第4章消费者注意、感觉与知觉

1.注意的含义 注意是人的心理活动对外界一定
事物的指向与集中。
购买活动一般以注意为开端，维持 心理过程的指向性和集中性。
2.注意的功能
（1）选择功能
（符合需要或与当前活动一致）
（2）保持功能
（信息只有经过注意才能保持）
（3）调解功能
（适当分配和适时转移）
花瓶与人像
3.1.2 注意的外部表现 消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些
引起无意注意的原因有两方面： （1）刺激物的特点 第一，刺激物的强度 第二，刺激物之间的对比关系 第三，刺激物的活动和变化 第四，刺激物的新异性 （2）人本身的状态 第一，需要和兴趣 第二，人的情绪和精神状态
2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的，必要时还需做一定意 志努力的注意。
(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反映外界事物个别属性 的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉
(2)内部感觉—— 接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动 和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体 觉。
“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究
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注意在营销活动中的作用
（1）利用有意注意和无意注意的关系，创
造更多销售机Fra Baidu bibliotek。（有意与无意合理分配，减少疲劳）
（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需
求。（制定有效果的广告，使消费者对产品从无意注意变成有意注意）
人是如何触摸世界的?
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性 的反映。
2. 感觉的产生
绝对感受性——对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。 差别感觉阈限——(辨别两种同类刺激物的刺激强度变化的最小差别量。
差别感受性——感觉最小差别量的能力。
3.感觉阈限的测量
（1）最小变化法
刺激按照强度的递增和递减序列交替的方法呈现，探索从一类反应到另一类反应的转折点 或阈限值。
（2）恒定刺激法
（1）注意的稳定（较长时间内注意会保持在某一对象或是活动上） （2）注意的广度（在有限时间内清晰把握到注意对象的数量） （3）注意的分配（同一时间内把注意分配到两种或几种不同的对象上） （4）注意的转移（根据任务变化注意会随之发生转移）
补充阅读资料：注意的广度
测测你的注意广度 1 ------- 90
消费者/观众。
请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消 费者/观众。
开篇案例:
RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位 漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪 器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这 个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观 众记住了这一品牌。
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着 暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引 人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以 后的品牌记忆率只有9%。
选定若干个恒定的刺激量，并以随即顺序反复呈现这些刺激量来测定。
（3）平均误差法
自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误 差的平均值来确定阈限值。
感受性的变化
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：
1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触 过度而造成感受性逐渐下降。（企业要调整时间，表现形式、方便面）
显著的外部表现： （1）适应性运动（侧耳倾听、瞪大双眼等） （2）无关运动的停止（全神贯注） （3）呼吸运动的变化（呼吸变缓，屏住呼吸）
注意的分类
根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力， 可以把注意分为
1.无意注意
2.有意注意
3.有意后注意
注意的分类
1.无意注意 (不随意注意) 指事先没有预定目的，也不需要做意志努力 的注意。
生理心理学的研究认为，感 觉的产生是分析器工作的结 果。分析器是一种复杂的神 经机构，是产生感觉全过程 的生理通路。每一个分析器 都由三个部分组成：
① 外周部分（感觉器官）；
② 传递神经（传入传出）；
③ 中枢部分（大脑皮层的感 觉中枢区域）。
传入神经
外周
中枢
传出神经
感觉的分类
根据感觉的性质，可以把感觉分为
引起和保持有意注意的条件和方法有： （1）加深对活动目的、任务的理解。 （2）培养间接兴趣。 （3）合理地组织活动。
3.有意后注意 指事前有预定目的,不需要意志努力的注意。
在有意注意的基础上发展起来，熟悉后变成了有意后注意。
注意的特征
衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意 的特征去分析。
目的商品，人们只需7秒钟就可以确定 对这些商品是否有兴趣。 在这短暂而关 键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，
85%成的为信决息定人们对商品好恶的重要因素。
视觉——色彩10、%亮的度信、息灰度、外形、大小 听觉——声音的频率、音量大小、音色
嗅觉——香味、其他气味 味觉——酸、甜、苦、咸 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
营销刺激
1、环境刺激：社会和文化影响 2、营销刺激：
– 设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激
第一级刺激
– 产品和其组成部分（包装内容、物理属性）
第二级刺激
– 与产品有关的文字、图片、符号等
要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者 暴露第二级营销刺激。
向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产 品概念。
第4章 消费者的 注意、感觉与知觉
本章构成
4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解注意、感觉、知觉等概念； 掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、错觉、
社会知觉偏差和知觉的基本特征； 认识注意、感知觉在营销活动中的应用； 了解消费者知觉风险。 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标
刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用 决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。
感受性和感觉阈限
1. 感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。
感受性的大小用感受阈限的大小来度量。
2. 感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的 刺激量。（感受性的大小与感觉阈限值的大小成反比）
绝对感觉阈限——刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。