益达营销方案

你的益达满了嘛？ 关爱牙齿，更关心你。 “嘿，你的益达！”“不，是你的益达！” 不管酸甜苦辣，总有益达 从电视广告到网络微电影 2007年亲情篇和灭火器篇 2008年超市篇 2010年加油站篇和微笑篇 2012年微电影“酸甜苦辣”爱情系列 益达广告一直选用“关护牙齿，更关心你”的广告 语，从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上， 益达一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理 性诉求方面倾斜；同时在广告的重心上也正从强调 口味型向功能型和机能型发展
广告词的发展
广告形式的发展
广告特色
去年１１月，重庆高新区公安分局接到箭牌糖果（中 国）有限公司报案称，有人长期在重庆高新区等地大量销售 假冒该公司生产的食品。通过侦查，高新区警方首先侦破了 嫌疑人许淑莲销售假冒名牌商品案，并在嫌疑人所租赁的库 房内查获假冒的益达口香糖、绿箭口香糖、阿尔卑斯奶糖共 计１００５箱，涉案金额３９万余元。经清点，警方现场查 获假冒箭牌、益达品牌口香糖２０００余件，以及假冒箭牌 、益达牌口香糖包装和多达１０吨的各类造假原料。嫌疑人 拥有一条假冒口香糖生产线，且生产设备价值过百万元。导 致市场上大量出现十元三瓶的假冒益达口香糖，网络上经网 民渲染，品牌形象受到影响。 益达公司没有做出相应的危机公关措施，也没有正面回 应。
出现“糖果效应”
• 金融危机煎熬通过 吃糖果减压
•
牙齿保健意识深
入人心，也引起 普遍关注
消除三多，预防
糖尿病，控制血 糖值
市场营销环境
企业环境
• 箭牌公司是世界最大 口香糖制造商 •
供应商环境
国内供应商：香港 益达木糖醇集团投 资有限公司 • • 质量方针：内强管 理，外树形象 管理制度化、规范 化、科学化，拥有 • • •
益达口香糖
形式产品 • 组合产品 • • 1.共4个系列14种 口味 2.至尊、洁白、草 本精华、无糖系列 3.薄荷、蓝莓、金 银花、西柚等口味 多样
市场营销环境
经济环境 • 2000~2007年食 品成朝阳行业 • 2008年金融危机 •
文化环境 消费者消费水平 高，对口香糖消 费观念转变 •
社会环境 • 处于“白糖飙涨 +老龄社会” 木糖醇取代糖可
口香糖是以天然树胶或甘油树脂为 胶体的基础，加入糖浆、薄荷、甜 味剂等调和压制而成的一种供人们 放入口中嚼咬的糖。咀嚼口香糖可 以清洁口腔，清新空气，促进消化 。益达“是中国首推无糖概念，并 率先推出含木糖醇的无糖口香糖品 牌，是市场上口味卓越的无糖口香 糖产品。 除了一般口香糖的功能 ，还增加了护牙健齿功能，可以洁 白牙齿，防止蛀牙。
营销策略——产品策略
在益达的发展 过程中，逐渐 建立了三条生 产线：通过增 加口香糖的功 能特性来吸引 更多的顾客购 买。 “口味型” 向“功能型” 转变，加入 VE、草本精 华、水果口 味
由原来的纸包 装，到后来的 塑料瓶子包装， 现在还有板装 的，甚至还有 铁罐装的
增加品牌消费 者的数量-大型 公益活动、拍 摄趣味广告以 及系列微电影
特点改进 质量改进
市场改进
外观改进
广告改进
价格策略
市场周期
价格策略
引入期。渗透定价法 成熟期。降低成本，调低价格
折扣定 价策略
重大节假日，折扣促销
差别定价
不同生产线的差别定价 不同口味的差别定价
分销渠道的设计
1
运用差异化市场营销，从市场细分着手，满足不同的客户需要而设计不同他们的产品
1. 地理分布：东部沿海、中部发达地区等高消费群体。益达以高端的 口香糖品牌，一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场， 一般价格较贵，所以主要集中在消费能力较强的一线、二线市场。 2. 顾客规模：主要消费群体是年轻人，学生和白领是主要消费者，消 费欲望比较旺盛，因此多在易购买地，如超市、便利店等出售。 3. 购买行为特点：多品种小批量购买。应采用尽可能短的销售渠道方 式，可避免网络不健全，道路不畅和终端市场覆盖率低的一系列问 题，促使渠道体制向扁平化方向发展。
分销渠道的设计
2
分析市场生命周期的不同阶段，制定不同的分销方案。 分析益达市场的引入期、成长期和成熟期。
1）引入期。 采用零层渠道，即从制造商直接到销售商和零售商地方式，厂商自设机构销售，直接快 捷地进入市场，使用益达的明显优势与潜在顾客进行沟通，创造对口香糖的初始需求， 并减少风险。分销渠道从沿海一线城市开始，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖 口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年 "益达" 开始登陆北京。 （2）成长期。 采用一层渠道，进一步扩大益达口香糖的销售网点，在目标客户出现的休闲娱乐场所开 设专门的销售地点，在扩大市场的同时也可以适应顾客的需求，为顾客提供购买便利。 在超市、零售店、便利店、小卖部等大学、白领工作者及一些从事艺术人群的聚集地展 开活动，在卖售点的显眼处摆放。 （3）成熟期。 采用高宽度分销渠道，扩大分销渠道，发展多批发商、零售商经销益达产品，扩大市场 覆盖面，开展规模化的促销活动，增加益达在此阶段的销量。 （4）还要协调好与零售商之间的关系，向其赠送遮阳伞等。进行“品牌管理”，为零售 商提供建设，理想分配不同的品牌货架，加入POP展示，并设计好橱窗海报张贴，考虑 摆设的位置是否合理明显。
市场细分特点及目标市场定位
特 点 • 学生群体：没有收入能力，但 父母给的生活费中有足够的零 用钱去购买。多种口味和包装 ，对其有很大的吸引能力。 • 青年上班族：具有一定的经济 基础，爱潮唉追求时尚 • 司机：口香糖为其缓解疲劳和 清醒头脑有很大的作用。 • 年轻男女：木糖醇口香糖无糖 ，女性可以免去发胖的烦恼， 而且咀嚼可以起到收敛的效果 。男性则是在抽烟喝酒偶尔游 戏之余起到对自己口腔清洁和 防止蛀牙的效果。 • 部分老年人：对自己的身体健 康比较重视，对凡是于健康有 利的东西都会去尝试。 目标市场 • 鉴于上述的市场分析，益达的 主要市场定位为15~34岁的中 高收入，中高教育水平，注重 牙齿的保健身体健康的人群。 包括学生、情侣、各行各业的 上班族以及待业人员。且走高 端口香糖的品牌，达到其一贯 的时尚健康的品牌形象。
促销手段
人员推销 在超市等卖场节假日 促销。
公共关系 利用大型公益活动做宣传，突 出益达的健康形象，并增加知 名度。如“益达中国护齿计划”
相信大家大部分都是从电视上的广告认识益 达的，益达的广告词脍炙人口，你能说出几个？
你的益达满了嘛？ 关爱牙齿，更关心你。 “嘿，你的益达！”“不，是你的益达！ ” 不管酸甜苦辣，总有益达
Extra 益达
益达口香糖营销策划方案
梁 楣 201145070220 樊欣谕 201145070201 班级 市场营销1102班
目录 CONTENTS
产品概况
消费者分析 市场细分
营销策略
产品概况
•益达口香糖的产品概况主要以益达的核心产品、形式产品和组合产品为主线来分析。
•
核心产品 1.品牌：益达是美国 箭牌公司旗下品牌， 上市5年成为全球无 糖口香糖第一品牌。 2.质量：以木糖醇取 代一般代糖，并添加 VE、草本等，营养 价值高 3.特色：功能型口香 糖 4.包装：塑料瓶装、 铁罐装、条装、板装 ，形式多样。
口香糖Байду номын сангаас口感独特，
包装新颖
生产技术具国际先进
水平
最大规模生产线
SWOT分析
•优势
①益达的市场占有 率极高，在中国无 糖口香糖市场持续 保持领先地位。 ②品种多，口味丰 富，给消费群体留 有很大的选择空间。 ③具有独特的护牙 功能。
•劣势
•机会
•威胁
①来自乐天等知名 品牌口香糖的直 接竞争。 ②木糖醇原材料价 格上涨。 ③口香糖的环保问 题日益受关注。 如天安门地转上 的口香糖事件。
社会因素 个人因素 心理因素
消费者购买决策
消费者状况分析
消费者口腔健康状况（图2） 蛀牙 有变色的牙 口干 口腔异味 口腔溃疡 其他
每天都吃 经常吃 偶尔吃一次
益达口香糖食用情况（图5）
4
12% 16%
18% 7%
19 53
23%
24%
24
从来不吃 0
10
20
30
40
50
60
在一份调查研究中发现有90%以上的消费 者在过去一年内都曾经遇到过不同的口腔 问题，其中以蛀牙，口腔异味，以及口干 居多，分别占了被调查人数的18%,23%和 24%（见图2）由此可以看到，作为一款 既具有一般口香糖缓解口腔异味以及口干 等口腔常见问题的功能，同时又能够预防 蛀牙的口香糖产品，益达口香糖的市场潜 力是十分巨大的。 大部分人处在选择益达这个品牌 和不选择的边缘，这部分消费者 也是最有可能加入益达的忠实顾 客群的消费者，也是益达营销的 重点对象
让我们来欣赏下益达的最新“酸甜苦辣”系 列广告，由明星桂纶镁和彭于晏演绎的缠绵 悱恻的爱情故事
现在很多电视广告仍采用直白的宣传方式，或者只注重噱头而缺乏感情，而益达 公司站在消费者体验的角度去制作广告，少追逐一点名利和形式，多一点空间和 时间去寻找与消费者心灵碰撞的交点，这样才能真正体会到品牌带给我们的愉悦 ， 同时还能有效宣传产品。
促销策略
产品特性： 日用消费品， 性能简单， 市场条件： 全国市场和国际市场 适用性强， 销售面广 消费对象集中， 用户行业广泛
产品生命周期： 成熟期， 促销手段要调整
促销策略制定的影响因素
促销策略
推式策略 网点销售法。在全国各超 市、便利店设置销售点， 建立全国性的商业网点， 扩大销售。
商业广告 “益达”是一则成功的情感 营销广告，感觉嚼不仅的是 口香糖，更是关爱，适合年 轻人这一庞大的消费群体。
消费者状况分析
消费者对于益达的品牌认知度很高，说 明益达口香糖的市场占有率较高，消费 者对其认可程度相对其他品牌要高的多， 其领导地位相对来说比较难以动摇。
这是调查如果顾客买口香糖，是否会考虑益达品牌， 调查结果显示，有85.71%的人群会选择益达
市场细分
①儿童市场：口香糖应为可食性、口味较甜的木糖醇，防止儿童不慎吞下所造成 的困扰，同时无糖化可以防止蛀牙。 ②年轻男女市场：男生多为薄荷类的清凉净爽的口感，女生多为柔和的果香花香 或有一些芦荟类具有美容美白效果。 ③司机、运动员市场：具有提神效果的强劲口味口香糖，给其新鲜振奋的一天。 ④年轻上班族市场：在上班时间可保持口腔卫生、护牙、锻炼脸部肌肉。 ⑤部分老年人:给其一种追忆当年的感觉，同时加强面部肌肉的锻炼。 ①儿童市场：设计小朋友喜爱的卡通形象，如hello kitty、喜羊羊等，同时，外 包装采用一些色彩艳丽的图片。 ②年轻男女：很潮的便携带，时尚且不乏实用性，一盒多种口味的设计理念，可 以将用剩的盒子设计为小首饰盒。 ③司机、运动员、上班族：包装盒采用自动弹出方式，便于取出，口味丰富口感 充实 ④部分老年人：柔软易嚼，而且口香糖设计使用暖色调，给人温暖的感觉。 ①儿童市场：好吃、好看、好玩，可以取代糖果同时防止蛀牙。 ②年轻男女：清新口气，味道新奇多变，满足个人的兴趣爱好和追求变化的时尚 个性。 ③司机、上班族：缓解疲劳，给人一种清爽的感觉，咀嚼起来令人感到“清爽加 倍，滋滋有味。” ④运动员：净爽口感，振奋精神，给与其一种向上的活力。 ⑤部分老年人：打发空闲时间，运动面部肌肉士气咀嚼肌和牙齿的咬合力都喝到 锻炼。
大。
消费者购买行为分析
文化因素
牙齿保健意识深入人心，引起了普遍关注。 消费者由于所在社会阶层的要求，需保持口气清新
益达在中国市场占有率很大，消费者在品牌之间的产品 的宣传和信誉，在各类产品中择优购买。 年轻人为健康、形象个性或消磨时间购买 ，或是图新鲜 白领上班阶层则是因为职场需要或是自我需要去购买 绝大多数消费者有从众性和趋同性，大部分通过广告和他人 介绍购买益达。大部分顾客会忠实于自己固定的品牌和口味。 也有一部分会因为新颖去尝试一些产品。 1. 消费者因益达的广告或是他人推荐对益达的产品有了 初步的了解，由于价格适中，且时常有促销活动决定 购买 2. 消费者因有对口腔清洁的需要，主动地寻找适合的产 品 3. 在口香糖此类产品中一般是存在习惯性购买行为 4. 多样化的购买后确定自己喜欢的产品，消费就开始固 定下来，他会对周围的同事朋友宣传
竞争者
乐天-高木糖醇含量， •
顾客
主要集中个人与家 庭 • 消费群体以年轻人 为主 • 主要用途：饭后清 洁牙齿或因为无事 可做而购买 • 拥有其他口香糖无 法做到的功能
高品质
好丽友-花香口味独 特，价格优势 曼妥思=创新夹心
•
全球范围内提供各种
著名品牌和众多香型 的口香糖产品。
•
箭牌专有技术诀窍，
①价格相对较高。 ①口香糖消费需求 ②广告表现上给人留 增加。 下情侣口香糖的模糊 ②消费者消费水平 概念，表达的情感对 提高，对口香糖 情侣以外的目标消费 消费观念有了很 者吸引力和亲和感明 大的转变，木糖 显不足。 醇口香糖具有更 ③口味独创性不足 ④包装上吸引力不够。 大的竞争优势。 ⑤消费者很大一部分 ③目标受众接触网 是网民，而益达品牌 络时间长，机率 的网络宣传较少