亚洲版第3版市场营销原理重点及答案

1.影响消费者行为的主要因素是什么

1)文化：文化、亚文化、社会阶层

2)社会：参照群体和社交网络、家庭、角色和地位

3)个人：年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性

4)心理：动机、感知、学习、信念和态度

2.产品市场生命周期的各个阶段的主要特点，怎样制定每个阶段的市场营销策略

产品从进入市场到退出市场的全过程。包括四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

介绍期特点：

1)顾客不了解产品，尚未建立理想的分销渠道，销售量少，单位成本高

2)产品技术、性能需进一步完善

3)无利润或负利润

4)竞争者少

营销策略：

1)加强促销:整合营销传播

2)渠道建设：建立销售渠道

3)产品性能、质量改进和完善

4)目标：提高知名度，培养初始需求

成长期特点：

1)顾客已了解产品，渠道已建立，销量增长快，单位成本下降

2)产品、技术成熟

3)利润吸引竞争者加入，竞争激烈

策略：

1)促销重点转向树立品牌偏好

2)提高产品质量和服务质量，增加产品的功能，增强竞争力

3)开拓渠道，加强渠道的管理

4)目标：提高市场占有率

成熟期特点：

1)市场需求趋于饱和，潜在顾客已经很少，销售量增长缓慢，市场趋于稳定

2)市场竞争激烈，名牌逐渐形成

策略：

1)市场改进：寻求新的细分市场

2)产品改进：不断推出新的功能，延长产品市场寿命

3)营销组合改进：调整产品、价格、渠道和促销组合中的因素

衰退期特点：

1)产品销量迅速下降，消费者兴趣已转移

2)产品价格下降到最低水平，利润下降

策略：

1)继续策略

2)收缩策略

3)放弃策略

3.营销战略计划的四个主要步骤及其内容

4.什么是市场定位，市场定位的主要依据是什么

定义：强有力地塑造出本企业产品与竞争者不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

主要依据：自己的竞争优势，即差异化。

5.市场营销战略是什么，实现途径有哪些

6.整合营销传播是什么意思，如何进行整合营销传播

定义：将广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等各种沟通渠道通过整合，向市场提供清晰、一致的产品信息，发挥最大的沟通效果。

步骤：

1)确定目标受众：向谁说

2)确定沟通的目标：找出目标受众现在处于哪个购买者准备阶段以及需要达到

的阶段。（知晓-认识-喜欢-偏好-确信-购买）

3)设计信息：说什么（信息内容：理性诉求、感性诉求、道德诉求）；怎样说

（信息结构及格式）

4)选择媒体：人员沟通（口碑、蜂鸣营销）；非人员沟通（媒体、氛围、事件）

5)选择信息发送者：谁来说(权威、诚信、吸引力）

6)收集反馈信息：研究对目标受众的影响；衡量信息导致的行为结果

7.产品定价方法有哪些，价值定价法是什么，如何进行价值定价

成本导向定价法、客户需求导向定价法、竞争导向定价法

依据不是卖方成本，是买方对产品价值的认知和需求强度来定价。

方法：评估顾客需求和价值预期-设置目标价格迎合顾客价值预期-决定产品成本-按目标价格设计产品，交付所需价值

8.市场营销宏观环境与微观环境主要内容是什么

1)宏观环境：是指给企业造成市场机会和市场威胁的各种主要宏观因素，是企

业不可控制的变量。包括：人口环境、经济环境、文化环境、自然环境、技

术环境、政法环境

2)微观环境：对企业的市场营销活动构成直接影响的各种因素。包括：公司、

供应商、营销中介、顾客市场、竞争者、公众

9.阐述消费者的购买决策过程的阶段。以具体产品为例，说明营销者在消费者购买

决策过程的每个阶段可以如何影响消费者

1)认知需要：通过外在刺激（打广告）引起消费者的购买欲望

2)收集信息

3)评估可选方案

4)购买决策：两种因素影响购买：他人态度、未预期的情况（经济衰退；竞争

者降价）

5)购后行为

10.对产品的市场进行细分，说明细分依据

市场细分变量：

消费者市场细分变量：

1)地理细分(世界地区或国家、城市规模、气候）

2)人口细分（年龄、性别、收入、宗教、种族、职业、社会阶层等）

3)心理细分（个性、生活方式）

4)行为细分（利益、购买时机）

5)多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求特征相似

产业市场细分变量：

1)行业性质

2)顾客规模

3)地理位置

4)利益强调

11.细分后选择你要服务的目标市场，并说明选择目标市场时考虑哪些因素

1)企业资源

2)产品是否同质

3)市场是否同质

4)产品生命周期

5)竞争对手的策略

12.SWOT分析法具体是什么，用这种方法来分析具体的产品及公司

13.面对新的市场营销环境，公司应该如何来突围

14.你认为XXX如何应对，才能继续快速成长

15.通过阅读案例材料，分析XX目标市场的转变，剖析是什么原因使得XX定位成功

16.如何有效管理品牌资产，假如你是XX公司的品牌总监，你将采取哪些方式或途径

提升XX品牌资产

管理：【P172】

1)品牌定位持续地传达给消费者（广告，品牌体验）

2)将员工培养成热情的品牌建设者

3)定期审查其品牌的优势和劣势

提升：【P171】

1)产品线延伸：企业将现有品牌名称用在同类产品不同款式、型号和口味上。

（康师傅面霸120系列）

2)品牌延伸：用已出名的品牌推出新产品或改良产品

3)多品牌策略：同一产品上设立两个或两个以上的品牌

4)新品牌：对应新产品类别