休闲化商业业态研究

休闲化商业业态研究

一、商业业态的内涵界定及分类

业态一词，原是日本经济学界用以说明零售业、饮食业等的营业形态的表述，在上世纪90年代初传入我国，意指企业的营业形态。这里讲的“商业业态”包含两层涵义，一个是卖什么，指销售什么样的商品或服务；一个是怎么卖，指销售商品或服务的营业形态。

一般来讲，商业业态可以分为两大类：单体商业业态和组合商业业态，两者的区分主要在于销售商品或服务的单一性和混合性。

1、单体商业业态可分为零售购物、餐饮服务、文化娱乐三大类

从销售商品或服务的种类看，单体商业业态可以分为零售购物、餐饮服务和文化娱乐三大类。

零售购物是指满足消费者购买实物商品的一类商业业态，从提供的商品类型看包括便利品和选购品，主要有杂货、食品、衣服、鞋帽、家具、家电、建筑材料、药品、珠宝饰品、礼品、酒类等；从零售购物的营业形态分，主要有百货、超市、专业店、便利店、折扣店、仓储式商店等。

餐饮服务是指满足消费者在外饮食需求的一类商业业态，当前社会上的餐饮服务可谓形形种种，包括自助餐厅、正餐厅、快餐厅、咖啡吧、酒吧、茶室等，它们不仅解决了人们日常生活、购物、娱乐过程中的饮食问题，也成为亲朋好友休闲、聚会的良好场所。

文化娱乐是指满足消费者的文化、休闲、娱乐等精神需求的一类商业业态，从提供的服务类型看可分为运动休闲、文化休闲和旅游休闲，运动休闲包括卡丁车、网球场、桌球室、健身中心、保龄球馆、高尔夫球场、溜冰场、射击场、游泳馆等；文化休闲包括美术馆、展览馆、电影院、剧院、音乐厅、博物馆、网吧；旅游休闲包括旅行服务、旅游中介、度假酒店等。

2、组合商业业态主要包括购物中心和特色商业街

组合商业业态是指将三类商业业态混合经营的一种商业业态，从当前组合商业业态的发展现状和趋势看，我们主要关注购物中心和特色商业街这两种组合商业业态。

购物中心，也称为SHOPPING MALL，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。一般来说，购物中心不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等多种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆等餐饮服务设施，以及电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。

特色商业街是指具有一定特色的商业业态集聚度较高的街区，特色商业街因之特色的功能、商品、布局或服务等所产生的协同效应，对人们形成了统一的聚集合力，广义上也可看作一种组合商业业态。从特色商业街所在的空间位置看，可分为室外商业街和室内商业街。

二、商业业态演进理论研究

目前，在西方有许多有关商业发展的理论框架可解释商业业态发展的历史和未来趋势。尽管没有一个单独的理论能够解释商业业态发展的所有规律，但至少揭示了商业业态发展的某一方面的规律。

1、车轮理论

该理论认为，新的商业业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，凭借价格低取得竞争的优势地位，同时也将很快招致模仿者的模仿。这样，无论是对创新者还是对模仿者来说，低价格已很难成为有效的差别化手段，而不得不采取扩大经营范围、增加服务特色等非价格竞争手段，在竞争过程中逐渐向高服务、高费用、高价格的业态转变，从而又为新的业态留下了生存和发展的空间。

2、适者生存理论

该理论认为，商业业态也是一个“物种”，某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的，适应社会经济环境变化的商业业态就能生存与发展，而不适应社会经济环境的商业业态就会被淘汰。

3、综合化与专业化循环理论

该理论认为，商业业态的变迁依据综合化到专业化，再由专业化到综合化的路径循环进行，当综合化的业态发展到一定程度后，就会出现专业化的业态；同样，当专业化的业态发展到一定程度后，又会出现综合化的业态，商业业态的演进就象手风琴演奏一样，由宽至窄，再由窄至宽，循环不已。

4、辩证过程理论

该理论借用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明商业业态的变迁。所说的“正”是指现存的商业业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的商业业态。该理论认为，一种新型商业业态出现以后，必然带来另一种与它完全不同的商业业态的出现，而新出现的商业业态基本上是现存商业业态的否定形式或现存商业业态的重新组合。

5、真空地带理论

该理论认为，商业业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对服务商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。

6、生命周期理论

该理论认为，商业业态与产品一样存在生命周期，商业业态的生命周期可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

（1）导入期：新型业态开始出现，新业态具有较大的优势，其投资收益率、销售增长率和市场占有率都迅速增长。

（2）成长期：新型业态的模仿者大量出现，先进入者开始复制新店，并进行地区扩张。

（3）成熟期：新型业态已失去往日的勃勃生机，并受到处于导入期的新型业态的挑战，从而导致市场占有率稳定或下降，投资收益率下降。但大多数商业业态的成熟期都比较长，若经营者善于应变也会保持稳定增长，并取得中等水平的收益率。

（4）衰退期：新型业态的销售增长率下降，市场占有率下降，经营出现困难。

这些商业业态演进理论现在看来并不一定完全正确，但在某种程度上它们解释了国外商业业态发展的内在机理，也为我们把握未来的商业业态的发展趋势提供了一定的理论依据。

三、消费观念和消费方式的变迁

影响商业业态生成和发展的因素有很多，外部因素有社会经济发展水平、科技发展水平、居民购买力及消费水平、消费者需求变化等；内部因素有商业规模、经营特色、管理水平等。其中，社会消费观念和消费方式的变化是内外两种影响因素综合作用的结果，是影响商业业态发展演进的最主要变量。

当前，国外社会消费观念和消费方式最主要的变化和趋势有两个方面：

1、发展型需求、享受型需求成为重要的消费趋势

随着社会经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，社会消费需求已经不再简单地依赖人们的“需求原则”，而且还要取决于人们的“欲望原则”。特别是对城市的中产阶层消费群体来说，发展型需求、享受型需求已成为主导消费的重要内容。

目前，美国消费者的偏好开始从耐用品消费转到服务消费。调查表明：只有12～13%的美国个人消费支出是用于购买耐用品的（主要是汽车、汽车零件、家具和家用设备），而大约85%的美国个人消费都用于购买服务，比如住宅、公共设施、交通、保健、娱乐、旅游、个人护理、教育以及金融等服务。

具体来讲，发展型、享受型的消费趋势主要表现在以下五个方面：

（1）健康化。当前人们对健康越来越重视和关心，如在饮食方面，人们已经不满足于吃得好，而且还要吃得健康，绿色食品、健康素食等日益受到消费者欢迎。

（2）简便化。在生活消费购物方面，因生活节奏加快，人们要求商品携带、使用和处理，尽量省时、省工和省力，力求快捷而简便。

（3）多样化。消费者的需求日益多样化，不但要求质量好、功能全，而且要求品牌多，如服饰方面从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多。

（4）外显化。人们越来越重视“人身包装”，外显性强的商品和服务逐渐受到青睐，满足客户个性化需求的商品、服务在市场竞争中优势明显。

（5）知识化。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要