丰田汽车召回事件

丰田汽车召回事件启示

一、对我国汽车企业经营管理的启示

1、质量是品牌的基石，怎么强调都不过分。汽车企业在发展中应当处理好发展速度与产品质量之间的关系。

丰田汽车出现大规模召回的直接原因是产销量过大，过于注重降低成本，从而忽视产品质量和安全可靠性。这对当今我国超速发展的汽车产业有着重要的启示。（2009 年我国汽车产销量均超过1300 万辆，成为全球最大的汽车市场，2010 年1~4月，我国汽车产销量分别为611.83 万辆和616.59万辆，同比分别增长63.80%和60.51%，预计2010年汽车产量将达到1200 万辆。上汽、一汽、东风分别调整了2010 年的销售目标，其增幅在15%以上，奇瑞、比亚迪、长城、江淮2010 年销售目标增幅均在70%以上，有的甚至达到了150%。如此巨大的市场需求和增幅，使得企业无暇顾及汽车质量，或者降低要求，质量问题大幅度增加。《2009 年度中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告（CAAS）》指出，2009 年中国车主的投诉比2008 年增长了39.7%，其中汽车质量问题的投诉比例达到了45.8%）丰田汽车召回事件表明，忽视质量的后果是，售后服务的成本比售前更加昂贵，汽车质量之责任，始终是由汽车企业承担，为避免以后更大的损失，明智的办法就是在提高产销量的同时严把质量关，在企业急剧扩张的同时，不断规范生产的过程。

2、客户满意是我们的出发点和落脚点

从脚垫门到刹车踏板门，故障的根本原因都与丰田汽车未配备刹车优先功能有关。奔驰、宝马、大众等德国汽车巨头都已经采用了这一系统，而丰田没有装，可能是出于成本控制的考虑，也可能是对相关故障发生的概率评估失误，但最根本的是没有把客户的安全放在首位，把客户满意放在首位。

3、采购体系是保证我们质量的重要一环

凯美瑞、威驰、卡罗拉召回的原因均是供应商零部件的设计问题造成的。对供应商质量的监控是我们质量控制的重点，不仅要对一级供应商，而且要从制度上保证一级供应商对二级、三级供应商的控制。

4.提高汽车企业召回主动性

丰田公司这次大规模的召回，损失是个天文数字，但丰田还是在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，果断选择了“主动召回”和“主动申报”。一系列的召回措施，也招回了美国消费者对丰田车辆的信心和对丰田品牌的信任。据丰田美国公司最新公布的数据，该公司3月份在美国市场共实现销售18.69万辆，同比增长35.3%。

5.把握好产业扩张的心态和时机

丰田作为全球最先进的汽车公司都会出“召回门”这样的质量疏忽，其教训不可谓不惨

痛。我们的汽车产业正处于迅速扩张期，丰田的教训对我们弥足珍贵。我国的车企在扩张的同时一定要注意心态，把握好时机，衡量自身的能力。目前，有些国内车企急于走出国门，盲目扩张，产品在国内市场还没有获得认可，就寻求海外的突破。其结果，很可能是毁了自己也毁了整个中国汽车业的信誉。

二、对企业公关问题---危机管理的启示

1.就这次丰田所面对的“召回”危机而言，其危机应对措施违背了危机管理中的六大基本原则：

①事先预测(forecast)原则，因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发

展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化。

②迅速反应(fast)原则，丰田公司在问题的开始阶段一直以遮遮掩掩的方式处理整个事件，并没有在第一时间，迅速主动地正面回应公众和媒体。产品质量问题浮出水平之

后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机。（丰田公司在2010 年1 月21 号，宣布因为油门踏板问题，召回在美国市场销售的Camry（凯美瑞）等约230 万辆乘用车。在此后的26 日、27 日、28 日，又连续召回大批产品。然而，在此期间，丰田公司并没有实施传播措施，一直以沉默的方式对待媒体和公众。一直到2 月5 号，丰田汽车公司总裁丰田章男就丰田汽车全球召回事件发表道歉声明，并表示丰田将设

立专门委员会以提高汽车安全品质。孰不知，从危机传播的角度来讲，在危机事件发生的最初的24~48 个小时内，是整个事件解决的最关键阶段。因为在这个阶段，大众对事件还处于一种初步了解的状态，如果企业能够及时发布相关信息，引导大众对事件的认识，可以降低各种小道消息对企业品牌形象造成的危害）

③尊重事实(fact)原则，在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离

很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认。

④承担责任(face)原则，危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦。

⑤坦诚沟通(frank)原则，丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控。面对危机事件，企业的危机传播措施中首要的便是表现出诚恳的解决问题的态度。无论事件的大小，企业只有以诚恳的态度，在危机传播的过程中所实施的各种措施才能和消费者、媒体达成有效沟通，帮助企业尽快解决危机事件，降低企业的损失。（在这次汽车召回事件中，丰田公司受外界非议最多的便是丰田高层承认错误的态度有问题，认为丰田高层解决问题的态度相当傲慢。在事件的初期，丰田高层没有及时地表明企业的态度。但是，随着被召回的车辆的不断增多，丰田高层才认识到问题的严重性。2月5 日，丰田章男出面通过媒体向消费者鞠躬道歉，但是，其鞠躬的度数被日本媒体戏称为像是在打招呼。同时，诸多丰田公司的高管在召开新闻发布会和接受媒体记者采访时，个个昂着头，没有鞠躬道歉。丰田公司高傲的态度，导致消费者对丰田的作为越来越感到愤怒，消费者与丰田公司之间的沟通隔阂进一步加深。这一点，也使丰田公司在整个危机事件中所

实施的各种危机传播措施，大打折扣。更重要的是，这会导致丰田公司重新塑造企业产品形象、品牌形象等后续措施，以及消费者的沟通隔阂的解决方面存在诸多困难）

⑥灵活变通(flexible)原则，正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造信誉危机

2. 良好的媒体关系

在危机事件过程中，媒体对整个事件的解决过程会跟进报道。所以，企业和媒体之间的关系对企业化解危机以及其他危机传播措施的实施有着较大的影响危机传播的一个前提便是良好的媒体关系，至少是和部分主流媒体保持良好的关系这样才能保证企业在处理危机事件的过程中，媒体至少是和企业在舆论上保持一致的，通过媒体对企业各种危机传播措施的报道，企业在事件的处理过程中，能够处于一个相对主动的位置。（在丰田汽车召回事件中，丰田公司并没有积极和各大媒体形成很好的互动沟通。3 月1日，丰田在国内召开新闻发布会，但是，因为主持人对待媒体的态度导致大家质疑丰田的态度。）

三、对中国法律、制度的启示

1.提高国产车电子化安全程度

这次丰田“召回门”事件主要是由于踏板问题引起的。针对这个问题，丰田宣布“2010年底前刹车优先系统（BOS）将成为所有国产丰田车的标准配置。”据专家介绍，车辆安装BOS 系统后，安全性将大幅提高。丰田这一举动得到了同行的响应，美国通用随后表示，也要在所有新车上安装BOS系统，但目前还未见国内汽车企业有任何动作，不能不说是一大遗憾。

2.召回制度

中国汽车消费者大概不会忘记，2002年5月，日本丰田汽车公司决定召回200万辆存在点火器隐患的汽车，但令中国消费者沮丧的是，召回并不包括中国市场。令中国消费者受歧视的主因是中国当时并没有制订汽车召回的有关法律。而据信，中国推出汽车召回制度的阻力正源自国内的汽车厂商而非外国汽车公司。国内汽车厂商认为，召回制度会一棍子打死中国汽车产业。

这种未经证实的担忧，使中国民族汽车汽车免去了“召回成本”之重。但多年下来，中国品牌汽车非但没有“强”起来，反而纷纷伏倒在有“召回成本”之累的外国品牌车之下。所以，真正夺命的不是召回制度，而是没有召回制度。（近日，丰田汽车公司因油门踏板踩放不顺的潜在问题，决定扩大在美国市场上召回范围，使在北美的丰田汽车召回数量上升到590万辆。丰田公司也将召回在中国市场销售的丰田进口车4万辆和国产车7.5万辆。同时，也在考虑召回欧洲市场上近200万辆丰田汽车。这样，卷入“踏板门”而召回的丰田汽车数量将达800万辆之巨，是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件。

这样大规模的召回，成本就是天文数字，正值丰田攀上全球产销第一的至尊地位却遭遇消化不良之时，对丰田的打击可谓雪上加霜。但丰田还是在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，果断选择了“主动召回”和“主动申报”。这看似费解，实则来源于法律制度压力。