整合营销传播的“高山法则”

高山之所以能傲视群峰 ，拥有
耸人 云霄 的姿 势 ，是 因为它 所包 含
必须发挥叠加效应，达到不断垒高
的效 果 。
的石块、泥土 、山峦和花草树木等 各类成分形成有秩序 、有层次地叠 加。单一的成分如石块 ，因其物理
属 性 的不稳 定性 ，是 不可 能堆 积 至
王老吉的整合营销传播就是遵
形象 ，用 优质 的产 品和 服务 诠释 海 尔 品牌 的核 心理念 ，用 多种 传播 渠 道 以及企 业家 （ 瑞敏 ）的个人魅 张 力 向公 众 宣传海 尔集 团的经 营理念 和 品牌 特 色 。海 尔从 产 品包装 到产 品说 明书 的设计 、再 到所 有广 告 的 调 性 都 统 一 应 用 海 蓝 色 ，从 而 与
圆
墼 合营销 传播 钓 萧山法 则
。南方略 营销管理咨询有限公 司 刘祖轲
在 品牌 建设 中有这 么一种 现 象 ：企业成立时间比对手更长，花 的钱 比对手更多 ， 但不 比对手更有
品牌 。
力 ，进 而促 进 消 费者 的购 买 行 为 。
成博 大雄 浑 的气 势 。 同样 ，企 业 的品牌 应该是 可 以
象 ，同一个声 音 ，同一 个画 面” 。
众媒体 ，甚至还有楼宇电视、交通 电视联播 网等分众媒体。“ 整合营 销传播之父 ”舒尔茨也强调利用企
业 的一 切 信息 源进 行 传 播 和沟 通 ， 才能形 成强 大 的协 同效应 ，使 产品 特色 和 品牌 形 象 达 到 一定 的高 度 ， 在 顾客 心 中形 成 巨大的影 响力 。 三 、求 高原 则
地 方 宽 泛 地 垒 土 ， 只 能 堆 成 默 默
无 闻的小丘 。
同样 ，企业若想在较短的时间 内，以较低的成本综合运用各种营 销传播手段将 品牌形象建立到预期 的高度 ，必 须遵 循 求 高的原 则 ， 即所采 用 的营 销传播策 略和手 段
通过营销传播的 “ 同心”原则 ，海
晰 可辨 的品牌 形象 ，不 断地 挖掘 与 消 费 者 更 多 、更 深 层 次 的 沟 通 触
点 ， 而有节奏感地、持之以恒地 从 进行企业 自身品牌的传播 。也就是 说 ，每一次传播都应该是一次晋级 和升华 。笔者认 为 ，“ 山法则” 高
主要包 含 以下 七大 原则 ：
一
的巨峰。否则 ，如果打一枪换一个
律 ，导 致执 行后 没有 取得 预想 的效
束 ，再综合应用广告 、公共关系和 促 销等各种传 播手段全方 位地传 播 。整合营销传播可应用的传播方
式 有很 多 ，既包括 相对 普遍 的识别 系统 、产 品包 装 、展览 展示 、售点
确 的定位 ，确立 品牌形象的核心 。 这个 核心是所有传 播工作 的 “ 重
高山的，只有涵盖各种互异互补 的 材料才能厚积并持续堆高 ，最终形
及部分影响力较大的省级卫视铺展
＠ 圆
大规模 的广 告攻 势 ，同时 ，辅 以报 显 得 自然 、和谐 ，让 消 费者感 觉 到 温馨 和满 意 。在入 口处 ，宜家 为顾
营销传播所要塑造 的品牌也应该具 有清晰的形象特征。 整合营销传播是一种看待事物 整体的新方式 ，而过去我们只是窥
尔 在世 界各 地 的顾客心 目中建立 了 统 一而深 刻 的品牌形 象 。 二 、综合 原则
、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
同心 原则
“ 山 法 则 ” 的 首 要 原 则 是 高 “ 心原则” “ ” 同 。 心 ，即 品 牌 的 核
心。无论哪座高山都有且仅有一个 核心，也就是主峰 ，所有山峦都围
绕在 这个 核心 的周 围 ，核心 也是 由 石块 和泥土 积淀 、固化 而成 。 整 合 营销传 播 的 目标 是透 过整
“ 尔是海 ”的文化基调相 匹配 。 海
整合营销传播 的 “ 高山法则” 是以 “ 品牌高山”为导向 ， 遵循统
一
人往 高处走 ，志在 攀高 。造
山 ，只有 一筐 土 累加在 另一 筐土 上 面 ，一座 山峦 叠加 在另 一座 山峦 上 面 ，长此 以往 才能 累积 成众 山仰止
的 品牌核心 理念 ，围绕 同一个 清
因此 ，整合 营销传播 的首要 问题
是 通 过 对 企 业 自身 品 牌 的 特 性 挖 掘 和顾 客 的深入 研 究 ，确定 直 接 、 潜 在 的顾 客群 ，对企业 品牌进 行准
通 过多种 传播手段来 表现和延展
的 ，对 主要 的传 播手 段 没有特 定约
很多企业由于对整合营销传播 缺乏深刻 的认 识 ，没有 掌握其规
心” ，集 中反 映 企业 的核 心 价 值 观
和 经 营理念 ，所 以 ，它必须 站在 战
果。其实 ，整合营销传播综合应用
广 告 、 销 、公 关 、直销 、Ｃ 、包 促 Ｉ
装 、新闻媒体等各种传播方式，进 行多层次 、全方位的品牌推广，就 好比是应用这些营销传播方式作为
石 块 、泥 土 来建 造 品牌 这 座 高 山 。
略 制高点 上统 领全 局 ，促进 传播 目 标 的 达成 。 围绕 着 “ 心 ” 重 ，所 有
布置 、产品使用说 明等 ，也包含电
视 、报纸 、广 播 、杂志 、电影等大
的营销传播策 略统一 内外部力量 致 力 于将各种 营销 传播手段一元 化 ，追求 “ 同一个重心 ，同一个形
循求高原则才得以有口皆碑 ，它首 先将品牌定位为 “ 防上火”的功能
饮 料 ，建 立市场 区隔避开 饮料 巨头 的销售 壁 垒 。在 此基 础上 ，在 央视
合传播 中每一个环节一致 的讯息 ，
传 达 企 业 品牌 的 统 一 形 象 给 消 费 者 ，以 提 升 品牌 的认 识 度 和影 响
最终建成 的是一座 “ 丘陵” ，还是
一
座 “ 高山” ，则取决 于企业对整
合营销传播理念的掌握程度 ，取决 于企业实施整合营销传播是否遵循
了 “ 山法则 ” 高 。
海尔集团堪称整合营销传播的 企业典范。海尔 自开辟海外市场以 来 ，用各种传播形式统一向全球消 费者传播 “ 海尔 ，中国造”的品牌