互联网时代使用与满足理论研究

互联网时代使用与满足理论研究

使用与满足理论又称“满足需要论”，是一种新兴的受众理论。这一理论认为，受众有着特定的需要的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机的，他们通过使用媒介而使自己的特定需求得到满足。

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代。随着媒介的发展。一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。然而，笼统地将受众的媒介接触行为仅仅归结为是一种满足个人需求的活动并不能说明使用与满足过程的复杂性和多样性．还必须注重对受众所处的环境或社会条件因素的研究。因此，在考虑到社会条件因素重要性的基础上，传播学家卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果连锁过程．提出了使用与满足过程的新模式。“使用与满足”理论建立的基本假设是：第一、人们接触媒体是有动机的，受社会因素和心理因素的驱动。第二、人是理性的，清楚且能表达自己的需求，并能意识到媒介是否满足了自己的需求。第三、媒体并不能满足用户所有的需求，它们必须与其他需求满足方式竞争。第四、人是主动的。在大众传媒的环境下，人们的选择实际上受到很大的限制，人们对媒介是否满足自己的需求的判断很大程度上是基于对其提供的内容的判断。这个意义上，麦圭尔提出的“研究人们通过传媒做什么”实际上更多的是“人们从自己能够选择的传媒那能得到什么”，受众的能动性仍然是有限的。

在传统媒介时代，尽管受众可以通过对媒介信息内容的使用来达到满足获得新知、心绪转换等各种各样的需求，尽管他们可以自由地选择这种信息或那种信息。但是，他们自身作为个人的独立选择实际上是极有限的，他们只能在媒介所提供的框架范围内进行选择。此外，私有媒介的传播内容在营利动机的驱使下，越来越有浅薄化、煽情化的倾向。20世纪90年代，随着传播技术的飞速发展，网络迅速崛起成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。网络媒体在新闻传播中存在着巨大的优势。

（一）、时效性极强。与传统媒体相比，网络信息的制作与传播的速度要快得多。网络传播则只需要输入信息，就可以直接将信息传播出去，通过网络可以在事件发生的第一时间立即将信息传播出去。对于大多数人关注的重大事件，如那些可预知的会议、活动等时间，电台、电视台可现场直播，但对于一些突发事件，传统媒体则无法做到想网络媒体那样及时报道。

（二）、传播面极其广泛。目前网络传播主要是基于互联网进行的信息传播，互联网已覆盖了世界上大多数国家。网络媒体广泛的传播面，也带来了传播的“无国界性”。

（三）、信息的多媒体化。传统媒体信息的形式总是或多或少受到某种限制。报纸、广播自不必多说，即使是集声、像、文字等手段于一体的电视，也有着难以留存等缺点。但网络由于有了先进科技的支持，它可以实现“数据、文本、声音几各种图象在数字化环境中的一体化”的信息传播。这样可以使人们更方便地获得信息，并享受到新的乐趣；另外，这种多媒体技术也会使得人们在与传统媒体的接触后，产生新鲜感，从而更容易的接受网络媒体这一现代化的新技术形式。

（四）、不断增强的互动性。网络传播打破了过去由信息传播者单向传送信息的格局，具有极强的互动性。传播者与受众的界限正在日益谈化、信息的传播者与受众之间的交流更加容易、与受众之间交流的增强。总之，网络传播者可以

更好的把握受众的脉搏，并以此作为调整自己的传播内容与传播策略的依据。

（五）、传播模式灵活多变。传统媒体的新闻传播都是“点到面”的传播，而网络传播则要灵活得多。从传统的传受双方身份看，网络传播模式可以分为个人对个人、个人对多人、多人对个人等；从传播与接收信息的时间上看，网络传播模式又可以分为同步传播（如网上直播、网上聊天等）和异步传播（如大部分的网站新闻）。

总之，由于网络传播媒介本身就存在着这些巨大的优势，随着经济的发展，网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。网民在使用网络所提供的信息内容的同时，也渐渐地开始有意识地对网络本身进行了使用。

(一)、使用网络媒介发布信息以满足表达的需求。通过网络，受众不仅可以随时“拉取”新闻，还可以自主地表达个人的声音，网民可将个人独特的经验、体会、思想、观点和认识表达出来。除此之外有些网民在现实中遭遇不公平或屈辱待遇时，也会在网络上如实叙述自己的亲身经历。而所有这些，在传统媒体上都是很难实现的。与此同时．网络让受众一改原先的单纯被动接受媒介传送的信息内容较少对信息进行回应或只能延迟回应的状况．受众可通过这些行为及时地将自己的声音传达出去，也满足了受众表达的需求。

(二）、使用网络媒介以开展各种活动。在传统媒介上，也有一些企业以广告、赞助等的形式来使用媒介以开展各种活动，但是没有多少人有能力支付使用媒介所该支付的高额使用费，更别说开展活动。因此，有能力使用传统媒介本身的个人、单位并不是非常多。而在网络上。使用媒介以开展活动的现象却比比皆是。除此之外，利用网络这一媒介来开展各种调查活动的现象也非常多，很多在校学生在撰写论文时所需的各种数据都是通过网络问卷调查得到的。受众难于使用传统媒介本身，但网络刚好做了其替代品，填补了这些空挡。

（三）、使用网络媒介参与和互动。传统理论中，人们通过媒介进行社会交往、构建人际关系主要是先获取媒介提供的内容，将之作为谈资以在人际传播中变得更活跃，或者与电视中的出场人物建立拟态关系等。而人们使用互联网构建关系时，却更多地把它当作复杂关系的承载平台，用户不仅在其上构建和拓展关系，更通过分享完成了诸多社会安排。通过在人与人之间借由媒介的平等参与和更直接的双向交流，新媒体很大程度上复制了人际传播、社会活动，而非大众媒介辅助的间接交流。

（四）、使用网络媒介自我表达、价值实现和个性化满足等。与传统理论中提及的利用大众媒介传播的信息进行“自我检测”以获得成就感不同，受众使用网络媒介有更大的主动性，他们获得成就感的方式主要是以传播信息为前提。互联网的用户拥有更大的话语权，他们获得成就感和实现自我价值的方式是自我表达，通过传播自己的信息和观点，在媒介上进行个人塑造和展示来更好地实现自我。

网络时代．受众对媒介本身的使用使受众的传播权、知晓权在一定程度上得以实现，也让受众的传媒接近权落到实处。网络让受众的各项权利得到落实使其能通过网络自由地发布个人信息的同时，受众所能使用的信息也增多。此外，网络所提供的各种即时通信工具让受众的反馈变得更加方便、及时．有利于媒介更加方便地获取反馈并修正其后续传播行为。因此，随着网络的发展，网络在满足受众信息需求的同时，也必将进一步满足受众对网络媒介本身的使用的需求。