忠诚影响 模型, 并提出相 应的假 设。 其次, 作者通过实 证研究对 所提出的 假设模型 进行验 证; 最后对假设验证结果进行讨论。
2 研究模型与假设
换成本、无可替代 供应商等 因素限制, 而继 续与现 有供应 商交易。若限制因素一旦消失, 顾 客会迅速叛离企业, 造成 “人质顾客”[5] 和“虚假忠 诚”[ 6] 。因此只有综合考虑顾客的
重复消费行为( 实际行为) 和对重复消费行为的承诺 ( 行为 意向) 双方面的 因素, 才能准确地 度量和预 测网络 顾客忠 诚, 分析各种主客观因素对网络顾客 忠诚的影响方式和途 径。
计 划 行为 理 论( T heory of Planned Behav ior ) 衍生 于 F ishbein 和 A jzen[14] 提出的理性行为理论。理性行为理论 是行为科学领域的重要理论, 常被应 用于解释个人行为模 式, 主张个人行为的完成主要受个人 意志所控制。但实际 情况下, 个人行为 决策经常 受到外界 因素的影 响, 如完成 该行为所 需的资源 和条件限制 等。因此, A jzen[ 15] 对理性 行为理论加以修改提出了计划行为理论, 加入了个人对行 为的控制能力以更好地解释和预测实际行为。计划行为理 论认为实际行为最直接的影响因素是个人的行为意 向, 而 行为意向受到个人主观的行为规范、个人对该行为所持的 态度和个人对行为的控制能力等三个因素的共同影 响; 行 为态度又 进一步受到 个人对特 定行为的信 念和结 果评价 的影响( 如图 1 所示) 。计划行为理论认为当个人对特定行 为持正面 的态度, 认为符合 其主观行 为规范, 且感 觉已掌 握采取该行为的能力和资源时, 个人 将产生强烈的行为意 向, 进而产生实际行为。
第 2 期 苏秦, 李钊等: 网络消费者行为影响因素分析及实证研究
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换服务提供商。更进一步, 企业希望这种情感联系可以 逐 渐内 化为顾客的 行为规范, 在这种 情感约 束的影 响下, 顾 客会产生继续消费的意愿。因此, 假设:
H6: 网络 顾客与 电子 商务企 业的 情感 关系系 与其 继 续消费意向直接正向相关;
H7: 网络切 换障碍 与顾 客继续 消费 意向 直接负 向相 关;
但由于切换障碍的存在, 例如无 法找到合适的替代供 应商、规避更换供 应商给所 带来的时 间经济损 失等, 网络 顾客往往不得不继续与该供应商进行交易。我们假设:
H8: 网络切 换障碍 与顾 客实际 消费 行为 直接正 向相 关;
最后, 我们对网络顾客的继续消 费行为意愿对忠诚行 为的影响作用进行验证:
网络顾客忠诚受多种因素的影响。其中, 电子商务服 务质量 ( E-Serv ice Q uality , E-SQ ) 和 顾客满 意对顾 客忠诚 产生积极影响的观点得到了学术界广泛的认 同[ 7,8] 。但是 现有 研究 在 E-SQ 、满 意对 忠诚 的影 响 途径 上却 存 在分 歧。一类 学者 认为 E-SQ 可 以直 接影 响顾 客忠 诚, 例如 Smith[3] 和 Srinivasan 等[ 9] 分别发现网站设计与交互 质量、 客户服 务、信 任与安 全、准 时的 商品配 送等 E-SQ 因 素对 培育顾客忠诚有直接的贡献; 而其他 学者则认为, E-SQ 水 平的高低 并不会直接 影响顾客 的购买意向 和再次 购买行 为, 而只 能通过 满意 间接 的作用 于顾 客忠诚[ 10] 。遗 憾的 是, 这两类观点都因缺少合理的理论 依据而无法形成共同 认可的分析框架。
学院博士研究生, 研究方 向: 电子商务与网络服务质量; 崔艳武, 西安交通 大学管理学院博 士研究生; 陈婷, 西 安交通大学管 理学院博士 研究生。
2
系 统 工 程 2007 年
很 满意的 顾客 中, 有 65% ～85% 会 转向 购买 其它 公司 的 产品[ 11] 。这一比例在网络消费中会更高[ 2] 。因此, 片面追 求顾客满意并不能保证顾客的忠诚, 反而有可能落入高 满 意、高流失、低忠诚的“满意陷阱”。保持顾客忠 诚的另一种 常 见策略是设 置适当的切 换障碍( Swit ching Bar rier s) , 防 止顾客 更换服务提供商[ 12] 。切换 障碍一般 包括更换供 应
存在。应将切换成本、情感关系等因素纳入到 E-SQ 、满 意 和忠 诚的分析框 架中, 整合分析它 们之间 的相互 关系, 才 能更准确地解释和预测网络顾客忠诚。
综上, 目前国内外关于网络顾客忠诚的研究尚处于 探 索阶段, 缺乏合理的影响模型来解释和预测网络消费者 的 忠 诚消费 行为, 对其 影响 因素 和影 响途 径的 研究 尚不 完 善。